作者| 艾青山
編輯| 劉漁
“窮鬼天堂”迪卡儂，在漲價(jià)之后，迎來了一場(chǎng)陣痛。
3月28日，迪卡儂宣布Javier López接替Barbara Martin Coppola擔(dān)任全球首席執(zhí)行官職位，這一突然的高層更替引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
幾天后，迪卡儂發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雖然公司營收同比提升3.8%至162億歐元，但凈利潤卻從上年的9.31億歐元下滑至7.87億歐元，同比降幅達(dá)15.47%。
營收微增、凈利大跌，說明迪卡儂其實(shí)越來越難賣出去了，這或許也解釋了此次高管變動(dòng)的關(guān)鍵原因。
長(zhǎng)期以來，迪卡儂憑借"極致性價(jià)比"的定位在全球體育用品市場(chǎng)占據(jù)重要地位，一度被消費(fèi)者視為"大牌平替"的首選。
然而近兩年來，迪卡儂似乎已經(jīng)不滿足于性價(jià)比標(biāo)簽了。
2024年3月，在Barbara Martin Coppola的領(lǐng)導(dǎo)下，迪卡儂宣布全球品牌煥新計(jì)劃，不僅更換了品牌標(biāo)識(shí)、調(diào)整定位，還升級(jí)產(chǎn)品組合，提高自有品牌價(jià)格線。
同期，迪卡儂從lululemon挖來前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖擔(dān)任中國區(qū)首席市場(chǎng)官，被業(yè)界視為迪卡儂向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的重要信號(hào)。（詳見《》）
品牌煥新之后，迪卡儂部分產(chǎn)品價(jià)格大幅提升：如登山裙從99.9元漲至129.9元，運(yùn)動(dòng)鞋墊從49.9元漲至59.9元，抓絨外套從249元漲至499元。在瑜伽服領(lǐng)域，新款售價(jià)突破500元；自行車高端系列EDR RIVAL價(jià)格則高達(dá)2萬余元，最高甚至超過6萬元。
這一系列調(diào)整引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體上熱議，"迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎"的話題一度登上微博熱搜。
對(duì)于價(jià)格調(diào)整，迪卡儂方面回應(yīng)稱，公司始終是初、中、高階全品覆蓋，高端化只是局部策略。隨著市場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品需求提升，迪卡儂在這一價(jià)格帶進(jìn)行了新的選品，導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)有所上升，但總體仍以性價(jià)比為主要特征。
然而據(jù)社交媒體反饋，不少基礎(chǔ)款產(chǎn)品也出現(xiàn)了明顯的漲價(jià)趨勢(shì)。此前，我們也在《》一文中提到過，迪卡儂的忠實(shí)用戶粘性、復(fù)購很高，但漲價(jià)卻勸退了不少忠實(shí)老用戶。
未來消費(fèi)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，迪卡儂的“品牌升級(jí)”，從品牌建設(shè)層面來說，顯然有點(diǎn)吃力不討好——一方面迪卡特需要擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽，也就是放棄了其最大優(yōu)勢(shì)；另一方面中高端的品牌價(jià)值短時(shí)間難以形成共識(shí)，也就難以構(gòu)建用戶信任，從而推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
因此，迪卡儂會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)型的空窗期出現(xiàn)，這也會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。
在門店擴(kuò)張方面，迪卡儂的進(jìn)展也不如預(yù)期。根據(jù)官網(wǎng)信息，目前迪卡儂中國門店數(shù)量約200家，遠(yuǎn)低于2014年制定的500家目標(biāo)。
最新計(jì)劃顯示，未來兩年內(nèi)迪卡儂計(jì)劃在中國新開及升級(jí)門店年均數(shù)量為20至30家。
值得注意的是，迪卡儂近年來正改變以"大賣場(chǎng)"為主的模式，密集開設(shè)小型門店。自2024年底以來，迪卡儂在廣州、北京、南京、上海等地相繼開出多家新標(biāo)店，面積多在1000-2000平米之間，產(chǎn)品種類更專業(yè)化和精細(xì)化。
這一調(diào)整除了降低房租等開店成本外，也與高端化戰(zhàn)略相呼應(yīng)，通過聚焦垂直品類如自行車、滑雪、瑜伽等，試圖避免與自有大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)。
然而，渠道調(diào)整也面臨挑戰(zhàn)。相比大型門店的"低價(jià)引流+ 同時(shí)，在騎行、滑雪等細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)高端產(chǎn)品，消費(fèi)者仍可能更傾向于選擇始祖鳥等專業(yè)且網(wǎng)紅的戶外品牌。另外，美邦、zara、蕉下等諸多品牌，其實(shí)都瞄準(zhǔn)了戶外服飾賽道，市場(chǎng)供給其實(shí)十分充足，競(jìng)爭(zhēng)也就十分激烈。 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂近年增長(zhǎng)持續(xù)放緩。2021-2023年，其收入同比增長(zhǎng)率從21.3%斷崖式下滑至1.15%，凈利潤基本停滯在9億歐元左右。 在這一背景下，2022年上任的Barbara Martin Coppola主導(dǎo)了一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，使電商業(yè)務(wù)銷售占比從17%提升至20%。但最新業(yè)績(jī)顯示，2024年凈利潤仍下滑15.47%。 相比職業(yè)經(jīng)理人Barbara，新任CEO Javier López在迪卡儂擁有26年工作經(jīng)驗(yàn)，曾在集團(tuán)數(shù)字化、物流、零售等多板塊擔(dān)任核心職務(wù)。迪卡儂集團(tuán)董事會(huì)主席Julien Leclercq表示，新CEO將聚焦"可持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力"，延續(xù)品牌煥新戰(zhàn)略。 鑒于Javier López在供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，或許能為迪卡儂平衡成本提供新思路。 免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。 稿件內(nèi)容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號(hào)） 更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注
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