近兩年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動、生產(chǎn)成本上升及市場競爭加劇等因素影響，我國乳制品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，2024年上半年，伊利、蒙牛兩大乳企營收蒸發(fā)127億元，2024年預(yù)計整體下降200億元。
然而，這些市場需求并沒有憑空消失，而是在不斷地重組和轉(zhuǎn)移。我們看到，乳制品中A2、零蔗糖等細(xì)分品類不斷崛起；“白牌”乳制品通過與直播、電商、社區(qū)拼團(tuán)、硬折扣等渠道深度捆綁，取得了不錯的發(fā)展；區(qū)域乳企挖掘本地特色優(yōu)勢，憑借差異化定位走出本土市場……
在行業(yè)的變局之中，擁有60多年歷史的中華老字號“海河”從中脫穎而出，成功圈粉大量年輕消費者，成為了市場轉(zhuǎn)移的“承接者”。這一成績的背后，離不開海河乳品對品質(zhì)的堅守、對創(chuàng)新的執(zhí)著以及多元化發(fā)展策略的有效實施。在2025 Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會期間，食業(yè)頭條與海河乳品黨委書記、董事長鄒旸展開一場深度對話，從中探尋海河牛奶的成功密碼。
01
60余載堅守，海河乳品憑長期主義實力圈粉
回溯海河乳品的發(fā)展軌跡，1957年其前身“天津市公私合營牧場奶品總店”成立，創(chuàng)新性地將奶牛飼養(yǎng)、牛奶加工、奶制品銷售整合為一體，開啟了天津乳制品發(fā)展的新篇章。
此后，海河乳品始終緊跟時代步伐，不斷推陳出新：上世紀(jì)70年代推出海河牌奶粉；80年代，“海河”牌巴氏消毒奶問世；90年代，推出海河可可奶……這些產(chǎn)品的更迭，見證了海河乳品的發(fā)展歷程，更反映出其對市場需求的敏銳洞察和積極響應(yīng)。
歷經(jīng)60余年的風(fēng)雨洗禮，海河乳品確立了在天津奶制品市場的主導(dǎo)地位，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，同時也成為天津市場備受消費者信賴的品牌。
在鄒旸看來，海河乳品歷經(jīng)歲月沉淀下來的“老”，并非時間的簡單累加，而是承載著豐富的內(nèi)涵。一方面，“老”賦予了產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)，使其能夠不斷穿越周期，并煥發(fā)出新的活力；另一方面，這份“老”更是長期主義使命感的象征。
鄒旸強(qiáng)調(diào)，海河乳品作為一支“國家隊”，肩負(fù)的責(zé)任超出了單純的盈利范疇。讓老百姓能夠在喝好奶的同時，滿足他們在健康需求之外對于美味的追求，以及獲得情感上的滿足和愉悅，這才是海河乳品更為重要的使命，也是對“不斷滿足人民美好生活的需要”這一時代命題的生動詮釋。
02
老字號玩出新花樣，海河乳品掀起“風(fēng)味革命”
然而在當(dāng)下快速變化的市場環(huán)境中，即使是老字號，也不能固步自封，必須緊跟時代趨勢。鄒旸認(rèn)為，想要破除老字號的陳舊感，需要多管齊下，一方面，要堅守企業(yè)多年傳承下來的優(yōu)良基因；另一方面，則要為品牌注入新的活力，探索新的玩法，更加適合年輕人的需求。海河牛奶致力于打造好喝好玩的牛奶，著重強(qiáng)調(diào)美味和情緒價值，同時借助品牌歷史為品質(zhì)背書，這三者相輔相成，共同構(gòu)成了海河乳品的競爭優(yōu)勢。
香菜牛油果牛奶的推出，便是海河乳品創(chuàng)新理念的成功實踐。鄒旸介紹，起初海河乳品只是在小紅書上發(fā)布了一組概念圖，想要與年輕消費者進(jìn)行互動，增進(jìn)品牌與消費者之間的聯(lián)系。令他們意想不到的是，這組概念圖在評論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，消費者紛紛許下對新口味的期待。于是，鄒旸敏銳地捕捉到了潛在的市場需求，積極推進(jìn)香菜牛油果牛奶的研發(fā)和上市工作。
事實證明，鄒旸的決策是正確的。香菜牛油果牛奶一經(jīng)推出，沒花一分錢廣告費，卻在市場上掀起熱潮，成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，甚至許多大V自發(fā)進(jìn)行視頻測評，為海河乳品進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播范圍。
受此成功啟發(fā)，海河乳品又深入挖掘天津本地的美食文化，推出煎餅果子味、天津炸糕味等獨具地方特色的風(fēng)味牛奶，均取得了良好的市場反響。
鄒旸認(rèn)為，區(qū)域乳企若想在市場中脫穎而出，必須挖掘自身的差異化優(yōu)勢。對于海河乳品而言，天津獨特的美食、文化、相聲等元素，構(gòu)成了其不可復(fù)制的競爭壁壘。這些特色風(fēng)味牛奶，不僅在口味上獨具特色，更承載了豐富的地域文化內(nèi)涵，引發(fā)消費者的情感共鳴。
此外，這些新品的推出還有更深層次的意義——帶動整個產(chǎn)品線的熱度，使經(jīng)典口味產(chǎn)品再次獲得消費者的關(guān)注，實現(xiàn)品牌影響力的提升。
目前，海河乳品已推出30種風(fēng)味的花色奶，并保持著高頻的研發(fā)節(jié)奏。據(jù)凱度消費者數(shù)據(jù)，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首，全國范圍內(nèi)的銷售額占比高達(dá)9.9%。
03
品類、渠道共同驅(qū)動，海河打出拓寬市場“組合拳”
為滿足消費者多樣化需求，海河乳品還積極拓展品類和渠道邊界，全方位、多品類觸達(dá)消費者。
在品類拓展方面，海河乳品敏銳捕捉到冰品市場的潛力，正加速進(jìn)軍冰品賽道，并投入大量資金自建了冰品工廠。鄒旸透露，這一戰(zhàn)略決策基于多個方面的考量：一是看到了市場發(fā)展趨勢，很多乳企都在拓展冰品業(yè)務(wù)；二是聽到了天津人民的“呼喚”，海河乳品有著優(yōu)質(zhì)的奶源，希望用好原料為消費者做出美味的冰淇淋；三是當(dāng)前冰品行業(yè)競爭激烈、市場整體表現(xiàn)不佳，此時低位進(jìn)入于海河而言也可實現(xiàn)純增長。
目前海河已推出20多個品種的冰品，涵蓋棒類和杯類等多種形式。這些冰品主打用花色奶延展口味，打出一套“組合拳”，進(jìn)一步放大了海河在該領(lǐng)域中的優(yōu)勢，同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不添加一滴水，從源頭上保證了品質(zhì)和口感，為消費者帶來獨特的食用體驗。
對于不同渠道的特點與問題，海河乳品也有著清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。鄒旸分析道，像CVS系統(tǒng)售價高，前臺、后臺的毛利留得太高，零食系統(tǒng)則不斷壓低廠家價格，長久下去可能會影響品質(zhì)。因此，海河乳品堅持從自身邏輯出發(fā)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和美味，不盲目跟風(fēng)渠道變化。
作為天津人的“奶瓶子”，海河乳品還積極探索線下門店的創(chuàng)新模式，推出了“海河鮮奶小藍(lán)屋”。店內(nèi)不僅銷售海河各類的牛奶產(chǎn)品，還提供面包、酸奶、冰淇淋等產(chǎn)品，鄒旸介紹：“小藍(lán)屋營造了一種新鮮、便捷的消費場景，消費者下班后來這里購買鮮奶和面包，為全家準(zhǔn)備早餐非常方便?！蔽磥?，海河將在天津大力布局，并根據(jù)市場反饋不斷優(yōu)化運營模式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購物體驗。
04
結(jié)語
鄒旸強(qiáng)調(diào)：“我們要把國企改造成更有競爭力的企業(yè)，圍繞產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力打造核心競爭力?！焙：优Ｄ套鳛橹腥A老字號，在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境下，憑借堅守品質(zhì)、創(chuàng)新發(fā)展和多元布局，成功實現(xiàn)逆勢增長和品牌年輕化。我們相信，未來海河乳品也將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，在激烈的市場競爭中續(xù)寫輝煌篇章。
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