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今年的315晚會，你看了嗎？

如果說，要用一個詞，來總結(jié)今年的315晚會。那我想，“觸目驚心”，可能會是很多人的答案。尤其，是在看到“黑心紙尿褲”的時候。

根據(jù)央視曝光，今天市面上的一些紙尿褲，竟然存在著用散漿、下腳料做原料的問題。消息一出，輿論嘩然。一種擔(dān)憂的情緒，很快就在爸爸媽媽們之間蔓延開來。很多人都在檢查，自己手中的紙尿褲，是不是真的安全。很多人都在打聽，到底去哪里買，才能真的放心。

就在第二天，3月16日，京東超市發(fā)布了一則承諾。承諾里提到，如果用戶購買京東超市自營產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了二等品、殘次品、銷毀品、質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲，京東將會做出100倍的賠償。

這則承諾，及時地給了不少焦慮的父母一絲安慰。但是，作為一名商業(yè)顧問，我依然很好奇，京東為什么敢做這樣的承諾？

正好最近，京東母嬰也在舉辦“寶貝趴十周年”的活動。我想，10年的時間，京東一定見證了不少母嬰行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨。對母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，也一定有著深刻的理解。于是，我找了個機(jī)會，向京東的同學(xué)請教。你們是怎么確保母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的？央視曝光的黑心紙尿褲，怎樣才能被消滅？到底是什么樣的底氣，支撐著你們的100倍賠償？

請教后，就一個感受：京東真正想做的，是和母嬰行業(yè)一起成長。

今天，我試著通過3個故事，與你分享。

第一個故事，關(guān)于引發(fā)了這次熱議的紙尿褲。

在聊到這個話題的時候，我能明顯感覺到，京東的同學(xué)，是有一些氣憤的。

那么，紙尿褲的品質(zhì)好壞，到底是由什么來決定的？我問道。

京東的同學(xué)告訴我，主要是原材料和生產(chǎn)工藝。

好的紙尿褲，會使用品牌供應(yīng)商提供的，經(jīng)過嚴(yán)格篩選的優(yōu)質(zhì)原生材料。比如絨毛漿。比如高分子吸水樹脂。這些材料的純凈度高，性能穩(wěn)定。而優(yōu)秀的工廠，會用巨大的投資，建立現(xiàn)代化、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。他們會在全封閉、無塵的車間里，進(jìn)行自動化生產(chǎn)，最大程度減少污染。先進(jìn)的設(shè)備和工藝，會確保每一片紙尿褲的吸收芯體均勻，不斷層。防漏隔邊牢固，不側(cè)漏。

寶寶穿上這樣的紙尿褲，可以非常自如地活動，屁股也能保持長時間的干爽。就算尿量大了，也不會輕易鼓包、反滲。

但是，低品質(zhì)的紙尿褲就不一樣了。一些低品質(zhì)的紙尿褲，用的是來路不明的原材料。比如生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的邊角廢料。比如已經(jīng)使用過的回收材料。這些材料里，可能就有未經(jīng)處理的雜質(zhì)、細(xì)菌。而條件差的工廠，用的可能是淘汰下來的老舊設(shè)備，加上生產(chǎn)環(huán)境臟亂、人工操作隨意等等問題，生產(chǎn)出來的紙尿褲，自然就會有很多問題。

這樣的劣質(zhì)紙尿褲，會在摩擦?xí)r讓寶寶產(chǎn)生不適。糟糕的吸水性，也會導(dǎo)致漏尿、反滲的問題。不合格的材料，還會帶來過敏、感染、疹子等問題。也就是我們常說的“紅屁屁”。

“更重要的是，消費(fèi)者在購買階段，又很難對原材料和生產(chǎn)工藝進(jìn)行分辨”。京東的同學(xué)說。所以，在今年315之前，消費(fèi)者最常問的問題，是價格、尺寸。但到了315之后，就變成了“是在哪家工廠生產(chǎn)的”、“有沒有質(zhì)檢報(bào)告”。在一些地方，紙尿褲的退貨率，甚至暴漲到了50%。

那你們呢？我問道。你們在315之后的退貨率是多少？

還是和平常差不多。1%-2%吧。

1%-2%？你們是怎么做到的？

京東的同學(xué)說，把問題消滅在消費(fèi)者的家門外。

首先，在“入口”這一關(guān)，要嚴(yán)選合作伙伴。

一方面，我們和品牌方直接合作。另一方面，我們的采銷同事，也不會只坐在辦公室里看報(bào)表，而是要像偵探一樣，深入到各個產(chǎn)業(yè)帶，去實(shí)地考察那些生產(chǎn)紙尿褲的工廠。他們要親手去摸一摸，工廠的環(huán)境是不是真的干凈整潔。要親眼看一看，生產(chǎn)線是不是自動化、封閉式，用的原材料是不是正規(guī)渠道進(jìn)來的優(yōu)質(zhì)材料。親自去查一查，有沒有完善的質(zhì)檢流程。只有硬件、軟件都過硬的品牌、工廠，才能拿到京東的“入場券”。

接著，在“過程”這一關(guān)，要嚴(yán)格監(jiān)控。

所有的產(chǎn)品，從品牌方的倉庫里出來，就直接進(jìn)入京東的倉庫。不能從別人的手上過。我們還有自己的品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室，凌駕在市場、銷售等等部門之上。他們會和中國質(zhì)量認(rèn)證中心等權(quán)威第三方認(rèn)證及檢測機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行新品測評、商品入倉檢測、日常巡查檢測，還會不定期從倉庫抽樣，或者直接在平臺下單購買在售的紙尿褲，進(jìn)行突擊抽查檢測。吸收速度快不快？反滲嚴(yán)不嚴(yán)重？透氣性好不好？有沒有甲醛、熒光劑這些有害物質(zhì)？各項(xiàng)指標(biāo)都得達(dá)標(biāo)才行。如果不合格，就不準(zhǔn)入庫，不能售賣。涉及違法違規(guī)問題，就直接移送相關(guān)執(zhí)法部門。

最后，在“銷售”這一關(guān)，也要進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)。

比如，提供“紅屁屁無憂”服務(wù)。如果寶寶在使用的過程中，出現(xiàn)了過敏的情況，哪怕是用到最后一片出現(xiàn)的，我們都要全額退款。比如，提供“尺碼隨心換”服務(wù)。如果爸爸媽媽們買錯了尺碼，或是隨著寶寶的長大出現(xiàn)了尺碼不合適的問題，我們都會提供合適尺碼的同款產(chǎn)品的更換。再比如，提供“尿褲免費(fèi)送”服務(wù)。2024年，我們已經(jīng)為超過118萬的消費(fèi)者，送出了超過1億片的尿褲。這樣一來，每一種可能因?yàn)橘徺I紙尿褲而出現(xiàn)的負(fù)面情況，就都有了針對性的保障。爸爸媽媽們的試錯成本，才能足夠的低。

從源頭篩選“靠譜隊(duì)友”，在過程中保持“質(zhì)量巡查”，到銷售環(huán)境的“全面服務(wù)”。

我們就用這套“系統(tǒng)性”的工程，換回“確定性”的品質(zhì)。

這樣，我們就有信心向品牌方進(jìn)行大規(guī)模的采購，從而降低商品的售價。我們有一款30片裝的紙尿褲，就做到了平時賣40多，大促期間賣30多，最后成了3億銷售額的爆款單品。

同時，也給了我們底氣，來做100倍賠償?shù)某兄Z。

28天新鮮

第二個故事，關(guān)于奶粉。

如果說，紙尿褲關(guān)乎著寶寶的舒適和健康。那么，奶粉就直接關(guān)系著寶寶的口糧安全和營養(yǎng)狀況。

可是，什么樣的奶粉，才算是好品質(zhì)的奶粉呢？我接著請教。

京東的同學(xué)說，這就要看3個關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)了。

第一個標(biāo)準(zhǔn)，是生牛乳標(biāo)準(zhǔn)。尤其是其中的一些核心指標(biāo)。比如，菌落指數(shù)。菌落指數(shù)越低，說明生牛乳中微生物控制得越好。比如，體細(xì)胞數(shù)。體細(xì)胞數(shù)越低，說明奶牛身體越健康，產(chǎn)奶的品質(zhì)也就越高。

第二個標(biāo)準(zhǔn)，是營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)里，包含了寶寶成長所需要的基礎(chǔ)營養(yǎng)。除此之外，這10年來，消費(fèi)者也越來越重視“腦營養(yǎng)”?？茖W(xué)報(bào)告也指出，寶寶在3歲前，就會完成大腦發(fā)育的85%。所以，很多爸爸媽媽也開始關(guān)心，奶粉中是否含有腦磷脂。

第三個標(biāo)準(zhǔn)，是新鮮標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，相比于出廠1-3個月的新鮮奶粉，出廠時間更長甚至是臨期的奶粉中，“糠氨酸”的含量，會有明顯的升高。含量越高，蛋白質(zhì)的受損情況就越嚴(yán)重，越影響營養(yǎng)價值和新鮮度。同時，隨著保存時間的增加，奶粉中的益生菌、維生素和微量元素的含量，也會隨之衰減。

但在過去，光是為了解決前兩個標(biāo)準(zhǔn)，爸爸媽媽們就已經(jīng)夠費(fèi)勁的了。聽到這里，我說。 10年前，甚至更早一些的時候，很多家庭買奶粉，是通過海淘和代購。托關(guān)系、加各種群、研究轉(zhuǎn)運(yùn)、和素未謀面的代購反復(fù)確認(rèn)……那份折騰和辛苦，現(xiàn)在想起來都覺得累。

而且，費(fèi)心還不一定能換來安心。代購鏈條長、中間環(huán)節(jié)多、真假難辨，成了典型的痛點(diǎn)。你可能花了大價錢，買到的卻是假貨或者臨期品。物流更是漫長不可控。辛辛苦苦等一兩個月，結(jié)果奶粉在路上爆罐、受潮，或者干脆寄丟了。更別提萬一吃出問題，該找誰負(fù)責(zé)的事兒了。

京東的同學(xué)說，是的。但到了今天，隨著母嬰行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者們也有了可靠的渠道，能夠買得到，買得真，自然也就對“買得鮮”有了追求。

于是，我們就和飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)品牌一起，推出了“奶粉28天新鮮直達(dá)”的服務(wù)。

什么是“奶粉28天新鮮直達(dá)”？

就是一罐奶粉，從生產(chǎn)那天算起，28天之內(nèi)，就必須要送到消費(fèi)者手上。

要知道，奶粉在離開工廠之前，必須還要有一段7天的強(qiáng)制質(zhì)檢靜置期。這7天，是雷打不動的。這就意味著，真正留給后面所有流通環(huán)節(jié)的時間，其實(shí)只有21天。

那你們是怎么用21天，跑贏奶粉的供應(yīng)鏈的？我接著問。奶粉的供應(yīng)鏈，可是出了名的長。

把常規(guī)的流程都“拆”了，再用高效的方式重新“拼”起來。

京東的同學(xué)說，經(jīng)銷商、代理商這些環(huán)節(jié)，肯定就不能存在了。奶粉要從品牌方的工廠或倉庫，直接跳到京東自己的大倉。過去，奶粉一直在走彎彎繞繞的“山路”。現(xiàn)在，得走一條直線的“高速公路”。

“發(fā)車”的頻率，也得跟上。以前，工廠可能習(xí)慣攢一批大訂單再生產(chǎn)，一個月甚至更久才生產(chǎn)一次。但這樣一來，庫存周期太長。等賣到消費(fèi)者手里的時候，可能就不新鮮了。所以，我們和品牌綁定，一起調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，把原來的“月班車”甚至“季班車”，改成“周班車”。

可是，“周班車”要生產(chǎn)多少貨呢？生產(chǎn)少了，就不夠賣。生產(chǎn)多了，賣不掉，就會過28天。

這就要靠聯(lián)合銷售預(yù)測了?；诖髷?shù)據(jù)，京東可以準(zhǔn)確地預(yù)測出下周大概能賣掉多少罐“28天新鮮”奶粉。我們再根據(jù)這個預(yù)測來安排生產(chǎn)。

生產(chǎn)出來的奶粉，一旦上了高速公路，就要追求極致的效率。從品牌倉庫到京東倉庫，用的是京東物流的“專車”；到了京東倉庫，要以最快速度完成入庫上架；出庫時，系統(tǒng)嚴(yán)格執(zhí)行“先進(jìn)先出”，保證新鮮的優(yōu)先發(fā)出；在發(fā)貨前，系統(tǒng)還會智能判斷，如果你的地址比較偏遠(yuǎn)，這罐奶粉剩下的時間可能不夠路上折騰，系統(tǒng)就會自動攔截，換一罐更新鮮的。

渠道的重塑、生產(chǎn)的變革、計(jì)劃的協(xié)同、物流倉儲的優(yōu)化，以及無處不在的數(shù)據(jù)智能。每一個環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)絲合縫。

這樣，我們就能用流程的“優(yōu)越性”，消滅運(yùn)輸?shù)摹皬?fù)雜度”。

而數(shù)據(jù)也顯示，在推出“奶粉28天新鮮”之后，我們的銷售額有了增長，核心單品變成了爆品，復(fù)購率也有顯著的提升。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，這項(xiàng)服務(wù)，并不增加商品的售價。

同時，這項(xiàng)服務(wù)也為國貨奶粉提供了一個差異化的競爭優(yōu)勢，讓“新鮮”成為了國產(chǎn)奶粉的一張亮眼名片。

免費(fèi)上門安裝

第三個故事，關(guān)于童車童床。

說到童車童床這樣的大件兒，很多家長可能已經(jīng)開始頭疼了。

為什么？

因?yàn)槲覀兘裉煸诰€上買到的童車童床，通常都是“散裝”的。購買的過程，可能很輕松。但快遞到家之后，挑戰(zhàn)才真正開始。

打開箱子，你面對的，是一堆散落的金屬、塑料零件，各種型號的螺絲、螺母，還有一張折疊起來、可能密密麻麻寫滿步驟的說明書。你深吸一口氣，準(zhǔn)備大顯身手。結(jié)果呢？可能是對著圖紙研究了半天，還是一頭霧水；可能是找遍了家里的工具箱，也找不到合適的扳手；可能是手忙腳亂地裝了半天，發(fā)現(xiàn)有個零件裝反了，或者左右不分；也可能是費(fèi)了九牛二虎之力終于“拼湊”起來，卻總覺得哪里不對勁，不牢固，心里七上八下，擔(dān)心會不會影響使用，甚至帶來安全隱患。

這個過程，耗費(fèi)的不僅僅是少則半小時，多則一兩小時甚至更久的時間，更是耐心和精力。對于那些動手能力不強(qiáng)，或者家里缺少幫手的父母來說，這簡直就是噩夢。要么勉強(qiáng)裝好，心里卻不踏實(shí)；要么干脆放棄，讓這個大件閑置在角落；要么就得額外花錢花時間，去找專業(yè)的安裝師傅或者向?qū)嶓w店求助。

“拿到”商品，卻不一定能“用上”商品。安裝的痛點(diǎn)，就成了消費(fèi)者和順暢體驗(yàn)之間的鴻溝。

是的。我們也注意到了。京東的同學(xué)說。通過分析大量的用戶反饋和售后數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，安裝困難確實(shí)是影響大件母嬰商品用戶滿意度的重要因素。所以，從今年的3月份開始，我們也正式推出了“免費(fèi)上門安裝”的服務(wù)。

你在京東自營購買了童車、童床等需要安裝的大件商品之后，就不再需要自己和說明書、零件打架了。你可以通過京東的客服，進(jìn)行簡單的預(yù)約，就會有專業(yè)的安裝師傅，按照你方便的時間，免費(fèi)上門，利索地幫你把產(chǎn)品組裝、調(diào)試到位。

同時，部分的童床，還提供了免費(fèi)的“送裝一體”服務(wù)。商品通過京東物流配送上門之后，就直接幫消費(fèi)者進(jìn)行安裝。連預(yù)約的步驟都省掉了。

免費(fèi)？那安裝師傅的錢，誰來出？

當(dāng)然是京東和品牌方來出。

那這筆成本，應(yīng)該不小吧？

京東的同學(xué)說，確實(shí)不小。因?yàn)槊恳淮伟惭b師傅上門服務(wù)，我們就要支付大約100元的費(fèi)用。但是，在我們心里，其實(shí)還有一筆更大的賬。

你看，提供免費(fèi)安裝，確實(shí)極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。解決了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，自然能換來更高的滿意度和更好的口碑。消費(fèi)者覺得在你這買東西省心、靠譜，下次自然還會來，還會向身邊的人推薦。

而且，看似提高了成本的服務(wù)，實(shí)際上可能降低了運(yùn)營成本。因?yàn)閷I(yè)的安裝確保了產(chǎn)品能夠正確、完好地投入使用，這就大大減少了因?yàn)椤坝脩舨粫b”、“裝不好”或者在安裝過程中損壞零件而導(dǎo)致的退貨。每一次退貨所涉及的物流、倉儲、檢測、二次銷售折價等成本，累加起來可能比一次安裝費(fèi)還要高。所以，花錢提供安裝服務(wù)，反而可能降低了整體的“逆向成本”。

另外，這項(xiàng)服務(wù)本身也是商品的競爭力。消費(fèi)者在比較同類產(chǎn)品的時候，“免費(fèi)上門安裝”可能就會是一個直接促成銷售的加分項(xiàng)。

所以，我們更愿意把“免費(fèi)上門安裝”，當(dāng)成是一種投資。既然是投資，我們就不計(jì)較小的得失。尤其，是在涉及“社會責(zé)任”的時候。

比如，為了讓敏感肌寶寶的爸爸媽媽們，可以選到真正適合孩子的洗護(hù)產(chǎn)品，我們從去年到現(xiàn)在，已經(jīng)派發(fā)了200多萬份嬰童護(hù)膚試用品。2023年，我們也率先在行業(yè)內(nèi)推出了“過敏無憂”服務(wù)。消費(fèi)者在京東購買帶有“過敏無憂”標(biāo)識的自營商品之后，如果出現(xiàn)了孩子使用商品過敏的情況，就可以申請享受退貨退款。如果產(chǎn)生了醫(yī)療費(fèi)用，也由京東全額承擔(dān)?，F(xiàn)在，“過敏無憂”服務(wù)也已經(jīng)覆蓋了嬰童洗護(hù)品類中的200多個品牌，和7000多款商品，保護(hù)了超過1500萬消費(fèi)者的健康和體驗(yàn)。

比如，在這次寶貝趴十周年發(fā)布會上，我們和江西省政府一起，聯(lián)合啟動了全國首個“母嬰政府消費(fèi)券”。比如，在四川大涼山、青海果洛州等地，進(jìn)行“母嬰愛心行動”，捐贈了超過200萬的母嬰物資。再比如，除了剛才聊到的紅屁屁無憂、尺碼隨心換、奶粉28天新鮮直達(dá)、免費(fèi)上門安裝、過敏無憂，這些年來，我們還不斷推出了尿褲免費(fèi)送、人生第一瓶、品質(zhì)溯源、不愛吃包退等等服務(wù)……

這樣，我們就能用服務(wù)的“全面性”，滿足消費(fèi)者需求的“多樣性”。

這些賬，都是沒法算的。但是，一定要做。

因?yàn)椋〇|真正想做的，是讓越來越多的家庭，用更低的成本，實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的育兒。