本文作者為：和君集團(tuán)副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，和君酒水事業(yè)部咨詢師吳期勝；授權(quán)酒說(shuō)進(jìn)行行業(yè)首發(fā)，全文7552個(gè)字，略有編輯、調(diào)整。
當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)70%酒企停產(chǎn)，原酒價(jià)格跌破30元/斤，這場(chǎng)“醬酒雪崩”撕開(kāi)行業(yè)遮羞布——產(chǎn)能過(guò)剩不是危機(jī)，而是泡沫破裂后的必然清算； 大酒企用廣告費(fèi)“轟炸”市場(chǎng)，中小酒企連零頭都掏不起——當(dāng)頭部企業(yè)在全渠道“降維打擊”，留給中小酒企只?！皧A縫求生”； 99元買一送一的坤沙酒，正在殺死整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)——當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打成“自殺式襲擊”，中小酒企利潤(rùn)空間已被壓縮至“刀片邊緣”； 茅臺(tái)鎮(zhèn)窖池里，裝的不應(yīng)是過(guò)?；疲钱a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)算法：窖池變數(shù)據(jù)庫(kù)，工藝變IP，消費(fèi)者變合伙人——這才是中小酒企的進(jìn)化論； 當(dāng)“茅味”成為集體面具，特色化就是最鋒利的破局刀：活下來(lái)的不是最會(huì)釀酒的，而是最懂“用戶釀酒心理學(xué)”的……
曾幾何時(shí)，醬酒行業(yè)如日中天，茅臺(tái)鎮(zhèn)作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，眾多中小醬酒企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，共享著行業(yè)發(fā)展的紅利。然而，步入2025年，行業(yè)風(fēng)云突變，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)遭遇寒冬：產(chǎn)能首次下降、原酒價(jià)格跳水、產(chǎn)品滯銷、70%酒企甚至面臨停產(chǎn)、批量死亡的嚴(yán)峻危機(jī)，這巨大的反差不禁讓人感嘆。
▲醬酒熱期間夜幕下的茅臺(tái)鎮(zhèn)
是什么原因?qū)е铝嗣┡_(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)如今的局面呢？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，它們又該如何破局，實(shí)現(xiàn)突圍與重生？這不僅是茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，也是整個(gè)醬酒行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。接下來(lái)，和君咨詢帶大家深入剖析茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)的九大困境，探尋其困境突圍的八大破局之道及絕境重生之路。
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九大困境困住了那些“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒們”
茅臺(tái)鎮(zhèn)，這片孕育了無(wú)數(shù)醬酒傳奇的土地，曾是中小型酒企業(yè)的創(chuàng)業(yè)樂(lè)土。在醬酒熱潮的推動(dòng)下，它們?nèi)玷卜毙前愀?jìng)相閃耀，蓬勃發(fā)展。但如今，潮水退去，曾經(jīng)被掩蓋的暗礁逐一浮現(xiàn)，和君咨詢通過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型酒企業(yè)正深陷九大困境的泥沼，艱難掙扎。這些困境相互交織、彼此影響，形成了一張密不透風(fēng)的困局之網(wǎng)，讓眾多中小酒企舉步維艱，生存與發(fā)展面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，接下來(lái)，讓筆者深入剖析這九大關(guān)鍵困境：
1. 產(chǎn)能過(guò)剩困境：醬酒熱時(shí)，中小酒企紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能。如今，市場(chǎng)降溫后，需求放緩，超過(guò)70%的中小酒企陷入尷尬境地，不得不選擇停產(chǎn)。倉(cāng)庫(kù)中庫(kù)存積壓如山，庫(kù)存水平達(dá)到正常時(shí)期的2至3倍。大量資金被困在庫(kù)存里，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊繃，連日常的運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷都難以維持，更別說(shuō)開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展等發(fā)展活動(dòng)了。
2. 價(jià)格體系崩盤：2025年，原酒市場(chǎng)一片慘淡，價(jià)格大幅跳水，每斤已跌破30元，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。在終端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化階段。部分主打坤沙工藝的醬酒，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額，甚至不惜推出“99元買一送一”這樣近乎賠本的促銷手段。這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在短期內(nèi)能吸引部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，極大壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，多數(shù)企業(yè)只能勉強(qiáng)維持微薄利潤(rùn)，甚至虧損經(jīng)營(yíng)。
3. 頭部企業(yè)碾壓：茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部酒企底蘊(yùn)深厚、技術(shù)成熟，資金雄厚。他們持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷推出新品，線上線下全渠道進(jìn)行市場(chǎng)布局。與之相比，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企的市場(chǎng)份額被大幅蠶食，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣等方面都難以與頭部企業(yè)抗衡，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。
4. 品牌認(rèn)知度低：茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企缺乏全國(guó)性品牌支撐，由于資金有限，導(dǎo)致其品牌塑造與市場(chǎng)推廣不足，難以在主流媒體上投放廣告，也很少舉辦大規(guī)模品牌活動(dòng)。消費(fèi)者選購(gòu)醬酒時(shí)，更多傾向茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等頭部品牌，中小酒企知名度低，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極為被動(dòng)的地位。
5. 生產(chǎn)規(guī)模瓶頸：資金短缺和用地限制，阻礙了茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企產(chǎn)能擴(kuò)張的道路上。由于融資難和土地稀缺，使得企業(yè)很難突破萬(wàn)噸級(jí)規(guī)模，小規(guī)模生產(chǎn)又無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，嚴(yán)重制約了酒企的發(fā)展與壯大。
6. 渠道結(jié)構(gòu)單一：目前，絕大多數(shù)中小酒企依舊將銷售的重心完全寄托在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系上。對(duì)于新興的線上直播、私域流量等銷售渠道，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企涉足程度極低，滲透率不足5%。這使得產(chǎn)品銷售范圍被局限在有限的區(qū)域，難以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是年輕一代的消費(fèi)者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，單一的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
7. 人才流失嚴(yán)重：茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企由于規(guī)模實(shí)力弱，難以提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬與發(fā)展空間，茅臺(tái)鎮(zhèn)技術(shù)骨干等人才因大廠待遇和前景好而跳槽。人才流失致使釀酒工藝傳承斷層，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性受到嚴(yán)重影響，產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新等方面難以突破。
8. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：在市場(chǎng)上，約90%的茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企產(chǎn)品都主打“茅味”醬香，產(chǎn)品特色與差異化嚴(yán)重不足。消費(fèi)者在面對(duì)眾多相似的產(chǎn)品時(shí)，難以區(qū)分，只能根據(jù)價(jià)格來(lái)選擇。這導(dǎo)致企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，不得不陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，大打價(jià)格戰(zhàn)。然而，低價(jià)策略不僅壓縮了利潤(rùn)空間，還難以樹(shù)立酒企品牌形象，企業(yè)發(fā)展也陷入困境。
9. 自身經(jīng)營(yíng)短板：一是品質(zhì)把控不穩(wěn)定，因成本考量在原料及工藝等環(huán)節(jié)方面把關(guān)不嚴(yán)，影響自身及區(qū)域品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿；二是營(yíng)銷能力薄弱，投入不足且缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)與有效策略，難以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍；三是資金鏈脆弱，規(guī)模小、實(shí)力有限，面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題資金回籠難，易導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)危機(jī)。
▲奔騰的赤水河，孕育著諸多醬香美酒
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斷臂求生，“活下去”的8個(gè)破局點(diǎn)
和君咨詢認(rèn)為，行業(yè)寒冬雖是挑戰(zhàn)，但也是企業(yè)深度變革、重塑自我的絕佳機(jī)遇。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企若想真正擺脫困境，絕非易事，它需要一套全面且系統(tǒng)的破局策略。緊接著，筆者將詳細(xì)闡述精心梳理出的八大破局之道，從產(chǎn)能庫(kù)存優(yōu)化到產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，再到各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的變革，每一條路徑都承載著中小酒企突破重圍、重?zé)ㄉ鷻C(jī)的希望，為茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)在艱難市場(chǎng)環(huán)境中指明前行方向。
1. 產(chǎn)能庫(kù)存優(yōu)化。先聚焦產(chǎn)能問(wèn)題，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企應(yīng)重新評(píng)估市場(chǎng)需求，合理削減產(chǎn)能。整合閑置窖池、設(shè)備等資源，通過(guò)租賃、合作等方式與有需求的企業(yè)共享，例如，幾家酒企聯(lián)合成立產(chǎn)能共享聯(lián)盟，依訂單靈活調(diào)配資源，提升設(shè)備利用率。此外，憑借產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)拓展基酒銷售，主動(dòng)對(duì)接新興的果酒、配制酒企業(yè)，建立長(zhǎng)期合作，為其供應(yīng)特色基酒，將過(guò)剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為新收入來(lái)源，降低運(yùn)營(yíng)成本。
在解決了產(chǎn)能問(wèn)題后，庫(kù)存消化同樣迫在眉睫。對(duì)于積壓的成品酒，除了傳統(tǒng)的促銷手段，還可開(kāi)展定制化服務(wù)：根據(jù)企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人的特殊需求，對(duì)庫(kù)存酒進(jìn)行個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，打造專屬產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)；加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作，利用直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等新興銷售渠道，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷售范圍，加速庫(kù)存消化。例如，與知名主播合作，通過(guò)直播展示產(chǎn)品釀造過(guò)程、口感特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買庫(kù)存產(chǎn)品。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。一是口味創(chuàng)新。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企應(yīng)積極關(guān)注消費(fèi)者口味變化趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行口味創(chuàng)新。在傳統(tǒng)醬香風(fēng)味基礎(chǔ)上，研發(fā)新的口味產(chǎn)品，如淡雅型醬香、果香融合型醬香等，滿足不同消費(fèi)者的口味需求；開(kāi)展消費(fèi)者口味調(diào)研活動(dòng)，收集消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品口味，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。例如，通過(guò)線上問(wèn)卷、線下訪談等方式，了解消費(fèi)者對(duì)醬酒口味的偏好，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品口味優(yōu)化。
二是包裝創(chuàng)新。要注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代審美和消費(fèi)趨勢(shì)，打造個(gè)性化、時(shí)尚化的包裝：例如，采用環(huán)保材料、獨(dú)特造型等，提高產(chǎn)品的視覺(jué)吸引力和辨識(shí)度。針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景和節(jié)日，推出定制化包裝產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值。在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，推出具有節(jié)日特色的限量版包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
3. 產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化，可以從原料品質(zhì)把控、工藝和質(zhì)檢三個(gè)維度強(qiáng)化。首先應(yīng)建立穩(wěn)定原料供應(yīng)渠道，與本地優(yōu)質(zhì)高粱、小麥種植戶簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，確保原料穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)。企業(yè)要制定嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)，像高粱淀粉含量需達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)，顆粒飽滿度、雜質(zhì)含量等均有明確要求，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的原料，方可進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
其實(shí)是在工藝傳承與創(chuàng)新。企業(yè)可邀請(qǐng)行業(yè)資深釀酒大師培訓(xùn)員工，嚴(yán)格遵循“12987”工藝，從下沙、糙沙到七次取酒，各環(huán)節(jié)都按傳統(tǒng)要求操作，保證產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行工藝微創(chuàng)新，讓產(chǎn)品口感更協(xié)調(diào)，風(fēng)味更豐富。
最后是質(zhì)量檢測(cè)體系完善，對(duì)原料入廠、生產(chǎn)半成品及成品出廠等各環(huán)節(jié)，都制定明確檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與流程。以成品酒為例，要精準(zhǔn)檢測(cè)酒精度、總酸、總酯、重金屬含量等指標(biāo)，確保符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)內(nèi)部高標(biāo)準(zhǔn)。
4. 價(jià)格體系重塑。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企要摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，回歸產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值。一方面，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，挖掘品牌文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品故事，提升整體價(jià)值感，進(jìn)而提高市場(chǎng)定價(jià)；另一方面，依據(jù)不同消費(fèi)群體與市場(chǎng)需求，實(shí)施差異化定價(jià)。開(kāi)發(fā)高、中、低端不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)化不同類型的消費(fèi)者需求，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)注重價(jià)格管控與渠道協(xié)同。對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企而言，建立健全價(jià)格管控機(jī)制十分關(guān)鍵。企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格監(jiān)督，將產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格關(guān)聯(lián)，嚴(yán)禁低價(jià)傾銷品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，全力維護(hù)價(jià)格體系。與經(jīng)銷商簽訂價(jià)格協(xié)議，嚴(yán)厲懲處違規(guī)低價(jià)銷售行為。同時(shí)，加強(qiáng)與渠道商溝通，強(qiáng)化品質(zhì)的重要性，共同制定營(yíng)銷策略，保障合理利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
5. 主營(yíng)業(yè)務(wù)多元化，這一點(diǎn)是保持現(xiàn)金流，活下去的關(guān)鍵。
一是積極拓展基酒銷售。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企要強(qiáng)化基酒銷售，積極與酒企、調(diào)酒師、經(jīng)銷商建立合作，擴(kuò)大銷售范圍。通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)、舉辦品鑒會(huì)，設(shè)置專業(yè)講解環(huán)節(jié)，展示基酒原料、工藝及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，提升知名度與影響力。同時(shí)開(kāi)發(fā)陳釀、調(diào)味等特色基酒產(chǎn)品，滿足不同客戶需求，并提供基酒定制服務(wù)，依據(jù)客戶要求精準(zhǔn)調(diào)整口感、風(fēng)味，全過(guò)程嚴(yán)格把控品質(zhì)，確保定制基酒達(dá)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶滿意度。
二是貼牌定制深化。優(yōu)化貼牌定制流程，提供品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)至產(chǎn)品生產(chǎn)的一站式服務(wù)。加強(qiáng)與客戶溝通，深入了解需求，提供多樣設(shè)計(jì)方案，打造個(gè)性化產(chǎn)品，確保產(chǎn)品符合客戶要求。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝到成品檢驗(yàn)，各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，保證貼牌定制產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，樹(shù)立良好品牌形象。
三是嘗試散酒銷售拓展。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企積極拓展散酒銷售，走多元化渠道。除傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、煙酒專賣店和小型餐飲場(chǎng)所，還借助電商平臺(tái)設(shè)專區(qū)，詳細(xì)介紹釀造工藝等信息、展示客戶評(píng)價(jià)并開(kāi)展直播品酒。同時(shí)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，設(shè)社區(qū)體驗(yàn)點(diǎn)。在品質(zhì)上，從原料到儲(chǔ)存嚴(yán)格把控，確?？诟酗L(fēng)味。服務(wù)方面，提供不同容量包裝，還能依客戶對(duì)口感、度數(shù)要求定制，全方位提升散酒銷售質(zhì)量。
四是封壇業(yè)務(wù)升級(jí)。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企應(yīng)完善封壇服務(wù)體系，打造全方位封壇體驗(yàn)。封壇儀式由專業(yè)釀酒師主持，講解封壇酒文化內(nèi)涵與儲(chǔ)存要點(diǎn)。提供傳統(tǒng)陶瓷壇、定制玻璃壇等多樣容器，滿足不同審美。專屬酒窖嚴(yán)格控溫控濕，保障封壇酒優(yōu)質(zhì)陳釀環(huán)境。還為消費(fèi)者配備專業(yè)設(shè)備，定期檢測(cè)封壇酒品質(zhì)變化，并提供詳細(xì)檢測(cè)報(bào)告，從各個(gè)環(huán)節(jié)提升封壇服務(wù)質(zhì)量。
五是成品酒創(chuàng)新銷售。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企在傳統(tǒng)成品酒銷售基礎(chǔ)上，針對(duì)不同消費(fèi)群體與場(chǎng)景開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，如為女性推低度果味醬酒，給年輕人設(shè)計(jì)小瓶裝潮飲醬酒，且在開(kāi)發(fā)時(shí)嚴(yán)控品質(zhì)，選優(yōu)料、用新工藝，滿足口感與品質(zhì)需求。同時(shí)開(kāi)展跨界合作，與知名動(dòng)漫IP等其他行業(yè)品牌聯(lián)名，借助雙方影響力拓展市場(chǎng)，在合作中嚴(yán)格把控品質(zhì)，使聯(lián)名產(chǎn)品與雙方品牌形象相符，吸引更多消費(fèi)群體。
6. 渠道多元化發(fā)展。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企可以從三個(gè)方面推進(jìn)渠道多元化，一是線上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，借助新媒體、電商平臺(tái)宣傳推廣，通過(guò)社交媒體、直播等與消費(fèi)者互動(dòng)，嘗試內(nèi)容營(yíng)銷，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，與網(wǎng)紅、KOL合作拓寬銷路。二是線下拓展渠道，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商等，與酒店、會(huì)所等高檔場(chǎng)所合作定制酒，與旅游景區(qū)開(kāi)展酒文化體驗(yàn)活動(dòng)，開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)館，提升品牌形象。三是加強(qiáng)多方合作，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游、科研機(jī)構(gòu)、中小企業(yè)等協(xié)同，推進(jìn)酒旅項(xiàng)目，獲取融資支持，推進(jìn)渠道多元化發(fā)展。
7. 品牌文化塑造。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)的品牌塑造至關(guān)重要，一定要講好品牌故事。關(guān)鍵在于明確品牌定位，深入了解市場(chǎng)與消費(fèi)者，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)目標(biāo)群體，比如針對(duì)中高端或年輕消費(fèi)者打造相應(yīng)品牌形象。挖掘其品牌文化內(nèi)涵，利用茅臺(tái)鎮(zhèn)悠久釀酒歷史，講述品牌起源、工藝傳承等故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)發(fā)布多元內(nèi)容，與網(wǎng)紅等合作，舉辦線上活動(dòng)，參加文化活動(dòng)與展會(huì)，以此擴(kuò)大品牌影響力，提升知名度與美譽(yù)度。
8. 專業(yè)人才培養(yǎng)。人才是茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)發(fā)展的核心，一定要強(qiáng)化人才培養(yǎng)與建設(shè)。一方面，加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，建立人才培養(yǎng)基地定向育才，邀請(qǐng)專家學(xué)者來(lái)企培訓(xùn)指導(dǎo)，引入先進(jìn)品質(zhì)管理理念與技術(shù)，提升員工技能與生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。另一方面，積極引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀人才，如借助獵頭招聘酒企營(yíng)銷人才，吸納品質(zhì)管控技術(shù)人才，為企業(yè)注入新活力，增強(qiáng)品質(zhì)管理與市場(chǎng)開(kāi)拓能力。
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從兩個(gè)成功案例找共性
茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企深陷產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格體系崩塌、品牌影響力弱等困境，和君咨詢針對(duì)性地梳理出涵蓋產(chǎn)能優(yōu)化、業(yè)務(wù)多元化等一系列破局策略。然而，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，這些策略的實(shí)際成效仍有待驗(yàn)證。為探尋切實(shí)能助力茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企擺脫困局、實(shí)現(xiàn)重生的關(guān)鍵要素，由此，筆者將深入剖析茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)成功酒企的典型案例。
案例一：M酒廠攜手異業(yè)商：私域溯源、封壇營(yíng)銷與大健康品類創(chuàng)新的破局之路。
M酒廠是一家位于茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒市場(chǎng)，該酒廠與異業(yè)商攜手，憑借獨(dú)特策略成功破局。
第一，封壇營(yíng)銷是首要合作亮點(diǎn)。大商借助該酒廠優(yōu)質(zhì)酒品，為客戶定制封壇服務(wù)，融入個(gè)人或企業(yè)元素。雙方合力向客戶介紹封壇酒的情感價(jià)值、社交用途，強(qiáng)調(diào)其中多酚類、黃酮類等成分經(jīng)陳釀優(yōu)化酒質(zhì)、有益健康?？蛻羯疃葏⑴c封壇，與品牌緊密相連，產(chǎn)品價(jià)值得以多元拓展。
第二，自2020年起，雙方合作開(kāi)展私域溯源活動(dòng)。大商組織群接龍，帶領(lǐng)頭部團(tuán)長(zhǎng)及家人前往酒廠，進(jìn)行三天兩夜深度體驗(yàn)。參與者全程見(jiàn)證從有機(jī)原料篩選，到傳統(tǒng)“12987”工藝釀造及陶壇陳釀。該酒廠嚴(yán)控原料無(wú)農(nóng)藥殘留，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)把控有害物質(zhì)，保障酒品健康。這一體驗(yàn)讓團(tuán)長(zhǎng)們對(duì)產(chǎn)品信心大增，成為私域傳播的關(guān)鍵力量，為市場(chǎng)拓展筑牢信任根基。
第三，2022-2024年，雙方發(fā)力大健康品類創(chuàng)新。為斛生記打造的石斛醬酒，兼具醬酒與石斛養(yǎng)生功效，在滋補(bǔ)品賽道占據(jù)領(lǐng)先；還與李時(shí)珍藥業(yè)合作推出本草綱目酒，與陳皮品牌開(kāi)發(fā)陳皮醬酒，豐富健康醬酒品類，解決滋補(bǔ)品復(fù)購(gòu)難題。通過(guò)這些策略，2023年與群接龍合作時(shí)，一款高價(jià)醬香酒銷售額近30萬(wàn)。該酒廠與異業(yè)大商的合作，為行業(yè)提供借鑒，以私域溯源贏信任、封壇營(yíng)銷拓銷路、大健康創(chuàng)新開(kāi)新局，成功突圍醬酒紅海。
案例二：N酒廠：合伙人模式下產(chǎn)品體驗(yàn)與社群營(yíng)銷的成功之路。
N酒廠是茅臺(tái)鎮(zhèn)一家中小醬酒企業(yè)，在醬酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，其制勝秘訣值得探究。
首先，在營(yíng)銷上，采用“社群+酒窖”模式，精準(zhǔn)定位醬酒愛(ài)好者。為讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)多種現(xiàn)場(chǎng)封測(cè)盲品方式，消費(fèi)者在盲品時(shí)通過(guò)對(duì)比口感、香氣，領(lǐng)略到其醇厚口感與獨(dú)特風(fēng)味，高品質(zhì)口碑就此樹(shù)立。隨著品牌影響力擴(kuò)大，粉絲可成為合伙人并在當(dāng)?shù)亟⒕平?。酒窖不僅用于賣酒，更是舉辦品鑒會(huì)、文化講座等社群活動(dòng)的場(chǎng)所，借助持續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，形成口碑傳播，拓展市場(chǎng)版圖。
其次，合伙人模式是該酒廠的一大創(chuàng)舉。合伙人享有產(chǎn)品優(yōu)先代理權(quán)、豐厚銷售返傭以及區(qū)域運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。招募時(shí)，嚴(yán)格評(píng)估意向者的資金實(shí)力、市場(chǎng)資源與銷售經(jīng)驗(yàn)，要求具備啟動(dòng)資金與當(dāng)?shù)厝嗣}或銷售渠道，以確保合伙人有強(qiáng)大市場(chǎng)開(kāi)拓能力。成為合伙人后，提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)貨源與專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)。目前，超10萬(wàn)名義合伙人活躍在市場(chǎng)一線，推動(dòng)該酒企品牌快速發(fā)展。
再次，在品牌建設(shè)上，該酒廠憑借出色設(shè)計(jì)榮獲2021年全球頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，提升了國(guó)內(nèi)外知名度。同時(shí)，作為博鰲亞洲論壇全球健康論壇和聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)指定白酒，在國(guó)際舞臺(tái)展現(xiàn)中國(guó)醬酒魅力，吸引高端消費(fèi)群體。
短短5年，該酒廠銷量增長(zhǎng)100倍，2023年線下直營(yíng)店達(dá)1800多家，N酒廠“酒窖”近2000 家，銷售額突破20億元，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)、300余地市、1500個(gè)縣區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，為白酒行業(yè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
基于M和N酒廠以上兩個(gè)案例剖析，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)在困境突圍時(shí)，可以得到如下三大破局啟示：
破局啟示一：私域流量重構(gòu)信任鏈條。案例一M 酒廠與異業(yè)大商的合作，揭示了中小酒企突圍的關(guān)鍵路徑：將產(chǎn)能劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)私域溯源活動(dòng)，酒廠開(kāi)放釀造全流程，用可視化生產(chǎn)破除消費(fèi)者對(duì)中小酒企的品質(zhì)疑慮。其成功密碼在于三點(diǎn)：一是以沉浸式體驗(yàn)建立品質(zhì)認(rèn)知，二是借KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)信任裂變，三是精準(zhǔn)嫁接滋補(bǔ)品渠道的消費(fèi)場(chǎng)景。這種“透明工廠 + 社群傳播”模式，有效破解了中小酒企品牌勢(shì)能不足的困境。
破局啟示二：超級(jí)單品穿透價(jià)格陷阱。案例二N 酒廠酒窖的爆發(fā)式增長(zhǎng)，印證了差異化產(chǎn)品策略的威力。其核心打法可拆解為：第一，產(chǎn)品端聚焦“設(shè)計(jì)力+文化力”，用國(guó)際大獎(jiǎng)背書品質(zhì)，以博鰲論壇等高端場(chǎng)景拉升品牌勢(shì)能；第二，渠道端獨(dú)創(chuàng)“合伙人+酒窖”模式，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為品牌共建者，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張；第三，用戶端構(gòu)建品鑒社群，通過(guò)盲品封測(cè)培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種“超級(jí)單品+圈層營(yíng)銷”組合拳，成功跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
破局啟示三：健康化升級(jí)開(kāi)辟新賽道。當(dāng)傳統(tǒng)醬酒陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，案例一M酒廠與滋補(bǔ)品牌的跨界聯(lián)名提供了破局樣本。石斛醬酒、陳皮醬酒等創(chuàng)新品類，既延續(xù)了醬酒品類認(rèn)知，又嫁接健康養(yǎng)生需求，創(chuàng)造出“社交+養(yǎng)生”的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景。這種創(chuàng)新本質(zhì)是價(jià)值鏈重構(gòu)，將中小酒企的柔性生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與滋補(bǔ)品渠道的精準(zhǔn)流量相結(jié)合，用“品類跨界”破解渠道依賴，以“功能增值”突破價(jià)格困局。
兩個(gè)案例共同揭示：中小酒企的突圍不是簡(jiǎn)單的收縮防守，而是通過(guò)精準(zhǔn)定位找到“高價(jià)值生態(tài)位”?；虺蔀轭^部品牌的特色基酒供應(yīng)商，或轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)的方案解決商，亦或化身新消費(fèi)品牌的釀造服務(wù)商——在產(chǎn)業(yè)分工重構(gòu)中，那些能將窖池轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)、把工藝轉(zhuǎn)化為IP、讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為合伙人的企業(yè)，終將在醬酒新周期找到專屬生存空間。
結(jié)束語(yǔ)：
茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)在當(dāng)前困境中雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但從行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，危機(jī)往往也是變革與新生的契機(jī)。和君咨詢深入剖析的九大困境，為這些企業(yè)清晰勾勒出了問(wèn)題所在，從產(chǎn)能與庫(kù)存的優(yōu)化調(diào)配、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)與品質(zhì)管控強(qiáng)化、價(jià)格體系的重構(gòu)、主營(yíng)業(yè)務(wù)多元化拓展、多元渠道搭建、品牌文化深度挖掘以及專業(yè)人才隊(duì)伍的培育，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是企業(yè)打破困局、重?zé)ㄉ鷻C(jī)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。這些策略相互關(guān)聯(lián)、相輔相成，構(gòu)成了企業(yè)破局重生的完整路徑。
那些成功突出重圍的企業(yè)，無(wú)一不是憑借真才實(shí)干。它們有的憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，提前布局新興領(lǐng)域；有的在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精，憑借獨(dú)特風(fēng)味和卓越品質(zhì)征服消費(fèi)者；還有的大膽革新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)拓出全新的銷售渠道。在艱難困境中，它們持續(xù)探索、反復(fù)嘗試，憑借頑強(qiáng)的毅力和勇氣，開(kāi)辟出一條條成功之路。這無(wú)疑有力地證明，只要企業(yè)勇于正視困境，積極主動(dòng)求變，就必定能找到破局的核心關(guān)鍵。
在醬酒行業(yè)新的發(fā)展周期中，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)不應(yīng)畏懼寒冬，而應(yīng)將其視為磨礪自身、重新布局的黃金時(shí)期。通過(guò)借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際情況，積極探索適合自己的發(fā)展路徑，精準(zhǔn)定位自身在產(chǎn)業(yè)分工中的獨(dú)特位置，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向集特色化、創(chuàng)新型、服務(wù)型為一體的綜合型企業(yè)轉(zhuǎn)型。如此，方能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，迎來(lái)屬于自己的重生與輝煌，為茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮貢獻(xiàn)力量，續(xù)寫醬酒行業(yè)的精彩篇章。
監(jiān)制：王赫 美編：吳寧
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