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從晉江小廠到世界巨頭，安踏的野心沒有局限于中國市場(chǎng)，而是要在全球舞臺(tái)上與耐克、阿迪達(dá)斯正面交鋒。狼爪的加入，將讓這場(chǎng)對(duì)決更具看點(diǎn)。

文|劉成康

安踏又雙叒叕出手了！

北京時(shí)間2025年4月10日，安踏集團(tuán)發(fā)布公告，將全資收購“德國第一戶外品牌”Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（20.91億元人民幣）。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預(yù)計(jì)將于2025年第二季末或第三季初完成。

同一匯率下，安踏集團(tuán)在完成對(duì)狼爪的收購后，加上亞瑪芬集團(tuán)營收，預(yù)計(jì)2025年總營收將達(dá)到1229億至1251億元人民幣，在2024年突破千億規(guī)模（1086.78億元人民幣）的基礎(chǔ)上增長13%-15%。

從2009年收購FILA（斐樂）中國實(shí)現(xiàn)品牌逆襲，到2019年聯(lián)合財(cái)團(tuán)斥資371億元收購亞瑪芬體育，拿下始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌，再到現(xiàn)在的狼爪，安踏的“品牌矩陣”持續(xù)擴(kuò)容。此次將狼爪收入麾下，既是安踏深耕戶外賽道的延續(xù)，也為“做世界的安踏”這一目標(biāo)注入新動(dòng)能。

四次易主，狼爪“迷路”

狼爪成立于1981年，以“為戶外愛好者提供高性價(jià)比裝備”為初衷，迅速在德國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。其標(biāo)志性的三爪LOGO和“自然體驗(yàn)”的品牌理念，曾吸引大量歐洲中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。憑借沖鋒衣、徒步鞋等核心產(chǎn)品，狼爪在2000年代初期成為歐洲戶外市場(chǎng)占有率前三的品牌

2007年，狼爪正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖然不及始祖鳥的2003年，但狼爪卻算得上是最早在中國打開知名度的戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一。

在那個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)還遠(yuǎn)不及當(dāng)下盛行的年代，狼爪憑借相對(duì)較低的價(jià)格很快占領(lǐng)各類商場(chǎng)和百貨，并向不同層級(jí)的城市擴(kuò)張。憑借極具辨識(shí)度的LOGO，和以“專業(yè)裝備無需負(fù)重”的為核心理念的大量廣告投放，迅速在中國市場(chǎng)打開知名度。據(jù)官方文件，狼爪在2011年的中國門店數(shù)量就已經(jīng)超過200家，到2015年更是突破700家。

但在中國市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的狼爪，卻在2006年、2011年、2017年、2018年四度易主。2006年，狼爪集團(tuán)被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元收購；2011年，因市值攀升，其被轉(zhuǎn)售給黑石集團(tuán)，估值超7億歐元。隨后，因業(yè)績下滑及質(zhì)量問題，黑石集團(tuán)尋求出售；2017年，黑石與債權(quán)人達(dá)成債務(wù)股權(quán)互換協(xié)議，將控股權(quán)轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，完成財(cái)務(wù)重組，貝恩資本等機(jī)構(gòu)接管股權(quán)；2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18億歐元（33.95億元人民幣）完成收購，成為狼爪集團(tuán)全資股東。

然而Callaway對(duì)狼爪的收購，并未獲得資本看好，收購狼爪后，Callaway股價(jià)不升反降，資本市場(chǎng)認(rèn)為Callaway的主業(yè)是高爾夫，與戶外毫無關(guān)系。

事實(shí)上，狼爪在被收購后既未強(qiáng)化技術(shù)標(biāo)簽，也未拓展新市場(chǎng)，甚至已經(jīng)退出美國市場(chǎng)，在同行們利用社媒大打營銷牌時(shí)，狼爪在簽約代言或開展跨界聯(lián)名方面的動(dòng)作也很少。

莫文蔚2024年成為狼爪代言人

母公司Callaway的日子也同樣不好過，近年來一直陷于“增收不增利”中。Callaway是全球大型高爾夫球具制造商之一，但近年來業(yè)績壓力大，一度還傳出將出售傳統(tǒng)高爾夫業(yè)務(wù)的消息。2022年，該公司通過更名，宣布將進(jìn)一步集中主業(yè)“高爾夫”的消息，也為狼爪被低于入手價(jià)出售埋下伏筆（Callaway收購價(jià)為33.95億元人民幣，安踏為20.91億元人民幣）。

對(duì)于狼爪而言，安踏的收購無疑是一劑強(qiáng)心針。安踏雄厚的資金實(shí)力、成熟的供應(yīng)鏈體系以及在中國市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，為狼爪提供了重振品牌所需的資源。此外，安踏在運(yùn)營始祖鳥、FILA時(shí)積累了豐富的“品牌重塑經(jīng)驗(yàn)”，這或許能為狼爪的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

安踏的“多品牌棋局”為何選擇狼爪？

盡管安踏已通過亞瑪芬體育掌控始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌，且狼爪在中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，但狼爪的加入仍具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。這背后是安踏對(duì)全球化競爭格局的深刻洞察，以及對(duì)多品牌協(xié)同效應(yīng)的極致追求。

狼爪未來或?qū)⒊蔀榘蔡屨細(xì)W洲市場(chǎng)的橋頭堡。狼爪品牌在歐洲市場(chǎng)擁有廣泛且深入的影響力，其業(yè)務(wù)版圖覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等核心市場(chǎng)，并通過自營門店、零售合作及加盟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起多渠道銷售體系，其中德國本土即擁有117家門店及2400家零售合作伙伴。作為歐洲領(lǐng)先的戶外品牌之一，狼爪憑借自研的Texapore面料及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在40余個(gè)國家（尤其是EMEA地區(qū)）建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，被譽(yù)為“德國第一戶外品牌”。

安踏集團(tuán)及亞瑪芬集團(tuán)旗下多品牌矩陣

對(duì)于志在“出?！钡陌蔡ざ?，直接收購成熟品牌遠(yuǎn)比從零開拓市場(chǎng)更高效。此外，狼爪與始祖鳥可形成差異化定位：前者主打中端戶外服飾，覆蓋大眾消費(fèi)群體；后者聚焦高端專業(yè)市場(chǎng)，二者協(xié)同將幫助安踏在歐洲戶外領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“全價(jià)格帶覆蓋”。

對(duì)于安踏品牌本身而言，收購狼爪之后，安踏將進(jìn)一步完善其戶外運(yùn)動(dòng)版圖。安踏的多品牌戰(zhàn)略始終圍繞“細(xì)分市場(chǎng)全覆蓋”展開。目前，其旗下品牌已形成清晰矩陣：大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)：安踏主品牌（性價(jià)比路線）；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)：FILA（高端時(shí)尚）；專業(yè)戶外市場(chǎng)：始祖鳥（硬核戶外）、薩洛蒙（越野跑）、迪桑特（滑雪）。

狼爪的加入進(jìn)一步補(bǔ)足了安踏中端戶外領(lǐng)域的缺口，尤其是在露營、徒步等輕戶外場(chǎng)景中，狼爪的產(chǎn)品線與安踏現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，全球戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破4000億美元，安踏顯然希望借助多品牌組合搶占這一增量市場(chǎng)。

此外，更強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品矩陣，也將更好地助安踏抵御全球化風(fēng)險(xiǎn)。近年來，國際貿(mào)易摩擦、地緣政治波動(dòng)對(duì)中國企業(yè)出海構(gòu)成挑戰(zhàn)。近日，美國得到關(guān)稅大棒更是越揮越狠。安踏選擇“收購成熟品牌”而非“自建海外品牌”，本質(zhì)上是一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。狼爪作為歐洲本土品牌，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助安踏更好地繞過關(guān)稅壁壘和區(qū)域保護(hù)主義。

安踏的終極目標(biāo)是成為全球運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，做世界的安踏，在此征途中，耐克、阿迪達(dá)斯是不得不翻越的兩座大山。2024年，安踏集團(tuán)總收入首次突破千億人民幣大關(guān)，安踏也成功超過耐克中國，成為中國市場(chǎng)占有率最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

同一匯率下，安踏集團(tuán)在完成對(duì)狼爪的收購后，加上亞瑪芬集團(tuán)營收，預(yù)計(jì)2025年總營收將達(dá)到1229億至1251億元人民幣（2024年總和為1086億元人民幣）。其中，安踏集團(tuán)憑借中國市場(chǎng)的持續(xù)深耕和雙位數(shù)增長，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)800億至814億元，占總營收的65%左右；亞瑪芬體育（包含始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌）在全球化擴(kuò)張和高端消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)營收為404億至411億元，占比約33%；而狼爪作為新并入的戶外品牌，預(yù)計(jì)帶來25.35億元的收入，占比約2%。