2024年，極兔中國(guó)區(qū)平均客單價(jià)下滑了大約7%，但依靠對(duì)成本更加有效的管理措施，不僅公司扭虧為盈，單票息稅前利潤(rùn)也終于轉(zhuǎn)正，來(lái)到了0.007美元。
作為中國(guó)快遞史上的最強(qiáng)黑馬，極兔的沖突性來(lái)自兩點(diǎn)。
一是極兔在通達(dá)系廝殺最激烈的時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但反而在高烈度的價(jià)格戰(zhàn)中收獲了最大的戰(zhàn)果。
二是極兔在中國(guó)扭虧為盈，反而凸顯了快遞公司在中國(guó)面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
2024年，極兔中國(guó)區(qū)的送件量比東南亞地區(qū)多出了足足152億件，但東南亞市場(chǎng)的經(jīng)調(diào)整息稅前利潤(rùn)，比國(guó)內(nèi)高出一倍有余。
如果新能源車企業(yè)覺(jué)得自己在內(nèi)卷，那么他可以看看快遞。
增長(zhǎng)的詛咒
快遞創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)世界的兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)，兩者的區(qū)別是兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)只打了八年。
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)快遞可以簡(jiǎn)單劃分為兩大類。
時(shí)效件由順豐和EMS主宰，上游是訂單分散的個(gè)人和企業(yè)。由于建機(jī)場(chǎng)買飛機(jī)都需要行政審批，順豐有非常深的護(hù)城河。電商件則是通達(dá)系的天下，賺錢全靠低價(jià)走量。
兩者最明顯的差別是盈利能力。2024年，極兔在國(guó)內(nèi)的送件量比順豐多近50%。但在統(tǒng)一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元，不到順豐的1/10。
另一個(gè)例子是單票價(jià)格。順豐的單票均價(jià)高達(dá)14.35元，作為對(duì)比，電商宇宙中心義烏的單票均價(jià)已經(jīng)跌到2.44元，約為前者的1/6。
過(guò)去十多年里，電商件是快遞市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大來(lái)源。自2011年開始，國(guó)內(nèi)快遞與線上零售額增長(zhǎng)就高度趨同，目前，電商件占大盤比重已超80%[2]。
但同時(shí)，電商件也是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。
相比時(shí)效件可以利用重資產(chǎn)的航空運(yùn)力構(gòu)建服務(wù)差異化，電商件客戶對(duì)速度的容忍度更高，這也導(dǎo)致快遞公司難以構(gòu)建服務(wù)的差異化，最終陷入錨定價(jià)格的規(guī)模游戲。
對(duì)大部分快遞公司來(lái)說(shuō)，每天業(yè)務(wù)量不足500萬(wàn)票時(shí)，單個(gè)包裹運(yùn)輸成本大約在1-2元之間；而當(dāng)每天業(yè)務(wù)量超過(guò)2000萬(wàn)票時(shí)，成本就能下降到0.6-0.9元之間。
在這種情況下，只要快遞公司能通過(guò)做大規(guī)模壓低成本，就有可能擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸形成健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從其他大型經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)看，只要市場(chǎng)里的寡頭淘汰到只剩三家，快遞公司就會(huì)心照不宣的停止價(jià)格戰(zhàn)，一起漲價(jià)：
以美國(guó)市場(chǎng)為例，經(jīng)過(guò)上世紀(jì)80-90年代的兩輪價(jià)格戰(zhàn)，USPS、UPS和FedEx三大巨頭的壟斷格局基本成型，合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)90%；美國(guó)陸運(yùn)快遞單票收入也自2002年開始穩(wěn)步上調(diào)。
日本市場(chǎng)走的也是一套流程，雅瑪多、佐川急便、日本郵政三家公司市占率高達(dá)94.8%，雅瑪多旗下快遞品牌“黑貓宅急便”獨(dú)占近50%市場(chǎng)份額。
但在中國(guó)，三大寡頭的市場(chǎng)格局從未真正實(shí)現(xiàn)。
一方面，中國(guó)的快遞市場(chǎng)還在迅速擴(kuò)大。從2007年到2017年十年間，日本的快遞包裹量只增長(zhǎng)了14%，而中國(guó)增長(zhǎng)了4000%。同樣周期內(nèi)，美國(guó)人均快遞量增長(zhǎng)了40%，中國(guó)增長(zhǎng)了近30倍。
日美快遞業(yè)的整合期都伴隨著市場(chǎng)增速的下滑。但2024年，國(guó)內(nèi)快遞包裹量達(dá)到1745億件，相比2017年又翻了四倍。高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，一定不會(huì)缺少新的投資。
另一方面，作為快遞業(yè)的甲方，電商平臺(tái)也有動(dòng)力讓快遞公司陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
阿里曾入股了一系列快遞公司，并通過(guò)數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)等中間環(huán)節(jié)來(lái)提高物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這一方面讓快遞成為平價(jià)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，但也讓快遞公司失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
中國(guó)快遞業(yè)最接近寡頭格局成型的時(shí)間在2019年，也是極兔在國(guó)內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張的前夜。
空歡喜一場(chǎng)
2019年前后，快遞業(yè)結(jié)束了年均50%的高增長(zhǎng)，通達(dá)系紛紛跨過(guò)日均2000萬(wàn)單的閾值，凡客的如風(fēng)達(dá)、唯品會(huì)的品駿快遞、以及國(guó)通、全峰、優(yōu)速等中腰部快遞紛紛退場(chǎng)，行業(yè)出現(xiàn)整合出清跡象。
中小快遞加速退出，市場(chǎng)集中度也在當(dāng)年達(dá)到頂峰。2019年，“四通一達(dá)”合計(jì)占據(jù)超過(guò)80%以上的電商件份額。
這種情況下，五家快遞公司只要有兩家退場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“五進(jìn)三”，健康的市場(chǎng)格局就會(huì)形成。
這種預(yù)期之下，申通在義烏一度9毛攬件[3]，還有折上折服務(wù)——對(duì)手降多少，我也降多少。加速中小快遞出清，打完行業(yè)最后一戰(zhàn)的火藥味明顯[4]。
但快遞業(yè)預(yù)想中的“五進(jìn)三”，最終變成了“五進(jìn)六”。
2020年，順豐下定決心殺入電商件，成立了針對(duì)電商件的“豐網(wǎng)”，頂著業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重壓力，傾斜一切資源扶植。
除了專門成立豐網(wǎng)沿著通達(dá)系摸圓的石頭搞加盟外，還投入近百億用于各地電商產(chǎn)業(yè)園、車隊(duì)以及分揀中心等長(zhǎng)期資產(chǎn)的搭建。
同年，京東順勢(shì)推出眾郵快遞，趕在6.18前完成廣東省（快遞量全國(guó)第一）與華東地區(qū)的加盟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還主動(dòng)拋棄慣例，在旺季推出1.5元寄全國(guó)的促銷活動(dòng)。
市場(chǎng)重新分散必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的加劇。2020年，“四通一達(dá)”利潤(rùn)明顯降低，原因是單票均價(jià)降低過(guò)快，年內(nèi)降幅超過(guò)10%，遠(yuǎn)超規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的降本幅度[5]。
“送一單虧一單”無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)的開創(chuàng)者百世淪為最大戰(zhàn)利品，虧出150億大窟窿后，在2021年賣身離場(chǎng)。
慘烈的價(jià)格戰(zhàn)打完，快遞市場(chǎng)的五大寡頭非但沒(méi)有減少，反而變成了六家，市場(chǎng)格局更差了。
雖然通達(dá)系在時(shí)效件上沒(méi)什么存在感，但作為電商件的老江湖，運(yùn)力建設(shè)相當(dāng)超前。這就導(dǎo)致順豐和京東入場(chǎng)后，必然需要重金補(bǔ)足運(yùn)力上的欠賬。
2021年，順豐運(yùn)營(yíng)成本總體上升了41%，其中運(yùn)力成本同比增幅達(dá)到71%。京東雖然有自己的運(yùn)力，但其運(yùn)營(yíng)思路是“以儲(chǔ)代運(yùn)”，運(yùn)力建設(shè)相比通達(dá)系依然存在短板。
2021年底，順豐與京東相繼被慘烈的價(jià)格戰(zhàn)嚇退，開始擇機(jī)退場(chǎng)。前者收購(gòu)嘉里物流，瞄準(zhǔn)海外貿(mào)易；后者投資達(dá)達(dá)和德邦，走一體化供應(yīng)鏈。
但同一年，極兔收購(gòu)了病危的百世，價(jià)格戰(zhàn)打了兩年，寡頭還是五家。
2020年3月，極兔“借殼”龍邦快遞拿到全國(guó)許可證，為快速起量，在義烏以低于1元的價(jià)格攬件，過(guò)程中一度驚動(dòng)了義烏郵管局：不得用遠(yuǎn)低于成本價(jià)格進(jìn)行傾銷。
僅僅10個(gè)月，極兔就突破了“日均訂單2000萬(wàn)”閾值，作為對(duì)比，通達(dá)系普遍超過(guò)15年。
當(dāng)時(shí)的極兔并不缺錢，缺的是網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)力。轟然倒下的百世恰好成了送上門的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。極兔一舉吞并百世，才得以迅速拉平與通達(dá)系之間的運(yùn)力差距，在中國(guó)市場(chǎng)的單量一年暴漲4倍。
2023年5月，不堪虧損的順豐宣布將豐網(wǎng)打包出售，再度被極兔接盤。
傾瀉百億資金的價(jià)格戰(zhàn)打完，行業(yè)又回到了原點(diǎn)。
幕后的推手
國(guó)內(nèi)的電商和快遞業(yè)增長(zhǎng)原本應(yīng)該在2018年前后逐漸放緩，但拼多多的橫空出世改變了原定計(jì)劃。2017-2019年間，拼多多為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)出三分之二的新增單量，無(wú)形中改變了行業(yè)格局。
2020年10月，拼多多日均包裹突破7000萬(wàn)，加盟商曾對(duì)著媒體凡爾賽：拼多多想給我們更多的訂單，但我們現(xiàn)在還接不住[6]。
快遞是一個(gè)“公共基礎(chǔ)設(shè)施”——不同于美團(tuán)的騎手只接美團(tuán)的訂單，快遞公司理論上可以服務(wù)所有電商平臺(tái)。拼多多成立之初，絕大多數(shù)訂單都是已接入菜鳥網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)系完成配送[6]。
2018年接受采訪時(shí)，黃崢曾表示“拼多多不會(huì)做物流和配送”：因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)做的很好了，很多公司什么都做是因?yàn)樗幌嘈艅e人[7]。
但隨著拼多多依靠百億補(bǔ)貼買iPhone迅速打入中產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度升級(jí)，加之疫情期間物流效率問(wèn)題暴露，極兔的戰(zhàn)略價(jià)值開始體現(xiàn)。
入華當(dāng)年，極兔就對(duì)義烏拼多多商家給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，最低能做到0.8元/件，比照通達(dá)系8-10元的省外快遞，直接低了2元左右[6]。
拼多多也投桃報(bào)李，一面表示自己與極兔“無(wú)特殊合作、無(wú)投資關(guān)系”，但默契的把多多買菜的配送業(yè)務(wù)交給了極兔。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的份額高度集中，導(dǎo)致快遞公司雖然是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，但實(shí)際上對(duì)電商存在某種依存關(guān)系。
通達(dá)系快遞都接受過(guò)阿里的投資，與阿里綁定最深的百世一度80%業(yè)務(wù)均來(lái)自阿里系。極兔能夠快速增長(zhǎng)，很大程度上也仰仗拼多多龐大的訂單規(guī)模。
順豐也早早意識(shí)到了這一點(diǎn)，自2010年首個(gè)電商平臺(tái)“順豐E商圈”上線，順豐在跨境電商、生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多個(gè)細(xì)分賽道，都留下了隔行如隔山的前車之鑒。
京東早期的商品以單價(jià)高、體積小、退貨率低的數(shù)碼3C為主，利潤(rùn)能夠覆蓋內(nèi)部的高福利和對(duì)外的高質(zhì)量服務(wù)。直到訂單密度和數(shù)量足夠大，成本逐漸攤薄，京東才敢趟女裝的渾水。
也就是說(shuō)，快遞公司的差異性，某種程度上是與之綁定的電商平臺(tái)所塑造的。
這種復(fù)雜關(guān)系，也使得處于強(qiáng)勢(shì)地位的電商，有足夠動(dòng)力阻止快遞業(yè)形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。
作為與阿里系綁定最深的快遞公司，百世開創(chuàng)了虧損送快遞的先例，打破了同行間不低于成本線攬件的長(zhǎng)久默契。直到2019年，百世的單票盈利依然為負(fù)。
無(wú)論阿里是否有意為之，百世在行業(yè)內(nèi)都充當(dāng)了鯰魚的角色，改寫了行業(yè)心照不宣的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
極兔崛起的打法與百世并無(wú)二致，快遞業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)烈度在降低，但從未停止。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，極兔著重提及了對(duì)成本的精細(xì)化管理能力，包括網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字地圖（AOI）實(shí)現(xiàn)攬派路徑優(yōu)化、異常識(shí)別，智能規(guī)劃工具可以根據(jù)包裹量、時(shí)效和車型，選擇距離最短、成本最優(yōu)的派送線路。
極兔還表示，要將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球市場(chǎng)[8]。
作者：嚴(yán)張攀
編輯：李墨天
責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀
參考資料
[1] 極兔財(cái)報(bào)
[2] 快遞行業(yè)研究及2022年展望：變革之年，成長(zhǎng)可期，未來(lái)智庫(kù)
[3] 價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 業(yè)內(nèi)人士呼吁：快遞業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)良性發(fā)展，人民網(wǎng)
[4] 快遞價(jià)格戰(zhàn)如火如荼 單票價(jià)格逼近2元，證券時(shí)報(bào)
[5] 快遞十年（中）：電商?hào)|風(fēng)，京東物流、中通、韻達(dá)等一躍而起，羅戈網(wǎng)
[6] 義烏快遞再次擊穿1元！這次攪局者是拼多多和極兔，棱鏡
[7] 對(duì)話拼多多黃崢：我們不是騰訊系，拼多多的核心不是便宜，格隆匯
[8] 2024年凈利潤(rùn)1.1億美元快遞紅海突圍，極兔全年盈利背后的擴(kuò)張與變革之路，每日經(jīng)濟(jì)新聞
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