來源：新經(jīng)銷
ID：New-distribution
作者：戚特
今天零售市場的快速變化無疑是讓很多品牌方產(chǎn)生了很大的憂慮。
這是我們在和很多一線品牌的交流中，直觀感受到的。
我一直認(rèn)為，中國市場不同于北美，是一個典型的“渠道”大于“品牌”的社會，不論是早年的商超品牌，淘品牌，抖品牌，還是現(xiàn)在的零食量販品牌，大量的品牌是同質(zhì)化的，眾多品牌之間的差別只是誰提前布局了某個增量渠道，強(qiáng)勢渠道成就品牌這件事情屢見不鮮。
而疊加近兩年市場上又在傳播一種觀點(diǎn)，就是零售市場會“全面折扣化”，所以會讓很多在一線的品牌操盤人員產(chǎn)生更大的焦慮和迷茫。
筆者長期在市場上跟蹤市場動態(tài)，幫助企業(yè)梳理戰(zhàn)略，或許可以有一些更加宏觀的視角，幫助大家去厘清思路。
中國零售業(yè)變革的兩條主線
今天的中國零售業(yè)革命正在以兩條主線展開。
第一、流通變革背景下的快消品鏈路壓縮，所帶來的下游零售業(yè)變化，其主要特征是大量“價格破壞型”零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
第二、傳統(tǒng)商超的價值回歸，其主要特征是傳統(tǒng)商超調(diào)改。
在這篇文章中，我們引入了中國零售業(yè)變革框架，本文則可以理解中國零售業(yè)變革框架的下篇，通過上下兩篇文章，可以洞察當(dāng)前中國線下零售行業(yè)將如何系統(tǒng)性變革。
上篇我們對中國零售業(yè)變革進(jìn)行了模型構(gòu)建，拆解成五大板塊，并解讀了其中兩個板塊，即在社區(qū)場景下的社區(qū)便利超市業(yè)態(tài)和BC類超市業(yè)態(tài)。本文會繼續(xù)拆解購物中心集合店業(yè)態(tài)、KA超市業(yè)態(tài)、城市遠(yuǎn)郊商業(yè)，并進(jìn)行總結(jié)。
通過不同業(yè)態(tài)的梳理，我們可以更加清晰地洞察到，中國零售業(yè)革命的兩條主線分別是如何零售市場變化的。
購物中心折扣集合店/情緒價值型集合店
對購物中心集合店的替代
我們講過，大量的購物中心是中國零售市場的一大特色，即，在一個封閉的場域下，消費(fèi)者所誕生出了新的購物需求，這些購物需求和在社區(qū)場景下有部分的重疊，但是更多的長尾需求是在社區(qū)場景下無法被滿足的，如“新奇特”和“情緒價值”。
同樣，在購物中心空間里，其實存在兩類大的零售業(yè)態(tài)。
一類是，位于購物中心B1層，3000-4000平的全品類的傳統(tǒng)KA超市。
另一類是，聚焦在某一個單品類，在單品類上實現(xiàn)與全品類的傳統(tǒng)KA超市的差異化競爭。如更新鮮、更豐富、更有呈現(xiàn)感的商品組合，如美妝屈臣氏、日百名創(chuàng)優(yōu)品、零食良品鋪?zhàn)?，形成了對KA的品類補(bǔ)充，且增加了商業(yè)體的可逛性。
那針對于后者，同樣也出現(xiàn)了“價格破壞性”業(yè)態(tài)，即在購物中心場域下的效率型零售，將美妝屈臣氏、日百名創(chuàng)優(yōu)品、零食良品鋪?zhàn)拥纳唐愤M(jìn)行精選組合并降低毛利提升效率，形成了美妝+日百+零食的組合型業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)也成為了中國特色的范式下“硬折扣”的一種。
所以在購物中心體系內(nèi)出現(xiàn)了兩類分化，即同一個客群一方面為特定商品的性價比買單，另外一方面為特定商品的高溢價買單（如情緒價值）。今天的年輕人一方面格外“清醒”，一方面又格外“上頭”。一方面會精打細(xì)算全網(wǎng)比價去買一個眉筆，另一方面又投入大多數(shù)積蓄在讓人上頭的盲盒。
為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？
購物中心體系內(nèi)出現(xiàn)了流量的分化。
購物中心體系內(nèi)的人群出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。
由于中國商業(yè)地產(chǎn)的泡沫，購物中心體系內(nèi)的流量產(chǎn)生了巨大的分化，或者說一部分購物中心的內(nèi)部流量是明顯不足的。這就要求購物中心在品牌選擇的過程中會要求品牌本身自帶流量屬性。流量從何而來？要么品類本身自帶流量（盲盒）或者品牌本身具備高勢能（頭部茶飲）。
其次，購物中心的主力人群也由過去的70后80后，逐步過渡到90后00后，人群變化背后所代表的購物行為和消費(fèi)心理也發(fā)生了潛在的改變。
在購物中心體系內(nèi)，品類集合店結(jié)構(gòu)變化趨勢為，折扣集合店和情緒價值型集合店會對購物中心傳統(tǒng)集合店的空間進(jìn)行壓縮。
價值導(dǎo)向型商超/效率導(dǎo)向型商超
對傳統(tǒng)KA超市的替代
在這篇文章里面，我們談過傳統(tǒng)KA在購物中心主力店的地位一直以來是相當(dāng)穩(wěn)固的。
以上我們講過三類“價格破壞者”都無法撼動KA在購物中心的價值定位。而商超過往的衰敗，是因為其商業(yè)模式長期已經(jīng)脫離了服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)。
所以，今天KA超市在零售市場的變化中，思考如何重塑自己的價值定位，其實也有兩條路徑可以選擇。
一是價值取向性的生活提案型超市（如胖東來），第二是價格取向性的效率型超市（如比優(yōu)特）。其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值則分別為“美好的生活方式”和“家庭采購性價比專家”。
其中比優(yōu)特所實踐的效率型路徑，開辟了一條傳統(tǒng)大型商超往效率型零售進(jìn)行改造的成功思路。我們需要明確，由于商業(yè)模式的差異，硬折扣通過精簡SKU，提高周轉(zhuǎn)，提升單品規(guī)模的方式，實現(xiàn)了極致的商品價格，傳統(tǒng)商超是無法在價格維度上與社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)進(jìn)行競爭的。
在這種背景下，傳統(tǒng)商超如果要選擇效率型零售路徑，則必須是思考如何提升規(guī)模，縮短流通鏈路。
比優(yōu)特通過聯(lián)合區(qū)域商超形成大經(jīng)銷商，獲取品牌廠商的獨(dú)家代理權(quán)，以規(guī)模優(yōu)勢降低采購成本，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的本土供應(yīng)鏈創(chuàng)新智慧。
所以，在中國的KA零售市場，我大致預(yù)判，未來一方面會形成若干個成體系化供應(yīng)鏈能力的大型零售系統(tǒng)，通過規(guī)模采購，提升價格競爭力，另一方面，也會形成若干個，在區(qū)域內(nèi)深耕，合理毛利定價，提供價值型商品的食品類超市。
-04-
倉儲會員店對傳統(tǒng)大賣場的替代
中國的零售業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)離消費(fèi)者距離更近，同時線上電商高度發(fā)達(dá)。今天讓我們會驅(qū)車超過1小時去購物的場域是極難存活的，過去我們還會去批發(fā)中心，去大賣場，去電腦城、去百貨大樓這樣的聚集化購物場域購物，但是今天由于商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，和線上基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，商品離消費(fèi)者的“距離”越來越近。
現(xiàn)在我們還愿意去遠(yuǎn)郊的山姆，是因為山姆還具有一定的價值稀缺性，但是這種稀缺性從長期來看我認(rèn)為是也會被逐步磨平的。
倉儲會員店和硬折扣一樣作為“舶來”的零售模型，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)邏輯決定了必須采用大包裝和高客單的商業(yè)模型。但這一商業(yè)模型在中國的市場環(huán)境下，我們都知道有兩大問題
（1）客單價過高，覆蓋人群有限；
（2）無法滿足便利性的要求。
所以我們看到了山姆開始做“山姆云倉”的前置倉業(yè)務(wù)，降低了一半的客單價，縮短到了半小時達(dá)的消費(fèi)者“距離”。
而這一商業(yè)模型的出現(xiàn)，已經(jīng)意味著今天的山姆已經(jīng)是一個“前置倉”+“倉儲會員店”模型組合業(yè)態(tài)，而“前置倉”和“倉儲會員店”我們要知道是兩種截然不同的商業(yè)模型。
倉儲會員店的邏輯從中長周期來看在中國一定會完成本地化改造。倉儲會員店的商業(yè)模型是表，其獨(dú)特的企業(yè)文化是實，倉儲會員店邏輯的本質(zhì)是定位為客戶的零售服務(wù)商，而不是傳統(tǒng)零售賺取差價生存的渠道商，其模型的核心是以企業(yè)文化作為強(qiáng)大基座，通過供應(yīng)鏈效率提升不斷讓利給消費(fèi)者，從而形成具備競爭力的先進(jìn)零售模型。
至于采用怎樣的零售渠道模型，完全可以根據(jù)不同社會的基礎(chǔ)設(shè)施和人群偏好而進(jìn)行更多創(chuàng)新和調(diào)整。
所以倉儲會員店業(yè)態(tài)未來在中國依然有很大的改造空間。
回顧一下，之前我們講過：
今天的中國零售業(yè)革命以兩條主線展開，一條主線是流通變革背景下的快消品鏈路壓縮所帶來的下游零售業(yè)變化，其主要特征是大量“價格破壞型”零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，另外一條主線是傳統(tǒng)商超的價值回歸，其主要特征是傳統(tǒng)商超調(diào)改。
那么，梳理完中國零售市場的5個板塊，我們會相對清晰的識別出第一條主線和第二條主線所分別對應(yīng)影響的板塊。
第一條變革主線使得中國出現(xiàn)了大量的價格破壞型業(yè)態(tài)。
如采用全品類，寬類窄品的經(jīng)營思想，其經(jīng)營思路更接近歐美硬折扣的社區(qū)硬折扣模型，亦包括具有“中國特色”的社區(qū)折扣模型—零食量販/批發(fā)超市，更有基于中國特色的購物中心場域下所誕生的折扣集合店業(yè)態(tài)。
第二條變革主線使得中國傳統(tǒng)零售企業(yè)在日益內(nèi)卷的存量市場下去尋找新的差異化價值定位。
那么基于以上這個框架進(jìn)行判斷和研究，我們則可以更加清晰的識別未來3-5年周期線下零售渠道會產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)變化。
所以，之前市場上一直有一種聲音或者有一種憂慮。比如零售行業(yè)會不會全面的折扣化，以及隨著下游渠道的變化，品牌商的空間會不會白牌化或者甚至被貼牌化。
其實當(dāng)我們分析并梳理完所有板塊之后，便可以認(rèn)知到在不同的場域下和不同的業(yè)態(tài)內(nèi)部，價格破壞性業(yè)態(tài)可滲透的空間都是不一樣的。同時在價格破壞性業(yè)態(tài)滲透的過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以找到新的價值定位，從而市場實現(xiàn)新的均衡。
當(dāng)然，我們關(guān)注零售不光是關(guān)注零售的微觀變化，更重要的是，在零售變局中，整個快消品也在發(fā)生重塑，從流通、批發(fā)到廠商，格局和地位都會發(fā)生遷移。
考慮到中國的零售業(yè)是個存量且高度內(nèi)卷的市場，并且在未來只會更卷。作為品牌方，一方面需要形成對于消費(fèi)者的洞察力，另外一方面也需要形成對于渠道變化的洞察力。
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