文：何丹琳
只用了半年左右的時間，從雀巢、億滋到卡夫亨氏，這些知名的全球500強食品外企在中國的市場營銷“一號位”上都有了新的負責人。
今天，小食代證實，原卡夫亨氏中國區(qū)CMO蔡宏（Allen Cai）早前已正式出任雀巢大中華區(qū)CMO（首席市場/營銷官）。此前，該職位已空缺近半年時間。
小食代早前介紹過，前雀巢大中華區(qū)CMO去年已經(jīng)入職億滋，出任大中華區(qū)CMO后。至于卡夫亨氏中國區(qū)市場部門負責人則“無縫接棒”，她是于2023年加入卡夫亨氏的馬明毅（Vicky Ma）。
下面，我們一起來關注下。
新身份
賣咖啡、奶粉、糖果等的雀巢最新任命的大中華區(qū)CMO，來自賣番茄醬、醬油、腐乳等的卡夫亨氏。
小食代留意到，近日，蔡宏以“新身份”在多個場合亮相，包括成為一些廣告獎的評審團成員等。據(jù)了解，其在兩個多月前已在雀巢上任。
這位快消老將在營銷領域擁有多年經(jīng)驗，曾在跨國消費品企業(yè)卡夫亨氏和聯(lián)合利華擔任過高級管理職務。
資料顯示，蔡宏2017年加入卡夫亨氏，自2023年2月起出任卡夫亨氏中國區(qū)首席市場官，并曾歷任該公司亞太區(qū)消費者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心負責人、消費者市場洞察&整合媒介總監(jiān)等。在加入卡夫亨氏前，他在聯(lián)合利華任職近10年，曾是消費者洞察副總監(jiān)，擁有豐富的消費者洞察和推動生意發(fā)展經(jīng)驗。蔡宏2008年畢業(yè)于安徽大學，取得工商管理專業(yè)的碩士學位。
與此同時，卡夫亨氏在中國負責市場營銷負責人并沒有“空缺”。小食代了解到，隨著蔡宏的離任，馬明毅被任命為卡夫亨氏中國首席增長官（CGO），負責管理市場部團隊。小食代曾經(jīng)介紹過，馬明毅也有著深厚營銷經(jīng)驗，曾在百威集團、可口可樂、聯(lián)合利華等擔任管理要職，并于2023年9月加入卡夫亨氏中國，擔任首席顛覆性成長官一職。
實際上，這一部食品大公司CMO“連環(huán)變動”的劇情可以追溯到去年。
小食代曾介紹，去年8月，億滋通報兩名高層員工離職，并在一周后宣布了相關職務的新任命，其中曲向明加入億滋，就任大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁（相當于CMO職務）。
當時，曲向明的職務為雀巢大中華大區(qū)首席市場官，他從2020年起出任該職務。在他離任后，雀巢并未馬上公布接任者。億滋大中華區(qū)總裁范睿思(Joost Vlaanderen)曾贊揚曲向明對中國市場及其不斷變化的消費趨勢有著深刻的理解。
盡管雀巢和卡夫亨氏旗下經(jīng)營的品類不盡相同，但兩者對于CMO的能力要求卻較為一致：從基于深入的中國消費者洞察，推動滿足本地化需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，以美味、營養(yǎng)、可持續(xù)的食品飲料為消費者帶來更健康的生活，到創(chuàng)新與消費者的溝通方式，持續(xù)推動業(yè)務增長等。
小食代留意到，在擔任卡夫亨氏中國區(qū)CMO期間，蔡宏曾大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足本土消費者“既要美味，又要健康”的需求。
蔡宏去年曾稱，卡夫亨氏品牌在2023年投入近1億元用于研發(fā)，在中國市場推出0蔗糖和減鹽60%的番茄醬，同時利用高溫技術保持番茄原汁原味。近年來，該公司還陸續(xù)推出了零脂油醋汁、減卡蛋黃醬、零添加防腐劑醬油等新品。
“消費者會說想要健康，但是如果不好吃，沒有人會買。”他又曾強調(diào)說，“所以不管是在國內(nèi)國外，我們都致力于研發(fā)各種口味，也會定期去小紅書、抖音等社交媒體平臺，去看、去了解大家在說什么，在談什么，在口味方面有什么趨勢，包括餐飲端?！?/p>
“新時代的營銷是創(chuàng)造以消費者洞察為基準，數(shù)據(jù)化驅(qū)動，全域媒介傳播的營銷中臺。讓我們仰望星空，躬身入局?！辈毯耆ツ暝缡强偨Y他的“營銷哲學。
CMO之變
值得一提的是，在全球范圍內(nèi)，食品飲料大公司CMO的變動都更為頻繁了，同時，CMO所扮演的角色也正在發(fā)生一些變化。
去年，德勤曾經(jīng)在華爾街日報撰文，并引述全球組織咨詢公司Korn Ferry的高級客戶合伙人PeriHansen表示：“在過去的幾個月里，我們看到CMO的離職率略有上升，這是在過去三到四年持續(xù)上升的基礎上的?！?/p>
她表示，隨著消費者需求的變化、越來越多的組織采用全渠道戰(zhàn)略以及人工智能，許多公司都在尋求CMO角色的不同之處。其他可能推動CMO更替的因素，還包括CMO職責數(shù)量的增加以及營銷推動收入的壓力增大。
Hansen指出，如今，公司希望CMO能夠與銷售、技術和財務部門合作制定戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造營銷成功，因此對跨職能協(xié)作的需求更大。
“CMO的工作比以前多得多?！鄙鲜鑫恼掠忠龆趴舜髮W福庫商學院教授Christine Moorman表示，“這是目前組織中最復雜的角色，尤其是對于那些正在采用大量新技術的CMO來說?！?/p>
在CMO的職責范圍中，推動收入增長的責任顯著增加。
德勤相關分析指出，這是因為董事會和CEO尋找的是能夠推動變革的營銷領導者，他們想要?個能夠洞察全局并預測如何競爭、如何增加收入以及如何提高（消費者）參與度的人。如今，任期最長的CMO往往是那些將業(yè)務放在第一位、營銷放在第二位的人。最成功的CMO通常會根據(jù)業(yè)務挑戰(zhàn)來調(diào)整其優(yōu)先事項，從而贏得CEO、CFO和整個領導團隊的信任。
上述這些變化，也簡單地反映在了CMO相關職務的頭銜上。
小食代也留意到，高管尋聘和領導力顧問公司史賓沙日前發(fā)布的2025年CMO任期報告顯示，總體而言，40%的財富500強營銷領導者的頭銜只是首席營銷官，16%的頭銜中同時包含營銷和其他職能（如首席營銷和傳播官）。
另外，有33%的頭銜中有營銷，但沒有首席一詞（例如，營銷高級副總裁）。最后，11%的營銷領導者的頭銜中根本沒有營銷一詞，出現(xiàn)的最常見詞匯是商業(yè)、增長、客戶/消費者、品牌和戰(zhàn)略。
上述報告指出，對于大多數(shù)CMO來說，離職后的下一步要么是橫向晉升，要么是向上晉升。財富500強公司離職的CMO中，65%的人要么在公司內(nèi)部晉升，要么在新公司中調(diào)到橫向或升職職位。離職的CMO中有10%成為了CEO；如今，財富500強CEO中有37%在晉升過程中擁有一定程度的營銷職能經(jīng)驗。
此外，報告也顯示，在2024年財富500強企業(yè)CMO的平均任期為4.3年，較2023年（4.2年）略有上升。但是，CMO的平均任期仍低于高管團隊（C-suite）平均任期（4.9年），并且低于除首席運營官（COO）之外的其他常見高管職位的平均任期（盡管高于首席可持續(xù)發(fā)展官和首席多元化官的平均任期）。
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