UTOFCOMMON
/不寫平庸的故事/
套路是現(xiàn)成的，但教訓(xùn)也是現(xiàn)成的
文/魏霞
編輯/劉宇翔
都說“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是放貸”，哈啰也不例外。
近一段時(shí)間，哈啰開始在短劇平臺(tái)上大面積投放“放貸廣告”。短劇用戶們想要解鎖新劇集，就必須看完“哈啰臻有錢”的廣告，一整部劇看下來，腦子里都是“最高可借200000”、“最快30秒到賬”、“綜合年化利率10.8%-36%”的廣告語。
與其他提供網(wǎng)貸的機(jī)構(gòu)相比，哈啰本就有共享單車和順風(fēng)車等高頻流量生態(tài)，在自家APP就可以放貸，但受自身流量、用戶習(xí)慣所限，哈啰從外部采購更多流量以提高金融業(yè)務(wù)體量。而短劇用戶本就有“下沉”的特點(diǎn)，與網(wǎng)貸用戶畫像重合度很高，短劇平臺(tái)自然也就成為網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)們獲得精準(zhǔn)流量的入口，哈啰自然不會(huì)放棄這一入口。
雖然短劇平臺(tái)流量大轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較高，但合作費(fèi)用不菲?！蹲钤挕妨私獾剑葱星閮r(jià)，一個(gè)有效網(wǎng)貸客戶，網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)要支付給短劇平臺(tái)2000元。這樣算下來，網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)唯有相對(duì)高的利率才能覆蓋獲客成本以及不良損失。
哈啰猛推網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的時(shí)間段，恰好與其斥資十五億取得A股上市公司永安行控制權(quán)的時(shí)間點(diǎn)重合。
根據(jù)《永安行科技股份有限公司收購報(bào)告書》，哈啰?jiǎng)?chuàng)始人楊磊通過全資子公司上海哈茂及個(gè)人名義，以每股13.76元和15.28元的價(jià)格，分兩筆交易受讓永安行原實(shí)控人孫繼勝及其一致行動(dòng)人、螞蟻集團(tuán)旗下上海云鑫的股份，合計(jì)持股19.67%。同時(shí)，楊磊通過上海哈茂以11.7元/股的價(jià)格參與定增，擬認(rèn)購不超過7181.94萬股，金額上限8.4億元。交易完成后，上海云鑫只持有永安行1.86%的股份，基本退出永安行股東行列。
但耐人尋味的是，根據(jù)此前哈啰披露的招股書，其第一大股東正是上海云鑫，持股36.3%，而第二大股東是永安行，持股23.2%。“哈啰臻有錢”歸屬于上海鈞豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，由哈啰100%控股。
從表面上，楊磊通過收購股份獲得了永安行的控制權(quán)，螞蟻集團(tuán)基本退出了永安行，但螞蟻100%控股的上海云鑫是哈啰的第一大股東，本次交易減持永安行股份，可能與螞蟻集團(tuán)優(yōu)化投資布局有關(guān)，但它對(duì)哈啰乃至永安行的戰(zhàn)略方向仍具重要影響力。
有中國最大的金融科技公司為大股東，哈啰做網(wǎng)貸業(yè)務(wù)，就可以理解了。
而楊磊收購永安行的控制權(quán)前后，哈啰大打放貸廣告，做大網(wǎng)貸業(yè)務(wù)，既有自負(fù)盈虧“補(bǔ)血”的需求，也不排除其是為做出利潤，以滿足下一步資本運(yùn)作乃至借殼上市的財(cái)務(wù)條件，畢竟大股東還有繼續(xù)套現(xiàn)的需求。
但如果真是這樣，那就真是一招險(xiǎn)棋了。
01
2017年，螞蟻金服和永安行合資成立哈啰單車，其中螞蟻金服持股比例高達(dá)36.3%，是第一大股東。在后來的兩年時(shí)間里，哈啰共獲得8輪融資，而其中有5輪融資中都有螞蟻金服的身影，就連2021年哈啰沖擊IPO失敗后，螞蟻也沒有放棄哈啰。
當(dāng)初螞蟻入股哈啰，為其持續(xù)提供資金和資源支持，例如支付寶入口導(dǎo)流、信用免押金等合作，一方面是看上了共享單車的支付入口，在提高支付市場(chǎng)份額的同時(shí)，也增加支付寶APP的打開頻率。螞蟻的戰(zhàn)略目的，更勝于財(cái)務(wù)目的。
因?yàn)閮H從哈啰的主業(yè)來看，共享單車并不是一門好生意。2021年哈啰在招股說明書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，哈啰一直處在虧損的狀態(tài)，凈虧損額分別是22億、15億和11.3億，雖然虧損在收窄，但三年的累計(jì)虧損超過48億。
在過去，這些虧損可以由股東先買單，上市再套現(xiàn)。但近年來，螞蟻進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不再給被投企業(yè)“輸血”，而哈啰想要單純依靠共享單車/電動(dòng)車業(yè)務(wù)“扭虧為盈”，并非一件易事。
一方面共享單車行業(yè)幾乎已經(jīng)“見頂”，部分城市已經(jīng)明令禁止新增共享單車/電動(dòng)車新車的投放，另一方面在同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，共享單車/電動(dòng)車也不可能通過漲價(jià)也提高盈利空間。
從成本方面來看，共享單車平臺(tái)不僅需要面臨單車造車成本，還要面臨后期的維護(hù)、調(diào)度等運(yùn)維成本。楊磊在接受媒體采訪時(shí)曾透露，一輛單車每日運(yùn)維成本為0.3元，每天每輛車的折舊成本是0.6元，一共是0.9元。
單一的盈利模式，遇上高居不下的成本，決定著共享單車行業(yè)的盈利周期必然會(huì)很長。在過去，資本的追捧，以及押金模式的緩沖下，共享單車企業(yè)尚有喘息之機(jī)。而現(xiàn)在，共享單車業(yè)務(wù)只有充當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量工具”，想辦法靠其他業(yè)務(wù)的補(bǔ)血才能存活。
這時(shí)候，哈啰發(fā)現(xiàn)自己或許坐在了“金礦”上，正如哈啰在招股說明書中所述，其擁有的用戶群才是最有價(jià)值的資產(chǎn)。根據(jù)哈啰和浙江大學(xué)等共同發(fā)布的《2024年中國共享微交通研究報(bào)告》顯示，截止2024年，哈啰用戶規(guī)模已經(jīng)突破7.5億。而哈啰在去年9月份發(fā)布的《五大出行人群洞察》中提到，哈啰的主要用戶有新銳白領(lǐng)、新星青年、都市新貴、小鎮(zhèn)砥柱、都市藍(lán)領(lǐng)5種。其中，新星青年的畫像特征是月均收入在3k+，分布在一二三城市的18-25歲的Z時(shí)代們，都市藍(lán)領(lǐng)的畫像則是月均收入在5-8k，主要生活在三線及以下城市的25-40歲的藍(lán)領(lǐng)工作者。
這兩部分人群的畫像，恰好與網(wǎng)貸群體的畫像重合度很高。
幾年前，“網(wǎng)貸之家研究院”選取了15萬條借款人的資料進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)是：男性借款人占比65.81%，28歲及以上的借款人占比約70%，73.38%的借款人年收入在10萬元以內(nèi)。
這意味著，想要把存量用戶變成“真金白銀”，網(wǎng)貸是最貼近哈啰現(xiàn)實(shí)的一條道路。
02
哈啰的臻有錢產(chǎn)品介紹中提到，“臻有錢依托大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)，為用戶提供安全、高品質(zhì)的金融信息服務(wù)，致力于為有信貸需求的用戶篩選出合規(guī)、安全的信貸產(chǎn)品?！?/p>
目前，臻有錢的資金合作機(jī)構(gòu)包括眾邦銀行、度小滿、晉商消費(fèi)金融、中原消費(fèi)金融、蘇商銀行等。
哈啰對(duì)金融業(yè)務(wù)的布局，其實(shí)在2021年第一次籌備IPO之前就早已顯現(xiàn)，但是這些年來，哈啰一直在金融牌照布局方面有很大的短板，只取得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照和融資擔(dān)保牌照，并未獲得網(wǎng)絡(luò)小貸、消費(fèi)金融等可以直接經(jīng)營信貸業(yè)務(wù)的牌照。
也是因?yàn)槿绱耍谧鼋鹑跇I(yè)務(wù)時(shí)，只能以助貸的形式開展，通過與其他持牌的銀行、消費(fèi)金融等機(jī)構(gòu)合作，以收取“通道費(fèi)”的形式，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
“自負(fù)盈虧”壓力之下，哈啰臻有錢從去年開始就采用較為激進(jìn)的營銷方式，除了在投放廣告外，還對(duì)哈啰注冊(cè)用戶進(jìn)行高頻次的短信和電話營銷。
《最話》在近期就收到哈啰臻有錢的營銷短信，短信中“最多20萬專項(xiàng)額度，最快十分鐘到賬”的文案極具吸引力，根據(jù)引導(dǎo)點(diǎn)擊短信中的鏈接，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到哈啰App中的“借錢”頁面。
高頻次的營銷動(dòng)作，也引起哈啰用戶的反感?！蹲钤挕酚^察到，注冊(cè)成哈啰用戶后，會(huì)默認(rèn)打開營銷推送，而用戶一旦點(diǎn)擊“申請(qǐng)額度”按鈕，就默認(rèn)同意“信息共享列表”，其中涉及30余家機(jī)構(gòu)，有5家的標(biāo)注的使用目的為“廣告推廣”。
另一方面，還有一些哈啰用戶通過臻有錢申請(qǐng)借款后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際還款金額不僅僅是“利息”，還有各種費(fèi)用。
“每個(gè)放款機(jī)構(gòu)的費(fèi)用都不一樣，我在哈啰上的幾筆借款還收過擔(dān)保費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、擔(dān)保咨詢費(fèi)等各種費(fèi)用，比如在盛銀消費(fèi)金融借的5000元，每期還額外的57元的擔(dān)保費(fèi)。”有哈啰臻有錢的借款人告訴《最話》。
這位借款人整理的表格顯示，他從2024年5月到2025年2月，一共在哈啰上申請(qǐng)過4筆借款，借款金額分別為4900元、7400元、5000元、6000元，前兩次的放款機(jī)構(gòu)為武漢眾邦銀行，后兩次的放款機(jī)構(gòu)分別是盛銀消費(fèi)金融和輕花優(yōu)品。
在黑貓投訴上，有很多投訴人都有與上述借款人同樣的情況，據(jù)《最話》不完全統(tǒng)計(jì)，僅每期需要償還的擔(dān)保費(fèi)合計(jì)就占本金的8%-14%。不僅如此，對(duì)于想要“加速”審核的借款人，哈啰還推出會(huì)員權(quán)益，而從借款人在黑貓投訴等網(wǎng)站上的投訴內(nèi)容來看，會(huì)員費(fèi)用從幾十到幾百元不等。
通過擔(dān)保費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等方式變相抬高利息在網(wǎng)貸行業(yè)里并不少見，但最高人民法院曾印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)金融審判工作的若干意見》中提到，金融借款合同的借款人以貸款人同時(shí)主張的利息、復(fù)利、罰息、違約金和其他費(fèi)用過高，顯著背離實(shí)際損失為由，請(qǐng)求對(duì)總計(jì)超過年利率24%的部分予以調(diào)減的，應(yīng)予以支持。
目前，哈啰的金融版圖中不止有助貸業(yè)務(wù)，還有“貸款超市”業(yè)務(wù)。對(duì)于審批未通過的用戶，哈啰還會(huì)通過“借錢優(yōu)選”入口將他們導(dǎo)流到一些小貸公司的網(wǎng)貸產(chǎn)品，比如金諾小貸的鑫用錢、五洲小貸的微銀信用、通融小貸的夠借、騰越小貸的云閃花等。
此外，哈啰還有車抵貸、房抵貸、企業(yè)貸等業(yè)務(wù)，以及與泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司合作的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，包括出行險(xiǎn)、重大醫(yī)療險(xiǎn)等，都是其金融版圖中重要的一部分。
對(duì)金融的套路如此輕車熟路，從邏輯上說，應(yīng)該是離不開嫻熟的股東的指導(dǎo)的。
03
其實(shí)，除了金融，這些年來，哈啰也一直在尋找共享單車以外的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
在早期增加的網(wǎng)約車（順風(fēng)車）業(yè)務(wù)后，后來哈啰又陸續(xù)上線兩輪電動(dòng)車、本地生活服務(wù)、OTA等業(yè)務(wù)。尤其在經(jīng)營兩輪電動(dòng)車制造業(yè)務(wù)時(shí)，哈啰不甘心于做貼牌的經(jīng)銷商，選擇在天津、江蘇等地建廠，通過“重資產(chǎn)”的方式開展業(yè)務(wù)。
哈啰的兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)曾經(jīng)也有過短暫的“高光時(shí)刻”。2021年，哈啰電動(dòng)車的門店超過3500家，總銷量達(dá)到60萬輛。在當(dāng)年的雙十一期間，哈啰兩輪電動(dòng)車在直播汽車（大出行）排行榜中位列第一，在天貓店鋪銷量電動(dòng)車行業(yè)排行第二，在后來薇婭等大主播的推薦下，哈啰電動(dòng)車的銷量沖到電動(dòng)車行業(yè)第一。
但是到了2023年，哈啰電動(dòng)車開始悄悄關(guān)閉門店，轉(zhuǎn)而推出“哈啰租電動(dòng)車”。據(jù)哈啰官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前哈啰租電動(dòng)車業(yè)務(wù)入駐超過100個(gè)城市，租車門店超過5000家，現(xiàn)在還在面向全國招商。
這也再一次證明，這種重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)很難為哈啰補(bǔ)血。
楊磊也曾在一次媒體座談會(huì)上感嘆，電動(dòng)車生意是其做的生意在里面鏈條最長、最重且最苦的，“這樣的生意對(duì)成本、效率的要求很高，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人力成本偏高，這是一個(gè)很直接的問題?！?/p>
至于其他業(yè)務(wù)，就更是沒有激起太大的波瀾。
相比之下，金融生意就顯得“腳踏實(shí)地”了，尤其是在“流量貴”的當(dāng)下。有消費(fèi)金融行業(yè)的從業(yè)人員告訴《最話》，現(xiàn)在助貸（網(wǎng)貸）機(jī)構(gòu)獲客（完成轉(zhuǎn)化）的成本差不多是1500-2000元/人。這個(gè)成本跟從短劇平臺(tái)采購流量的成本差不多，可以說為了“真（臻）有錢”，哈啰是真撒錢了，盈利可能靠高利率抽傭，以及多級(jí)導(dǎo)流分成。
哈啰的“導(dǎo)流”業(yè)務(wù)，按行情價(jià)，利潤率也不低。有為小貸或消金機(jī)構(gòu)導(dǎo)流的“貸超”商務(wù)人員表示，目前有三種結(jié)算方式：一種是按照首貸的3%，復(fù)貸的2%-3%；二是按照實(shí)收利息分潤結(jié)息，目前一般是在20%-30%；三是按照授信結(jié)算，一個(gè)授信300-600元。
但近些年來，隨著政策的收緊，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼下架貸款導(dǎo)流端口。
去年喜馬拉雅向港交所遞交招股書后，收到了中國證監(jiān)會(huì)的《境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求公示》，監(jiān)管要求其說明所涉足的助貸業(yè)務(wù)的具體形式、貸款資金來源、是否屬于金融或金融活動(dòng)、業(yè)務(wù)資質(zhì)許可、是否涉及征信業(yè)務(wù)，以及是否涉及貸后催收服務(wù)等相關(guān)問題。
在此之后，喜馬拉雅匆匆下架其“聽小貝借款”，并關(guān)閉向其他網(wǎng)貸產(chǎn)品導(dǎo)流的端口。主營業(yè)務(wù)營收增速下滑，靠金融變現(xiàn)，證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑，某種程度上導(dǎo)致了喜馬拉雅第三次IPO失敗。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，金融業(yè)務(wù)或許是流量變現(xiàn)的一條捷徑。哈啰如果是因?yàn)榇蠊蓶|不再輸血，要自負(fù)盈虧，想靠網(wǎng)貸業(yè)務(wù)賺些錢，那還尚可理解。
但如果是想通過網(wǎng)貸業(yè)務(wù)榨出利潤，滿足借殼上市的財(cái)務(wù)要求，有喜馬拉雅的前車之鑒，或許，哈啰還要再想想，再考慮考慮，再研究研究。
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