財報季是每年觀察趨勢的一個好節(jié)點。就在各行各業(yè)陸續(xù)發(fā)布2024年報之際，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)借體育營銷成功助推了業(yè)績增長。
九號公司是一個代表案例，2024年它們實現(xiàn)營業(yè)總收入141.96億元，同比增長39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到10.8億元，同比增長81%。而它的許多電動兩輪車同行，都在不同程度上遭遇營業(yè)收入或利潤的下跌。逆勢增長背后，專注于年輕人的產(chǎn)品創(chuàng)新與長久投入的電競營銷功不可沒。
最近10年，電競有多炙手可熱無需再贅述，更關(guān)鍵在于它成功擺脫外界的固有偏見，實現(xiàn)職業(yè)化與商業(yè)化，成為了一項“新體育”運動。由于其核心受眾的年輕化，電競營銷很快成為兵家必爭之地，又由于其運動形式的虛擬化，電競營銷也演變?yōu)橐环N更具靈活性和獨創(chuàng)性的體育營銷。
但品牌究竟該如何借力電競，在實現(xiàn)曝光之外真正驅(qū)動業(yè)務(wù)增長、跑通營銷全鏈路，依然是一個有待探索的課題。
在過去4年多中，九號在電競上的投入可謂全面而深入。它贊助的戰(zhàn)隊組合曾同時出現(xiàn)在KPL、LPL、PEL、CFPL中國四大電競聯(lián)賽中，并成為唯一一家獨攬四個項目頂級戰(zhàn)隊的品牌，今年它又成為無畏契約大師賽暨全球冠軍賽中國區(qū)官方合作伙伴。
光看這些并不能說明什么，但如果結(jié)合九號的智能電動兩輪車從2019年入局以來銷量實現(xiàn)從0到600萬臺的飛躍，這番從紅海中殺出一條血路的歷程，是如何和電競營銷無縫匹配的，或許能夠為其他品牌提供可參考的經(jīng)驗。
“真智能”背后，是對行業(yè)和用戶的洞察
九號是一家創(chuàng)立于2012年的科技創(chuàng)業(yè)公司，在早期它依靠平衡車、滑板車、機器人等在多個領(lǐng)域的先鋒科技極客形象，積累了忠實的核心用戶群體。但對于這家公司的發(fā)展來說，2019年入局電動兩輪行業(yè)是一個重要的轉(zhuǎn)折。這塊還在高速增長中的業(yè)務(wù)，如今每年為九號貢獻約一半收入，成為第一大營收來源。
2019年，中國電動自行車年產(chǎn)量達到3609萬臺，全國保有量更達到3億臺。這樣一個存量市場還能容下新的玩家嗎？幾乎所有人都不看好，有不少人勸九號，不要陷入這種內(nèi)卷賽道。甚至當(dāng)九號開始推出產(chǎn)品有了口碑后，不少競爭對手也認(rèn)為，主打科技的九號兩輪電動車，研發(fā)成本高，規(guī)模上不去難以盈利，最多活不過兩年，淪為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅車”。
但實際上，決定入局之前，九號對這個市場已經(jīng)觀察了近四年。經(jīng)過大量線下調(diào)查，行業(yè)中的用戶痛點逐漸浮現(xiàn)：從外觀到動力，乃至車輛操控，主流電動兩輪車的產(chǎn)品設(shè)計已遠遠落后于時代，甚至不如一臺最新的手機有吸引力；產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，安全事故頻發(fā)，導(dǎo)致了普遍低下的用戶信任，也使得電動兩輪車只能徘徊在低價的區(qū)間、行業(yè)毛利率極低；銷售渠道價格不透明，溝通渠道稀少反饋效率低，售后服務(wù)差……總體而言，產(chǎn)品過時、服務(wù)糟糕，用戶體驗實際上不爽又不滿，但沒有更好的選擇。
也因為安全問題和市場需求，2019年4月發(fā)布的電動兩輪車新國標(biāo)，修訂了多個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進一步規(guī)范行業(yè)，也為九號提供了一個絕佳時機——行業(yè)變革、消費升級，讓電動兩輪車行業(yè)完全值得重做一遍，也為這家致力于通過科技創(chuàng)新提高用戶智慧出行體驗的公司，開辟了全新的增量市場。
為了讓用戶更能理解，九號在首批產(chǎn)品推出之際，提出了“真智能”的概念。
智能是九號兩輪電動車的核心理念，這包括硬件和軟件兩方面。它的底氣很大程度上源自公司的技術(shù)基因，對多年來在機器人和智能出行領(lǐng)域積累的技術(shù)和設(shè)計而言，放到電動車上就是“下放”，同時九號引入諸多汽車級材料和工藝，對于當(dāng)時的行業(yè)確實如同降維打擊。又因為2014年就為旗下產(chǎn)品開發(fā)了出行App，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌為了智能化外包開發(fā)一個車輛控制App的簡單疊加，九號對于如何優(yōu)化各大廠商、不同系統(tǒng)的手機與車輛的連接和控制，在細(xì)節(jié)上做得更成熟。
真智能1.0發(fā)布時，無接觸功能在科技行業(yè)已很流行。九號在兩輪車上開發(fā)了“靠近解鎖”和踢掉腳撐才能啟動的“RideyGO”功能，提高便捷和安全同時，讓其用戶能享受時下最新的智能體驗。此后每一次“真智能”的更新，九號都要求必須在解決用戶需求的基礎(chǔ)上，為用戶帶來別家沒有的體驗，不論是真智能2.0 的緩降功能、更強的續(xù)航能力，還是真智能3.0的道路碰撞識別等功能都是如此。像這樣的細(xì)節(jié)還有很多，正是這些讓九號連續(xù)4年獲得了“年度最強智能電動兩輪車”與“年度最強智能電動兩輪車品牌”雙料大獎。（數(shù)據(jù)來源于魯大師智慧硬件評測實驗室）
這里的“真”也不只是相對于“假”而言，同時更想傳遞的是真誠。比如九號從一開始就要求銷售與售后線上與線下價格必須統(tǒng)一，讓消費者對于購買兩輪電動車感到安心，提高整個行業(yè)的信任度；線上社區(qū)的客服要求盡快響應(yīng)，同時鼓勵用戶社群的建立，讓“九友會”的人們通過九號品牌建立人與人之間更廣泛的連接。這也是如今九號出行App在全球超2500萬注冊用戶基礎(chǔ)上擁有數(shù)百萬日活用戶的原因。
這樣的“真智能”為九號在銷量和品牌知名度上帶來回報，尤其這種科技感和設(shè)計感，在這個原本產(chǎn)品較為傳統(tǒng)的行業(yè)，讓九號在吸引年輕用戶尤其是在移動智能時代長大的年輕人方面具備了巨大優(yōu)勢。
根據(jù)艾媒咨詢的CMDAS大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測及調(diào)查，九號已經(jīng)獲得“中國電動車年輕人首選品牌”認(rèn)證，以及“中國智能電動車品牌每銷售10臺智能電動車7臺是九號”“高端電動車全國銷量第一”等共計六項市場地位確認(rèn)。
當(dāng)然，所有智能化的技術(shù)和產(chǎn)品背后，離不開長期真金白銀的投入。在2019年上市時，九號公司人數(shù)在3000人左右，但研發(fā)團隊有將近1400人。到目前為止，九號的研發(fā)人數(shù)依然處于全行業(yè)前列，投入的研發(fā)費用每年持續(xù)走高。根據(jù)最新財報，九號在2024年的研發(fā)費用達到8.3億元同比增長34%，上市以來已累計投入研發(fā)費用29.95億元。
想被年輕人認(rèn)可，電競營銷要戰(zhàn)略得當(dāng)、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)
迅速獲得以95后、00后年輕用戶喜愛，占據(jù)原來行業(yè)中沒人能占領(lǐng)的人群，成為九號在入局一個新品類時實現(xiàn)高速增長的重要原因。
到2022年，九號的兩輪電動車業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，當(dāng)業(yè)內(nèi)同行不再敢對它掉以輕心并紛紛跟進采取對策時，九號正式開啟了一連串的營銷投入，這一年九號簽下了頂流之一的青年演員易烊千璽成為品牌代言人，同時在2021年已經(jīng)開始布局電競營銷并集中在2022年陸續(xù)激活，從科技圈層跨向大眾圈層。這些乍一看都屬于常規(guī)動作，但這一次，九號再次表現(xiàn)得比其他品牌更懂年輕人。
作為當(dāng)今的消費主力，以“95后”的Z世代和“00后”代表的α世代，接觸世界方式和上一輩人有著很大的不同。他們不喜歡有距離感的敘事和太過宏大的命題，而是從自己的感受出發(fā)構(gòu)建一個個私人化的“氣泡”。而電競可能是年輕人最大的“氣泡”之一。由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024 年國內(nèi)電競用戶約為4.9 億，其中30歲以下年輕用戶占比達 78.7%。
更重要的是，對于新世代而言，一個人可以屬于很多圈層，但不論是誰，在“氣泡”里外旁觀的人很容易被無視，而展示同樣的追求、長期陪伴群體的行為往往才能夠創(chuàng)造喜悅和聯(lián)系。這要求品牌不僅要了解用戶，還需真正熱愛一個圈層的文化，才可能與用戶不斷加深聯(lián)系。
回到具體的操作層面，一方面，電競營銷與體育營銷有許多類似之處。如何篩選IP和贊助標(biāo)的并精細(xì)化運營很關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，和運動員一樣，戰(zhàn)隊成績會起伏，但朝秦暮楚只會讓品牌前功盡棄，靜待花開終有時，長情陪伴才能醞釀碩果。
九號從一開始的多點開花，逐漸聚焦到能長期與品牌、與用戶精神契合的游戲和戰(zhàn)隊。與成都AG超玩會的合作可以被視為一個典型案例。當(dāng)2021年九號決定與AG超玩會合作時，后者在王者榮耀圈層中正受到許多質(zhì)疑：在各平臺坐擁數(shù)億粉絲的AG超玩會受到了最多的關(guān)注，但在2020年的兩次KPL決賽里全部折戟，許多人認(rèn)為這坐實了AG“網(wǎng)紅隊”的標(biāo)簽。
但九號卻從這支隊伍身上看到了共鳴點，AG超玩會投入電競的長期決心，精細(xì)化的粉絲運營，長期攜手一諾（徐必成）這樣的明星選手并讓他逐漸成長為俱樂部的圖騰，都讓戰(zhàn)隊打造出獨特的故事和文化。這讓九號在AG超玩會身上看到了同樣的勇敢和堅持，也決定在后者還沒登上巔峰時就進行長期合作。漫長的等待后，在第19屆杭州亞運會上，AG超玩會明星選手一諾（徐必成）當(dāng)時所在的中國電競國家集訓(xùn)隊成功拿到冠軍，為亞運會電競項目拿下第一枚金牌，此后，AG超玩會陸續(xù)拿到2024年KPL夏季賽冠軍和年度總決賽冠軍，正是對九號長期陪伴戰(zhàn)隊的回報。
在項目選擇上同樣如此。在今年與無畏契約達成合作之前，九號已經(jīng)對這個項目觀察了兩年時間。最終，無畏契約在世界范圍的火爆，有別于傳統(tǒng)FPS的游戲特色，更有別于傳統(tǒng)電競的運營風(fēng)格，良好的玩家氛圍，愿意展現(xiàn)自我的選手，包括其逐步完善的電競生態(tài)，讓九號判斷它有望成為未來的標(biāo)志性電競項目，能夠長期共同成長。
另一方面，電競的人群和形式又要求電競營銷的運營、與目標(biāo)受眾的溝通方式等方面與傳統(tǒng)體育營銷有很大不同。在更平等的姿態(tài)之外，也需要創(chuàng)造更多雙向交流共創(chuàng)的空間，而非只重曝光效果和營銷聲勢。
“今天有個品牌拿個喇叭在你面前說我是更高端，影響不了你的。你有自己獨立的判斷?！本盘柟臼袌霾控?fù)責(zé)人王誠曾對懶熊體育表示，今天消費者的決策越來越難被影響，最終會選擇某個品牌往往是出于真正的認(rèn)可。“讓別人知道你就能下單，我覺得那是我們這個行業(yè)不可能做成的事情”，他說，對于許多年輕用戶來說，買一臺四五千元的九號甚至需要積攢一段時間的錢，如果不是真心喜歡，覺得靠譜，他就不會下單。
這種思路自然也滲透到九號的電競營銷中。在日常傳播中，人格化的九號品牌就像普通的電競粉絲一樣，既打游戲，也為戰(zhàn)隊加油、與電競明星互動。在電競?cè)后w眼中，九號更像一個“開黑群群主”，不僅玩到一起，還能成為群體的“帶頭大哥”。
在產(chǎn)品推廣上，九號講究更輕松有趣，更愿意傳遞具體的使用體驗和場景。這在九號和簽約的AG超玩會選手一諾（徐必成）、重慶狼隊選手小胖（李達亨）等人共創(chuàng)的短視頻中能看出來，當(dāng)一諾掛著標(biāo)志性微笑，駕駛九號電動遠行者往返訓(xùn)練基地時，九號用更自然的生活圖景來發(fā)揮這些明星選手的影響力——只有他們真正喜歡和使用，才能讓他的粉絲們想要體驗。
雖然品牌建設(shè)講究久久為功，但營銷最終仍然要反哺業(yè)務(wù)。實際上，經(jīng)過這幾年的摸索，九號公司內(nèi)部也逐步形成了一套方法論，如何把營銷資源的IP真正應(yīng)用在品牌、產(chǎn)品、用戶、貨架場景中，組合式賦能生意增長，將每一個IP的價值發(fā)揮到最大化。
例如自創(chuàng)賽事，九號與王者榮耀合作落地的“ninebot九號王者爭霸賽”已經(jīng)舉辦了三屆，吸引了40多個城市超過10000人報名參與，除了在現(xiàn)場結(jié)合產(chǎn)品、貨架與電競場景，另外還邀請數(shù)十支參賽隊伍隊伍齊聚其品牌旗艦店，讓這里化身為電競空間，通過線下場景將品牌和電競實現(xiàn)更強綁定。同時借助與抖音等社媒的合作，鼓勵用戶分享他們參與的賽事和日常生活，豐富九號的品牌影響力。
例如去年與知名動畫EVA《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》合作推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，為了滿足目標(biāo)用戶群的預(yù)期，九號的產(chǎn)品經(jīng)理和一幫EVA死忠粉共創(chuàng)，花了一年半的時間打磨細(xì)節(jié)，使用了這個行業(yè)沒有用過的汽車工藝來做整車涂裝，當(dāng)999臺限量版上市之際，7分鐘即售罄，第二款明日香再次受到熱捧，大幅超過銷售預(yù)期。
又例如電競游戲之外，九號在尋找更多相互關(guān)聯(lián)的圈層時，觀察到輕松的社交闖關(guān)類型游戲興起，最終與網(wǎng)易旗下的人氣游戲《蛋仔派對》合作，運用IP授權(quán)、游戲內(nèi)地圖產(chǎn)品植入等方式，在游戲內(nèi)成為玩家的伙伴。
正是這一套戰(zhàn)略得當(dāng)、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)的營銷策略，讓九號盡可能地利用每個場景，持續(xù)融入年輕人們所在的不同圈層，長期陪伴著他們的生活和成長，最終讓自身在兩輪電動車乃至更多出行產(chǎn)品上獲得認(rèn)可，成為選擇，在行業(yè)中脫穎而出。
表里如一，讓用戶真正與品牌文化產(chǎn)生共鳴
回看九號從產(chǎn)品打造到營銷策略，底層邏輯實際上都是從用戶角度出發(fā)，真正地去思考年輕人——包括擁有年輕心態(tài)的人——的所思所想所愛。
這很大一個原因也是因為公司本身的團隊就聚集了大批這樣的年輕人，從熱愛科技所能為生活帶來的智能化改變，到熱愛電競真正能為其所感動，他們更能與用戶共情。
而上升到更大的品牌長期發(fā)展，則需要讓用戶能夠真正與品牌文化產(chǎn)生共鳴。
管理大師德魯克有一句名言：“文化可以把戰(zhàn)略當(dāng)早餐一樣吃掉?！币员磉_文化基因?qū)τ谝患移髽I(yè)之重要。
在九號，無論是九號公司董事長高祿峰、CEO王野還是總裁陳中元，都畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，理工科出身的他們崇尚工程師思維，也讓九號在產(chǎn)品上展現(xiàn)了自己的理性和邏輯，通過解決問題的效果講“硬道理”。
而在邏輯的背后，人性的溫度則讓九號公司拉近了與用戶的距離。
一個廣為流傳的故事是：2012年，王野與高祿峰在三亞旅行時，第一次在沙灘上感受到當(dāng)時面世四年的Segway平衡車，兩人瞬間被“擊中”。九號公司的歷程也由此開始。這樣如同少年漫畫劇情一般因為沖動而堅持的“少年氣”，讓九號走上了一條與眾不同的道路，打造更“好玩”的體驗。13年過去，九號早已超越了昔日的Segway，后者已經(jīng)成為九號旗下的品牌，為用戶提供著平衡車、全地形車等有趣的載具。
從一開始就希望重塑行業(yè)的這種勇敢和奮斗、坦然面對失敗并不斷創(chuàng)新迭代進化，到上述從用戶角度出發(fā)思考的真誠，逐漸成為九號公司上下一致的工作原則，后來成為他們對內(nèi)對外傳達的一種“少年氣”品質(zhì)。去年11月，由于九號抖音旗艦店標(biāo)錯價格，近500位用戶以300元的價格搶到了原價6399元的電動摩托車，主動擔(dān)責(zé)的九號公司最后按交易單據(jù)向所有客戶發(fā)放產(chǎn)品，同樣是這種“少年氣”的一種體現(xiàn)。
也正是因為這些屬性，在多個領(lǐng)域中能夠如魚得水，讓更多年輕用戶認(rèn)可品牌，讓電競、體育乃至更廣泛領(lǐng)域當(dāng)中的美好品質(zhì)和時刻，能夠與品牌內(nèi)核達成一致，從而發(fā)揮1+1大于2的效果。
與許多公司希望借助電競營銷讓品牌實現(xiàn)年輕化不同，在九號公司身上，我們看到了一種少有的將“年輕”這個元素或?qū)傩圆粩鄰娀?，從而獲得商業(yè)上的成功的案例。他們甚至可能是不自知的，但這更凸顯了對于公司來說，哪些素質(zhì)是最重要的。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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