人們往往高估短期的變化，低估長(zhǎng)期帶來(lái)的變化。
這一句應(yīng)用在分眾收購(gòu)新潮上，再合適不過(guò)了。在很多人看來(lái)，收購(gòu)新潮后，分眾似乎要一統(tǒng)戶(hù)外廣告江湖了。
但是事實(shí)并非如此。單從對(duì)廣告行業(yè)的影響來(lái)說(shuō)，外界顯然高估了分眾對(duì)新潮的這筆收購(gòu)，兩者的市場(chǎng)份額相加，在戶(hù)外廣告的市占率也只有17.2%，對(duì)廣告行業(yè)格局影響有限。
比起市場(chǎng)份額的提升，這筆收購(gòu)更大的意義在于，分眾拿到了更多的地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋，讓其在日益不確定性的外部環(huán)境下，擁有了更多確定性。
長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)分眾擁有了更確定的未來(lái)，新潮的投資人們也在分眾身上看到了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。
/ 01 /分眾收購(gòu)新潮，影響不了廣告格局
雖然市場(chǎng)對(duì)這筆收購(gòu)反響很大，但從客觀角度上說(shuō)，分眾收購(gòu)新潮的影響也不宜被過(guò)分高估。
為什么這么說(shuō)？主要出于三點(diǎn)考慮：
第一，雖然分眾影響力很大，導(dǎo)致很多人對(duì)分眾的印象是廣告行業(yè)龍頭，但必須要說(shuō)，廣告行業(yè)遠(yuǎn)比你想象得大得多。根據(jù)最新的“2024年全球及中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)報(bào)告”顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)2024年規(guī)模達(dá) 1.5 萬(wàn)億元人民幣，其中，線下廣告只有約1437.1億元。
而梯媒廣告又只是戶(hù)外廣告市場(chǎng)里的一部分，線下廣告中戶(hù)外廣告占比約 59.3%。細(xì)分到戶(hù)外廣告市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前分眾戶(hù)外廣告市占率是14.5%，新潮是2.7%，就算兩家合并加起來(lái)，戶(hù)外廣告市占率也只有17.2%。
僅從市場(chǎng)份額角度，外界顯然高估了分眾對(duì)新潮的這筆收購(gòu)。
第二，從需求端角度，廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配時(shí)，往往會(huì)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行考慮。
這兩年，由于在品牌塑造上的突出表現(xiàn)，廣告主正在加大對(duì)戶(hù)外廣告。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2024年和2025年預(yù)計(jì)增投戶(hù)外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶(hù)外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬(wàn)的廣告主占比達(dá)65%較2024年提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。
即便如此，分眾也仍然面臨互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、火車(chē)/高鐵站等眾多媒介的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)，并不會(huì)隨著這次收購(gòu)而有所變化。
第三，從過(guò)去看，廣告行業(yè)一直是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。廣告行業(yè)的定價(jià)非常透明，品類(lèi)很多。在一個(gè)平臺(tái)上投放的人越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)的ROI也不可避免地出現(xiàn)下降，廣告主又會(huì)去尋找新的流量洼地。
總的來(lái)說(shuō)，分眾收購(gòu)新潮雖然看起來(lái)很有沖擊力，但很難對(duì)廣告行業(yè)的格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
/ 02 /分眾撿了個(gè)“便宜“
盡管不會(huì)對(duì)廣告行業(yè)格局產(chǎn)生影響，但依然不妨礙這是一筆很賺的交易。
首先，從價(jià)格上說(shuō)，分眾這次收購(gòu)的價(jià)格很低。這一點(diǎn)從公開(kāi)數(shù)據(jù)也能看出來(lái)。過(guò)去，新潮傳媒經(jīng)歷過(guò)多輪融資，在2021年京東的融資里，新潮的估值就達(dá)到160億。
考慮到后來(lái)新潮又接連完成了幾輪融資，可以說(shuō)分眾基本是以半價(jià)的價(jià)格收購(gòu)的新潮。而且據(jù)申萬(wàn)的調(diào)研新潮賬上還有約20億現(xiàn)金。這樣的價(jià)格不可謂不低。
除了價(jià)格低，對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，收購(gòu)新潮的價(jià)值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面。具體來(lái)說(shuō)，收購(gòu)新潮后，分眾拿到了更多的點(diǎn)位資源，尤其在中腰部城市的點(diǎn)位補(bǔ)充。
戶(hù)外梯媒的生意有點(diǎn)類(lèi)似平臺(tái)邏輯，講究規(guī)模效應(yīng)，點(diǎn)位越多，形成的營(yíng)銷(xiāo)合力就越大，對(duì)廣告主的吸引力就越強(qiáng)。
也正是由于高頻次的特性，在流量日益碎片化的當(dāng)下，梯媒依然擁有80%左右的高到達(dá)率。這也是為什么妙可藍(lán)多等眾多消費(fèi)品牌能夠通過(guò)霸屏分眾成功滲透用戶(hù)心智的原因。BrandZ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)TOP100品牌中 87%是分眾的客戶(hù)。這次收購(gòu)無(wú)疑進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾在這方面的優(yōu)勢(shì)。
在這里，我們簡(jiǎn)單可以給新潮算一筆賬：
據(jù)申萬(wàn)傳媒的報(bào)告，分眾最新的單個(gè)點(diǎn)位的營(yíng)收為6000元，而新潮的單屏收入約2700元。假設(shè)新潮單屏收入5000元，新潮擁有74萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，就有望貢獻(xiàn)37億收入，11億利潤(rùn)。
11億左右的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)這次收購(gòu)83億的估值，也就是說(shuō)收購(gòu)估值的市盈率7.5倍。而按華創(chuàng)證券對(duì)分眾24年業(yè)績(jī)的預(yù)估，公司的歸母凈利潤(rùn)為53億。這意味著，這次收購(gòu)將讓公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)20%。
這次收購(gòu)，讓分眾的優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化的同時(shí)，也消除了很多的經(jīng)營(yíng)不確定性。
最大的影響就是競(jìng)爭(zhēng)壓力得到大幅緩解。熟悉分眾的朋友都知道，過(guò)去分眾和新潮為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而大打價(jià)格戰(zhàn)，后來(lái)雖然分眾成功抵御住了新潮的競(jìng)爭(zhēng)，但也大大影響了分眾的盈利，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性成為壓制分眾估值的重要因素之一。
而隨著收購(gòu)?fù)瓿桑^(guò)去價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響將被徹底消除，被并購(gòu)標(biāo)的新潮傳媒乃至整個(gè)行業(yè)的盈利改善基本上可以確定，估值有望進(jìn)一步提升。
這一點(diǎn)，新潮的投資人看得再清楚不過(guò)了。這次收購(gòu)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，分眾收購(gòu)新潮的錢(qián)絕大部分由股份支付，也就是說(shuō)相比現(xiàn)金，這些投資人更愿意拿分眾的股票。
站在新潮的投資人角度說(shuō)，雖然并購(gòu)短期就意味著浮虧，但長(zhǎng)期來(lái)看這賬好算得很。
現(xiàn)在分眾傳媒的動(dòng)態(tài)市盈率為18倍左右。而根據(jù)此前華創(chuàng)證券的研報(bào)，包括兆訊傳媒、LamarAdvertising等同比公司的24年市盈率都為25.4倍左右。
即使分眾維持24年券商預(yù)估利潤(rùn)不變，加上新潮后續(xù)帶來(lái)的利潤(rùn)增加，分眾的利潤(rùn)大概在64個(gè)億，按25.4倍的市盈率計(jì)算，分眾的市值大概在1625億，而現(xiàn)在分眾的市值只有943億。按這個(gè)價(jià)格計(jì)算，后續(xù)分眾的市值還有72.38%的上漲空間。
也就是說(shuō)，對(duì)于這些投資人來(lái)說(shuō)，他們以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，就拿到了中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域最好的股權(quán)資產(chǎn)，這不可謂不劃算。
/ 03 /總結(jié)
從過(guò)去看，并購(gòu)?fù)蔀槠髽I(yè)提升價(jià)值的重要途徑。
當(dāng)年，沒(méi)有張小龍及其作品foxmaill作為陪嫁，也就沒(méi)有后來(lái)的微信。同樣，F(xiàn)acebook（現(xiàn)在的Meta）當(dāng)年也是靠著10億美元收購(gòu)Instagram，才守住了自己全球社交平臺(tái)的位置。
如今，都已經(jīng)成為了最經(jīng)典的商業(yè)案例。而這次分眾收購(gòu)新潮，也有望成為商業(yè)歷史上又一次成功的案例。
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