作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
小米汽車的危機仍在繼續(xù)！
幾天前，據(jù)小米公司發(fā)言人稱，近日公司發(fā)現(xiàn)有關(guān)小米SU7保險相關(guān)的謠言被有組織地擴散傳播，現(xiàn)嚴正辟謠澄清如下：目前SU7車型的投保服務平穩(wěn)正常，網(wǎng)傳信息嚴重失實；此外，“SU7出險率是同價位車型數(shù)倍”的謠言，同樣毫無事實依據(jù)。
▲ 微博@小米公司發(fā)言人
在SU7事故結(jié)果尚未落地之時，一些針對小米汽車的攻擊正在醞釀。
值得一提的是，4月8日，雷軍現(xiàn)身北京小米總部，與幾位同事一起站在樓下，目送客人離開，視頻中的他肉眼可見的憔悴，與往日的神采奕奕相比差別巨大。
受制于前段時間的風波影響，雷軍的社交媒體以往的節(jié)奏被打亂，期間只發(fā)文慶祝了小米成立15周年，此外基本處于停更狀態(tài)。
還有最新上險量數(shù)據(jù)顯示，3月31日~4月6日，在“3·29小米SU7爆燃事故”后的完整首周，小米汽車銷量為0.5萬輛，排名下降3位至21名。這也創(chuàng)下了近兩個月以來小米汽車最低周銷量。
雖然這無法正式反映出事故帶來的影響，但小米汽車是否會出現(xiàn)銷量下跌一直是外界關(guān)注的焦點。
目前看來，小米汽車創(chuàng)立以來最嚴峻的危機或許才剛剛開始!
小米汽車的寒冬
近年來，熱錢涌動，烈火烹油的新能源汽車行業(yè)，一直是黑公關(guān)們眼饞的“唐僧肉”。
最近被輿論架在火上燒烤的小米汽車，成了這類群體的有一個目標，小米在聲明中強調(diào)謠言是“有組織地擴散傳播”，暗示可能存在競爭對手或黑公關(guān)的惡意操作。
其實SU7的保險謠言不足為懼，畢竟這是一個很好分辨的謠言，各大保險公司也第一時間站出來進行了澄清，但問題是，這是否只是個開始，后續(xù)還有沒有更具威脅性的商業(yè)攻擊行為值得警惕。
黑公關(guān)現(xiàn)象是所有車企都頭疼的問題，最具典型意義的就是理想MEGA的惡搞事件，自從這款車被攻擊之后銷量潰敗，理想憤怒報警但也無濟于事。
在今年，車企們繼續(xù)加大對黑公關(guān)的打擊力度，比亞迪懸賞500萬抓黑公關(guān)、鴻蒙智行同樣祭出懸賞令向其宣戰(zhàn)，畢竟打擊“黑公關(guān)”，只有進行時，沒有完成時。
▲ 微博@鴻蒙智行法務
當然對于小米而言，更值得警惕這個危機的存在，畢竟小米SU7是小米軍電動汽車領(lǐng)域的首款車型，這款車承載著市場推廣與消費者信心建立的重任，后續(xù)的車型都需要在它的基礎(chǔ)上放大品牌價值。
所以小米的反映也很快，第一時間做出辟謠開始清算惡意詆毀，既是保護自身利益，也是向市場傳遞“絕不妥協(xié)”的信號。
可以說，這是小米汽車對新勢力品牌防御與構(gòu)建的一次功課惡補。
當然了，除了這類有組織有預謀的攻擊，輿論場的撕裂環(huán)境同樣值得小米警惕，在信息快速傳播的今天，負面輿論如同滾雪球般越滾越大，讓小米汽車的品牌形象受到了極大的損害。
▲ 微博@小米汽車
同時用戶對于智駕技術(shù)的信任也亟需修補，在競爭激烈的新能源汽車市場，一個小小的失誤，都可能被競爭對手無限放大，成為他們搶占市場份額的契機。
曾經(jīng)被視為新能源汽車界 “攪局者” 的小米汽車，憑借高性價比與智能化賣點，一度在市場上掀起搶購熱潮。
但如今，等待著小米解決問題還有很多，甚至這些沒有可以讓步的余地。
雷軍憔悴現(xiàn)身：IP 崩塌與重構(gòu)
雷軍一直是小米最鮮明的一面旗幟，千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。
但事故后首次公開露面的雷軍，顯得異常憔悴，身形消瘦，眼神中透露出疲憊與焦慮。
▲ 圖源：微博@趙璞
在社交媒體上，除了慶祝小米15周年，這段時間基本除了停更狀態(tài)，這在以往熱衷于與粉絲互動的他身上，是極為罕見的。
一直以來，雷軍的個人魅力和影響力，為小米汽車的發(fā)展帶來了巨大的助力。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，小米汽車 47% 的銷量，依賴于 “雷軍效應”，消費者沖著雷軍的名氣和口碑，選擇相信小米汽車的品質(zhì)和技術(shù)。
但這一次的事故，小米汽車和雷軍第一時間未作出事件回復，給自己帶來了一些非議，導致輿論場上各種猜測和謠言肆意傳播，“數(shù)據(jù)黑箱”“公關(guān)甩鍋” 等陰謀論甚囂塵上。
小米汽車在這段時間里，仿佛陷入了輿論的泥沼，越掙扎陷得越深，品牌形象也在這場輿論風暴中，受到了極大的損害 。
這件事折射出一個不容忽視的事實，創(chuàng)始人IP的過度曝光，在給企業(yè)帶來流量的時候，也讓他的品牌脆性同時增加。
其實早期在輿論場中，雷軍的口碑是不完美的，尤其在和友商的battle以及產(chǎn)品層面，都是讓人又愛又恨的。
但自從小米汽車問世，雷軍一夜封神，好像他說什么、做什么都是對的，以前的一些視頻都被翻出來考公，爽文男主就是那一時期誕生的。
前段時間，海爾老總周云杰搭乘雷軍流量出圈，說過這么一句話：“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產(chǎn)品?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有一個企業(yè)能逃得過流量焦慮，畢竟這是能帶來真金白銀收益的，但流量的不可控性太大了，這類營銷方式需要在一定的尺度之內(nèi)。
不過，也有觀點認為沉默可能促使小米調(diào)整策略，減少對雷軍個人流量的依賴，轉(zhuǎn)而強化團隊協(xié)作和產(chǎn)品核心價值。
但無論如何，小米和雷軍都需要重新思考，企業(yè)家IP到底該怎么搞下去了。
小米汽車的“二次創(chuàng)業(yè)”
小米汽車的這場危機，并非孤立事件，它是互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車工業(yè)邏輯深度碰撞的必然結(jié)果，為整個行業(yè)敲響了警鐘。
從小米自身來看，目前的角色已經(jīng)從行業(yè)顛覆者變成了品牌守城者。
當務之急是消除SU7車型鵝質(zhì)疑，事故發(fā)生前，SU7 憑借其出色的性能和智能化配置，成為了小米汽車的銷量擔當，但現(xiàn)在結(jié)果還沒落地，各類猜測滿天飛，必須為這款小米汽車的奠基之作掃清一切障礙。
更重要的是，按照之前的市場預測，小米YU7大概率會在6-7月上市，這款車同樣被寄予厚望，因為它是打開小米多車型戰(zhàn)略的關(guān)鍵鑰匙，經(jīng)不起失敗。
但原本對 YU7充滿期待的潛在消費者，在事故發(fā)生后，紛紛持觀望態(tài)度，消費者對其安全性的擔憂成為了購買決策的最大阻礙。一位潛在消費者表示：“本來打算等 YU7 上市就買的，現(xiàn)在出了這事兒，還是再看看吧，安全最重要?！?/p>
▲ 微博@小米汽車
對于小米汽車來說，YU7 原本是擴大市場份額的重要武器，如今卻陷入了困境，如何在危機中破局，成為了擺在小米面前的一道難題 。
而且更值得討論的是另一個問題：小米用互聯(lián)網(wǎng)速度改造傳統(tǒng)行業(yè)的野心，與制造業(yè)厚重規(guī)律之間的碰撞。
對于整個行業(yè)而言，必須要認真審視危機，如從“用戶需求導向”到“安全需求導向”的認知升級，同時平衡好創(chuàng)新速度與安全問題，還警示要在商業(yè)利益與社會責任之間找到平衡點。
當SU7的余溫散盡，小米汽車能否完成從 "現(xiàn)象級網(wǎng)紅" 到 "可靠制造業(yè)玩家" 的蛻變，將決定其在新能源賽道的最終命運。
雷軍的憔悴面容，或許正是中國互聯(lián)網(wǎng)造車時代最真實的注腳，時刻提醒著后來者，造車之路，任重而道遠。
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