互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)非常好玩、讓人著迷的特質(zhì)。一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)所有競(jìng)爭(zhēng)都在玻璃房里進(jìn)行，企業(yè)們的一舉一動(dòng)都被大眾注視、評(píng)判，參與感十足。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界，沒(méi)有人可以徹底將潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外，所以爭(zhēng)斗永遠(yuǎn)存在。
王興就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，萬(wàn)物沒(méi)有簡(jiǎn)單的邊界，只要核心是清晰的，就不要給自己設(shè)限。不過(guò)事實(shí)證明，巨頭們總是在進(jìn)攻別人的邊界時(shí)無(wú)所謂，但是受到攻擊時(shí)難以保持淡定。
美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中與京東的那場(chǎng)口水戰(zhàn)，正是這種博弈的生動(dòng)注腳。
01 “破防”的王莆中和美團(tuán)外賣的三次悶虧
4月12日，王莆中在即刻和知乎等一些社交媒體發(fā)文，對(duì)京東外賣進(jìn)行炮轟。
王莆中的發(fā)言有兩點(diǎn)引人關(guān)注。
首先，他指名道姓的點(diǎn)出和京東的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家?！辈⑶疫€列出了京東達(dá)達(dá)歷史上的污點(diǎn)。
在當(dāng)下動(dòng)輒稱呼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“友商”的大環(huán)境下，類似于王莆中不拖泥帶水的直接“開撕”，已經(jīng)是非常少見的行為了。
其次，他的發(fā)言中用了“狗急跳墻”、“掃進(jìn)歷史垃圾堆”等非常激烈的用詞，情緒感拉滿。
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士柳生認(rèn)為，王莆中激烈反應(yīng)背后，是京東外賣入局以來(lái)已經(jīng)讓美團(tuán)連接吃了三個(gè)悶虧。
第一個(gè)悶虧是，京東外賣入局就占據(jù)了道德的制高點(diǎn)。
按照京東集團(tuán) CEO 許冉的說(shuō)法，京東做外賣是看到了一些市場(chǎng)痛點(diǎn)，比如食品安全的隱患、商家反映傭金過(guò)高、騎手基本沒(méi)有社會(huì)保障。
即使許冉?jīng)]有明說(shuō)這些痛點(diǎn)是誰(shuí)造成的，但答案即便不全是美團(tuán)，但也和美團(tuán)有很大的關(guān)系。
比如說(shuō)媒體多次報(bào)道的“幽靈外賣”、”垃圾站旁外賣”之所以長(zhǎng)期存在，外賣平臺(tái)至少存在審核不嚴(yán)甚至是縱容包庇等問(wèn)題；商家傭金的問(wèn)題，更涉及外賣平臺(tái)的盈利模式，美團(tuán)不可能主動(dòng)去革自己的命；騎手保障的問(wèn)題，也是外賣平臺(tái)長(zhǎng)期沒(méi)有關(guān)注和解決的問(wèn)題。
“所以京東外賣每宣傳一次自己的特色，美團(tuán)就被拷打一次”，柳生認(rèn)為。
第二個(gè)悶虧是，在給騎手繳納社保政策上，美團(tuán)被京東擺了一道。
2月19日，京東和美團(tuán)同一天宣布給騎手繳納社保。但“京東黑板報(bào)”選擇了在上午搶先發(fā)布，而美團(tuán)下午宣布這一政策的時(shí)候，已經(jīng)晚了7個(gè)多小時(shí)。
這一波操作下來(lái)，“國(guó)內(nèi)首家為騎手繳納社保外賣平臺(tái)”落到了京東頭上，美團(tuán)成為了跟隨者。而且在抖音等短視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)中，許多人對(duì)美團(tuán)的做法并不領(lǐng)情，表示要感謝京東。
這還沒(méi)完，對(duì)比給騎手繳納的社保的人做法，京東的做法也讓美團(tuán)顯得“雞賊”。
京東對(duì)于全職騎手采取的簽訂正式勞動(dòng)合同，全額承擔(dān)企業(yè)和個(gè)人的五險(xiǎn)一金費(fèi)用。而美團(tuán)的做法是讓騎手以靈活就業(yè)人員身份自愿參保，不建立勞動(dòng)關(guān)系，美團(tuán)僅補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)的50%。根據(jù)DeepSeek的推測(cè)，京東為騎手承擔(dān)的成本大約是目前美團(tuán)試點(diǎn)方案的3-4.6倍。
但如果按照京東的做法，全面承擔(dān)騎手的五險(xiǎn)一金，美團(tuán)龐大的騎手團(tuán)隊(duì)將帶來(lái)的巨大成本，所以美團(tuán)也不能復(fù)制。
美團(tuán)吃的第三個(gè)悶虧是京東外賣的百億補(bǔ)貼。
4月10日，京東外賣宣布上線百億補(bǔ)貼，在一年內(nèi)投入超過(guò)百億元。
按照京東的說(shuō)法，補(bǔ)貼帶來(lái)了顯著的效果，許冉預(yù)計(jì)從4月中旬開始，京東每天的餐飲日訂單量將突破500萬(wàn)單。這意味著在過(guò)去三個(gè)月里，京東的外賣訂單量增長(zhǎng)了4倍。
根據(jù)去年Q2季度的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣日均單量約 5880 萬(wàn)單，餓了么同期日均訂單量約 2000 萬(wàn)單 。意味著京東的訂單量已經(jīng)達(dá)到了美團(tuán)的十分之一，餓了么的四分之一。
柳生認(rèn)為，京東和美團(tuán)在外賣上的競(jìng)爭(zhēng)如今已經(jīng)是明牌，京東在外賣的第一波打法讓美團(tuán)有苦難言，但美團(tuán)掣肘很多，很難用同樣的手段反制。
因此，王莆中才會(huì)通過(guò)社交媒體以個(gè)人身份來(lái)“開炮”，他認(rèn)為，“王莆中的發(fā)言是一種非常私人的表達(dá)，但也許恰恰才是他真實(shí)的感受?！?/p>
02 美團(tuán)如何反擊？
美團(tuán)作為外賣市場(chǎng)的老大，高管以個(gè)人身份來(lái)罵對(duì)手，其實(shí)起不到多大的作用。事實(shí)也證明，這次輿論戰(zhàn)上，京東沒(méi)有按照常理出牌進(jìn)行接招，美團(tuán)沒(méi)有占到便宜。
在王莆中即刻發(fā)布帖子的評(píng)論區(qū)里，最高贊的評(píng)論是陰陽(yáng)王莆中之前帶隊(duì)的“團(tuán)好貨”和“極速達(dá)”，其次是有人貼出了劉強(qiáng)東的評(píng)論，表示“高下立判”。
口水戰(zhàn)之外，真正管用的是美團(tuán)外賣從運(yùn)營(yíng)角度采取的行動(dòng)。
那么美團(tuán)接下來(lái)如何打？
“百億補(bǔ)貼類似于電腦中 DDOS 攻擊，是無(wú)法防御的，唯一的辦法就是同樣拿錢來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼?！绷J(rèn)為，面對(duì)百億補(bǔ)貼，美團(tuán)其實(shí)沒(méi)有太多的選擇——要么同樣祭出補(bǔ)貼政策，要么就是賭京東是虛張聲勢(shì)，自己半途而廢。
過(guò)去美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)證明了，補(bǔ)貼是外賣市場(chǎng)的大殺器。
數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年的三年里，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的補(bǔ)貼金額總共為107.62 億元。而帶來(lái)的效果是全國(guó)的外賣用戶數(shù)據(jù)幾乎翻了一倍，而美團(tuán)外賣單量幾乎增長(zhǎng)了三倍。
正如徐冉的說(shuō)法，外賣市場(chǎng)早已經(jīng)被教育過(guò)了，如今的百億補(bǔ)貼的效率會(huì)比2015年到2017年更高。
但如果美團(tuán)要針鋒相對(duì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)同樣不輕松。
京東和美團(tuán)是兩個(gè)體量龐大、現(xiàn)金流充足的對(duì)手。根據(jù)雙方的財(cái)報(bào)，截至 2024 年 12 月 31 日，京東集團(tuán)和美團(tuán)各自擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及短期理財(cái)分別為2414 億元和1682億元。
換句話說(shuō)，雙方的血條都非常厚。
而且更為關(guān)鍵的是，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，京東和美團(tuán)算是兩個(gè)天賦、優(yōu)勢(shì)最接近的公司。
兩家公司都以執(zhí)行力見長(zhǎng)，均組建了遍布全國(guó)的線下物流配送團(tuán)隊(duì)，雙方堪稱彼此的影子。
而且和美團(tuán)一路經(jīng)歷的其他對(duì)手相比，京東更有戰(zhàn)略耐心，也是一個(gè)不怕虧損的公司。比如為了打造 “自營(yíng) + 物流” 模式，京東從 2004 年開始，到 2016 年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，連續(xù)硬扛12年虧損 。
所以，如果京東拿出當(dāng)年做物流的決心，把外賣補(bǔ)貼視為戰(zhàn)略擴(kuò)張的必要投入，那么等到兩家公司的將是長(zhǎng)期的對(duì)壘。
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