中國(guó)IP授權(quán)的廣度、深度、溫度以及出海加速度，全方位深刻變革。
1550.9億元，連續(xù)七年增長(zhǎng)，這是上周發(fā)布的《2025中國(guó)授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》中的兩組數(shù)字。
白皮書顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額為1550.9億元，同比增長(zhǎng)10.7%，與授權(quán)金規(guī)模一同保持了七年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且呈現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。
今年一季度的《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱《哪吒2》）等作品爆火，帶動(dòng)IP授權(quán)市場(chǎng)繼續(xù)繁榮。
電影上映未滿一個(gè)月時(shí)，《哪吒2》周邊商品在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額已經(jīng)超過(guò)3億元；阿里魚旗下眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨與FunCrazy聯(lián)合發(fā)起的手辦項(xiàng)目，籌集金額超過(guò)3200萬(wàn)元。
IP的力量，被越來(lái)越多的企業(yè)重視起來(lái)，中國(guó)品牌借力IP走向越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，他們是一家提供“以IP設(shè)計(jì)為特色”的“潮流生活家居產(chǎn)品的全球價(jià)值零售商”；去年授權(quán)費(fèi)用開支約4.2億元，同比增長(zhǎng)近三成。
名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)和海外業(yè)績(jī)都受益于IP，去年海外門店GMV約140億。剛剛開始出海的布魯可集團(tuán)，則實(shí)現(xiàn)了海外銷售收入518.2%的同比增長(zhǎng)……
中國(guó)的IP授權(quán)企業(yè)同樣在發(fā)展壯大。阿里影業(yè)財(cái)報(bào)披露，旗下IP運(yùn)營(yíng)管理及商業(yè)化開發(fā)平臺(tái)阿里魚自2016年成立以來(lái)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)優(yōu)質(zhì)IP以及數(shù)千家品牌和渠道商家達(dá)成合作，IP矩陣包括三麗鷗家族、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、吉伊卡哇、蠟筆小新等。2024年二、三季度，阿里魚的收入同比增幅超40%。
我們可以看到，中國(guó)IP授權(quán)正在發(fā)生深刻變革，從廣度、深度、溫度、出海加速度等層面全方位蛻變。
廣度：IP授權(quán)的邊界不斷拓寬
在情緒價(jià)值和興趣消費(fèi)崛起的今天，IP衍生產(chǎn)品與體驗(yàn)的成功案例日益增多。
最近一年，動(dòng)畫、潮玩、游戲、表情包、電視劇甚至企業(yè)吉祥物，都有過(guò)衍生開發(fā)與跨界合作的“高光時(shí)刻”。
比如，《吉伊卡哇》中的可愛(ài)“三小只”連年火爆，聯(lián)名不斷。2024雙十一期間，阿里魚運(yùn)營(yíng)的天貓吉伊卡哇旗艦店持續(xù)占據(jù)谷圈熱賣榜單前列位置。
類似案例不勝枚舉。在動(dòng)漫游戲、藝術(shù)文創(chuàng)、影視娛樂(lè)、體育教育等領(lǐng)域，都誕生了擊中用戶心趴的IP。
在阿里魚3月底舉行的2025合作伙伴大會(huì)上，環(huán)球影業(yè)、寶可夢(mèng)、KAKAO FRIENDS、雙葉社（蠟筆小新）、spiralcute（吉伊卡哇、貓福珊迪、點(diǎn)贊鵝）等版權(quán)方悉數(shù)到場(chǎng)，分享最新發(fā)展規(guī)劃，阿里魚還官宣了小學(xué)館旗下知名IP《亂馬1/2》在中國(guó)大陸地區(qū)未來(lái)五年的獨(dú)家授權(quán)合作。
（從左至右）Kakao全球授權(quán)事業(yè)部大中華區(qū)負(fù)責(zé)總監(jiān)James Park，株式會(huì)社雙葉社海外版權(quán)事業(yè)部部長(zhǎng)、上海雙葉社品牌管理有限公司董事長(zhǎng)宮澤震，spiralcute首席運(yùn)營(yíng)官、spiralcute國(guó)際業(yè)務(wù)總裁森島太朗，阿里魚副總裁江旭恒，NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)大中華區(qū)時(shí)尚與家居業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Christine Zhang，寶可夢(mèng)上海玩具有限公司授權(quán)事業(yè)部高級(jí)經(jīng)理Bonnie Liu
藝術(shù)與文化領(lǐng)域，阿里魚旗下?lián)碛邪ń菘藝?guó)寶級(jí)藝術(shù)家慕夏、Andre Saraiva、宋三土、有錢花等在內(nèi)的海內(nèi)外知名藝術(shù)IP，同時(shí)與大麥旗下的藝術(shù)廠牌藝展鴻圖緊密合作，每年更新超過(guò)一百位青年藝術(shù)家的作品集。
阿里魚持續(xù)深耕國(guó)潮領(lǐng)域，與中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)、敦煌博物館、唐宮夜宴等文化IP建立長(zhǎng)期合作?！墩鐙謧鳌?、央視四大名著、優(yōu)酷《凡人修仙傳》《藏海傳》《月綺麟紀(jì)》《千香》等經(jīng)典或頭部劇集，都也將與阿里魚深入展開授權(quán)合作。
本文開頭提到的中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)授權(quán)行業(yè)分會(huì)編寫的白皮書（簡(jiǎn)稱白皮書）透露，2024年我國(guó)已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP總數(shù)為2758項(xiàng)，同比增長(zhǎng)11.1%。
白皮書還顯示，2024年商品授權(quán)業(yè)務(wù)中，玩具游藝、服裝飾品和食品飲料位居前三，其次包括禮品紀(jì)念品、文具辦公、家居家紡、運(yùn)動(dòng)戶外、健康美容等行業(yè)。
人們不難發(fā)現(xiàn)，IP逐漸深入大眾的日常生活，被授權(quán)商的行業(yè)跨度愈發(fā)廣闊。
在2025阿里魚合作伙伴大會(huì)，有一個(gè)環(huán)節(jié)值得注意：阿里魚年度表彰。
今年九大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，既有名?chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、靈動(dòng)創(chuàng)想、奇妙積木、布魯可、卡游等玩具周邊品牌，也有招商銀行、周生生、膳魔師、水星家紡、鹽津鋪?zhàn)?、好利?lái)、周大福、波司登、喜茶、雷蛇、潮宏基、蒙牛、奈雪的茶、庫(kù)迪咖啡、KEEP等，遍布衣食住行教育娛樂(lè)等各種消費(fèi)業(yè)態(tài)。
大會(huì)上，淘天集團(tuán)玩具潮玩業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，資深運(yùn)營(yíng)專家蘊(yùn)皆分享道，“IP授權(quán)的魅力與日俱增”；平臺(tái)的玩具潮玩品類的搜索關(guān)鍵詞中，IP詞已占據(jù)主導(dǎo)；運(yùn)用
IP授權(quán)“不再是一種頂層能力，而更像是基礎(chǔ)能力”。
深度：從品牌聲量到生意體量的IP授權(quán)
當(dāng)一個(gè)時(shí)代風(fēng)口出現(xiàn)，總有許多選手一擁而上。過(guò)去七八年，我們已然經(jīng)歷過(guò)盲盒、卡牌、毛絨、谷子等多個(gè)品類的熱潮，目睹了一輪又一輪賽道爆發(fā)與洗牌。
不過(guò)，IP授權(quán)領(lǐng)域似乎是個(gè)例外。
白皮書顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)的年度授權(quán)商品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP總數(shù)同比增長(zhǎng)11.1%，但是活躍的授權(quán)企業(yè)總數(shù)同比增幅僅為1.5%。
IP能量被各行各業(yè)重視起來(lái)的另一面，是頭部授權(quán)商拿到了更多的市場(chǎng)份額，更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更加深度地為被授權(quán)商提供服務(wù)，共創(chuàng)聲量、流量和銷量。
有一個(gè)趨勢(shì)相當(dāng)明顯，領(lǐng)跑的IP授權(quán)企業(yè)在打通toB與toC，跳出過(guò)去模式的藩籬，為被授權(quán)商打造更加立體的IP體驗(yàn)+商業(yè)場(chǎng)域。
線上線下打法都在變得豐富多樣，2024年許多頭部IP紛紛做起了主題快閃、主題跑、主題展，更進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)方還會(huì)為IP策劃和落地周年慶、音樂(lè)節(jié)等，用嘉年華引爆粉絲狂歡。
比如阿里魚，2024年暑期聯(lián)合出品初音未來(lái)演唱會(huì)，先后在上海、北京、廣州舉辦了共計(jì)11場(chǎng)“初音未來(lái)·未來(lái)有你 2024中國(guó)巡回演唱會(huì)”，吸引數(shù)萬(wàn)粉絲到場(chǎng)。
12月，阿里魚在深圳市南山區(qū)人才公園舉辦的“寶可夢(mèng)歡樂(lè)跑”，皮卡丘、可達(dá)鴨現(xiàn)身帶來(lái)表演和互動(dòng)，隨后還有專業(yè)健身教練帶操，吸引了大量寶可夢(mèng)訓(xùn)練家和跑步愛(ài)好者參與。
2025年，貓福珊迪 X 三麗鷗家族快閃、蠟筆小新特展、小黃人香蕉節(jié)等重點(diǎn)活動(dòng)將陸續(xù)登場(chǎng)，寶可夢(mèng)歡樂(lè)跑也將繼續(xù)與用戶見(jiàn)面，線下線上結(jié)合打造傳播與消費(fèi)爆點(diǎn)。
“高轉(zhuǎn)化、重體驗(yàn)、聚圈層?！?/strong>
這是今年阿里魚市場(chǎng)營(yíng)銷工作的三大關(guān)鍵詞。
阿里魚已經(jīng)與淘寶天貓形成了深度鏈接，與多個(gè)社交媒體平臺(tái)也達(dá)成長(zhǎng)期合作，規(guī)劃落地多場(chǎng)主題活動(dòng)。
阿里魚的“高轉(zhuǎn)化”，有“助力售賣”和“激發(fā)增長(zhǎng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，聚焦實(shí)實(shí)在在的用戶拉新和生意增長(zhǎng)。
“高轉(zhuǎn)化”主要包括大節(jié)點(diǎn)、IP!NEWS和造點(diǎn)新貨三個(gè)板塊。
一是要抓住生意爆發(fā)的大節(jié)點(diǎn)，有S級(jí)的IP電商主題活動(dòng)和618、雙11等大促活動(dòng)，阿里魚將充分發(fā)揮阿里巴巴集團(tuán)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，深度聯(lián)動(dòng)天貓、淘寶平臺(tái)，為商家提供強(qiáng)有力銷售支持。
二是“IP!NEWS”月榜計(jì)劃。阿里魚將通過(guò)全年不間斷的月度推新資源包，為商家的新品孵化提供靈活支撐。每次榜單發(fā)布，都會(huì)伴隨量級(jí)可觀的淘天站內(nèi)資源和站外種草傳播加持。
目前，阿里魚已經(jīng)落地了四期月榜，有的聯(lián)名款單品月銷3萬(wàn)件。
三是打造出《流浪地球2》與《哪吒2》等眾籌超級(jí)爆款的“造點(diǎn)新貨”，今年即將迎來(lái)4個(gè)重點(diǎn)潛力爆款劇集。
阿里魚的“重體驗(yàn)”，將通過(guò)在小紅書社區(qū)的全年布局，圍繞著多場(chǎng)線下IP的主題活動(dòng)，挖掘IP新的影響力、 打造破圈內(nèi)容。
“聚圈層”則旨在通過(guò)協(xié)同IP官方賬號(hào)矩陣、建立IP MCN專項(xiàng)、私域社群矩陣，幫助IP和商家精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲與用戶。
隨著IP授權(quán)日益深入大眾的日常生活，人們對(duì)IP衍生產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高的要求。授權(quán)企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，具備更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)IP、打通曝光與供給的能力。
正如蘊(yùn)皆所說(shuō)，五年前品牌拿到獨(dú)家IP授權(quán)就可能會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，現(xiàn)在的IP授權(quán)考驗(yàn)的是企業(yè)選擇IP以及駕馭IP的綜合能力。
溫度：IP產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)，發(fā)展的時(shí)間并不算長(zhǎng)，很多從業(yè)者還有著“授權(quán)圖庫(kù)-抽成版權(quán)金”的簡(jiǎn)單路徑依賴，在“駕馭”或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)IP方面有所欠缺。
同時(shí)，社會(huì)價(jià)值是IP授權(quán)的另一面。縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)的超級(jí)IP，都少不了文化底色和社會(huì)關(guān)懷。這一方向，中國(guó)也有潛力可挖。
現(xiàn)階段，行業(yè)非常需要有意愿而且有能力為行業(yè)構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)。
阿里魚是其中之一，“做有故事的商品，讓授權(quán)有溫度”是阿里魚的品牌主張，也是行動(dòng)方向。
2025阿里魚合作伙伴大會(huì)上，阿里魚副總裁江旭恒在致辭中表示，曾經(jīng)被問(wèn)到中國(guó)有沒(méi)有希望誕生比肩迪士尼的企業(yè)。她的看法是，如果這件事不是一家公司可以完成，能否是用產(chǎn)業(yè)的方式。
阿里魚副總裁 江旭恒
江旭恒強(qiáng)調(diào)，阿里魚最想做的是IP產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目標(biāo)未曾改變過(guò)。
一方面，他們通過(guò)堅(jiān)持打造“IP2B2C”全鏈路服務(wù)，比如下場(chǎng)做IP運(yùn)營(yíng)、開發(fā)監(jiān)修系統(tǒng)，希望通過(guò)業(yè)務(wù)沉淀為行業(yè)提供支持，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)讓行業(yè)的運(yùn)作更加規(guī)范化。
另一方面，阿里魚也在致力于行業(yè)人才儲(chǔ)備，比如與湖北美術(shù)學(xué)院共建校企合作項(xiàng)目，希望通過(guò)校企合作培養(yǎng)的學(xué)生可以直接在行業(yè)的被授權(quán)商、版權(quán)方發(fā)揮力量。
阿里魚在湖北美術(shù)學(xué)院開展《數(shù)字IP設(shè)計(jì)》課程
江旭恒提到，“硬件+軟件才是行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)”，阿里魚非常堅(jiān)定地要做好這件事。
以阿里魚為代表的企業(yè)，正在與上下游伙伴一起提升中國(guó)IP生態(tài)的繁榮。
中國(guó)品牌攜手中國(guó)IP授權(quán)，奔向全球市場(chǎng)
前不久，文創(chuàng)潮發(fā)布了一個(gè)統(tǒng)計(jì)《全球玩具周邊公司TOP20》。從收入體量的維度看，上榜的中國(guó)公司包括泡泡瑪特與卡游兩家。
如果回首十年前，這或許是難以想象的情景，當(dāng)時(shí)IP衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)，還普遍處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，過(guò)去5-7年卻實(shí)現(xiàn)從OEM到ODM再到品牌輸出的快速迭代。
當(dāng)國(guó)家文化輸出成為新趨勢(shì)，許多原本聚焦于中國(guó)市場(chǎng)的IP公司，近年也拓展了海外發(fā)行或授權(quán)。
與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，阿里魚也在攜手商家伙伴出海。目前已有很多廠商從阿里魚得到東南亞等區(qū)域的授權(quán)，利用IP這種全球通用語(yǔ)言快速打開海外市場(chǎng)。
江旭恒在合作伙伴大會(huì)透露，阿里魚已經(jīng)從三個(gè)層面展開。
一是獲取海外區(qū)域授權(quán)，幫助企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上更快延展海外市場(chǎng)；其次是幫助一批中國(guó)本土IP在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展；第三是背靠阿里巴巴集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的電商基礎(chǔ)設(shè)施等資源，通過(guò)渠道幫助品牌在海外實(shí)現(xiàn)更大聲量和生意。
在出海的道路，中國(guó)企業(yè)正在跑出加速度。
依托于中國(guó)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，華為、比亞迪、小米、大疆等科技品牌已在全球大放異彩。
中國(guó)制造業(yè)的成績(jī)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也有機(jī)會(huì)復(fù)制。
我們可以期待，“玩法”迭代的中國(guó)IP授權(quán)，將從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，從千億走向萬(wàn)億，相信中國(guó)內(nèi)容和中國(guó)品牌將會(huì)奔向越來(lái)越強(qiáng)大的未來(lái)。
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