撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
3月下旬，拼多多發(fā)布了2024年的財(cái)報(bào)，全年?duì)I收同比增長59%，達(dá)到3938.36億，凈利潤更是同比大漲87%，首超千億來到1121.35億。
不過，同路人直呼亮眼的觀感不同，伴隨年報(bào)披露的拼多多四季度業(yè)績，其實(shí)不論營收還是凈利潤都未能達(dá)到此前市場的預(yù)期。但令人詫異的是，不及預(yù)期的業(yè)績僅給多多帶來短暫的盤前跌下，當(dāng)日美股正式開盤后，就迅速拉紅，在當(dāng)天熱門中概股悉數(shù)飄綠的美股市場中，強(qiáng)勢收漲3.97%。如此不免令人好奇，這份初看亮眼，再看又不及投行預(yù)期的財(cái)報(bào)，究竟是好是壞，市場大幅波動背后又反映了投資者的哪些分歧？
01
后“僅退款”時(shí)代
去年第四季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收1106.1億元，同比增長24%；同期，凈利潤達(dá)到274.47億元，同比增長17.9%。對比全年?duì)I收和凈利潤分別為59%、87%的同比增速，拼多多單季度的增速確實(shí)有所放緩。
分業(yè)務(wù)來看，四季度拼多多的在線營銷及其他收入，同比增長17%達(dá)到570.11億，交易服務(wù)收入，同比增長33%，達(dá)到535.99億。前者主要指廣告收入，反映商家為了走量，而向平臺付出的推流支出，該收入增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下降，相較于去年四季度同比57%的高增速，更是明顯下降，這里當(dāng)然有去年同期的高基數(shù)問題，但也反映拼多多過去的增長模式的天花板正在顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)印象中，拼多多上的主流商家是所謂的白牌商家，他們近距離接觸生產(chǎn)一線，或者是貿(mào)易商抓大熱單品的機(jī)會走量、或者是打牌代工廠下場走“大牌平替”的路子，不論哪一種單件利潤都薄，要追求極致地走量，為此他們會選擇大量買量，追求快進(jìn)快出，但在市場的一輪輪洗牌下，盲目買量的商家被淘汰，剩下的只有更接近工廠、生產(chǎn)能力更強(qiáng)、更有爆品經(jīng)驗(yàn)的商家，他們在廣告的投放上，自然會更加理性。
而交易服務(wù)收入，則是平臺對交易的抽傭，該項(xiàng)收入是過去兩年間支持拼多多保持亮眼增長的最關(guān)鍵所在，去年第二至第四季度，增速均超過300%，而目前回落至33%，其間有平臺GMV增速下滑的愿意，但同時(shí)也離不開拼多多的主動減傭。
拼多多過去幾年的飛速增長，秘密在于：利用中國過剩的供給，通過利用供給方價(jià)值，給消費(fèi)者最優(yōu)的體驗(yàn)。
但近期，對供給端的傾斜卻在行業(yè)內(nèi)興起：1688全面取消“僅退款”，淘寶升級規(guī)則，異常訂單商家可直接拒絕退款，快手電商廢止“退款不退貨服務(wù)”，電商行業(yè)對供應(yīng)端近乎畸形的壓榨正在減弱，邏輯上來說：白牌做大的目標(biāo)一定是要成為品牌、優(yōu)質(zhì)的商家絕不會甘心只掙最薄的利潤。因此，一味地對商家的壓力必然不可能持續(xù)，為此拼多多推出“百億減免”主動減傭、成立“商家權(quán)益保障委員會”，推出“異常訂單預(yù)警”“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等多項(xiàng)舉措，對商家權(quán)益重視度明顯提升。這些舉措在一定程度上，對其交易服務(wù)收入的增長形成壓制。
02
自己掏錢“國補(bǔ)”？
對比牢牢占據(jù)3C消費(fèi)心智，而因?yàn)椤皣a(bǔ)”難得站上風(fēng)口的京東，拼多多則一度被認(rèn)為較難吃到“國補(bǔ)”紅利，反而還會因?yàn)椤皣a(bǔ)”存在對原來“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格優(yōu)勢形成沖擊。
始于24年8月的“國補(bǔ)”，從其模式來看，拼多多確實(shí)處于先天劣勢。“國補(bǔ)”的錢來自地方政府，它們希望拉動地方消費(fèi)，提高本地的社會消費(fèi)品零售總額，要想達(dá)到相關(guān)目的，需要消費(fèi)者要么在直營門店購買，要么通過自營品牌。拼多多在自營、頭部、中高端品牌數(shù)上，對比京東、淘天顯著處于劣勢，為此市場有傳言稱，2024年Q4到2025年Q3末尾一整年區(qū)間，拼多多可能需要投資過百億，以對應(yīng)國補(bǔ)帶來的變化。
從實(shí)際舉動上看，拼多多在去年四季度推出了“超級省”計(jì)劃，在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)惠，反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上四季度公司營銷費(fèi)用支出314億，同比增長18%，高于市場隱含的預(yù)期，反映為了應(yīng)對“國補(bǔ)”，守住低價(jià)心智，拼多多確實(shí)加大了補(bǔ)貼力度。但同時(shí)也要看到，去年底的“國補(bǔ)”主要還是針對家電，而今年1月1號后，補(bǔ)貼全面擴(kuò)大至帶電子產(chǎn)品，作為“百億補(bǔ)貼”的核心產(chǎn)品，拼多多預(yù)期還需要投入更多來應(yīng)對沖擊。
03
到底拼不拼AI？
不同于其他科技企業(yè)，在財(cái)報(bào)中盡可能地突出自己的“AI含量”，拼多多整張財(cái)報(bào)中對AI所提甚少，在財(cái)報(bào)會上，CEO陳磊也只是輕飄飄地來了一句“密切關(guān)注新技術(shù)變化”。
雖然公司或許并非在AI上沒有投入，四季度拼多多的研發(fā)費(fèi)用同比增速明顯提高達(dá)到32%，實(shí)際支出37.8億，同環(huán)比來看都增長了8-9億，市場普遍猜測這筆支出給了AI。
與之對于的市場上的一則流言，拼多多挖來了原百度鳳巢的核心成員作為公司電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。但不可否認(rèn)，單季僅增8-9億的水平，對拼多多這樣的大廠來說著實(shí)不高，與之對比，騰訊四季度資本開支為390億元，主要用于AI領(lǐng)域，相當(dāng)于一天就要燒掉4個(gè)億。再看所謂的百度鳳巢，是百度在2009年推出的搜索推廣管理平臺，主要用于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放和營銷優(yōu)化，以此推測拼多多這筆所謂在AI上的投入，應(yīng)該主要是為了優(yōu)化站內(nèi)廣告系統(tǒng)，或者至少同自建大模型、同行業(yè)流行的口號“all in AI”無關(guān)。
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