回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》
作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商
向虛假評(píng)分出手，
淘寶最新狠招來(lái)了！
從2003年的橫空出世，到“萬(wàn)能的淘寶”深入千家萬(wàn)戶，當(dāng)年的淘寶不僅重塑了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，也設(shè)定了整個(gè)線上零售行業(yè)的底層規(guī)則。
這些規(guī)則一大核心，正是以“評(píng)分系統(tǒng)”為代表的用戶評(píng)價(jià)體系。
然而，隨著“好評(píng)返現(xiàn)”等一系列刷分手段層出不窮，當(dāng)年淘寶建立的這套信任機(jī)制，已經(jīng)被全行業(yè)玩壞了，這也影響了消費(fèi)者理性決策。
相信各位商家和消費(fèi)者朋友們也都察覺(jué)到了，長(zhǎng)期以來(lái)，平臺(tái)評(píng)分區(qū)分度不足、虛假評(píng)價(jià)橫行、羊毛黨與刷單團(tuán)伙層出不窮，令“評(píng)分”本身失去了參考價(jià)值，淪為運(yùn)營(yíng)博弈與信息污染的溫床。
而就在今日，淘寶顛覆了自己一手建立的評(píng)價(jià)體系，做出了20年來(lái)最大變化——推出全新的“真實(shí)體驗(yàn)分”，試圖頗具這一行業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“真實(shí)體驗(yàn)分”將是線上消費(fèi)信用領(lǐng)域的里程碑事件。在零售電商行業(yè)專家莊帥看來(lái)，這次升級(jí)既是淘寶成立20年來(lái)最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新，也為整個(gè)電商行業(yè)的線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系改革提供了非常有價(jià)值的參考和借鑒 。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專業(yè)委員會(huì)委員曹磊也表示，新的淘寶店鋪評(píng)分系統(tǒng)將告別以往的“刷好評(píng)”亂象，不僅能夠剔除刷單、羊毛黨等異常訂單數(shù)據(jù)，還能為真正好好經(jīng)營(yíng)、做好服務(wù)的商家提供更多曝光機(jī)會(huì)。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系20年來(lái)第一次重大升級(jí)，也是電商從“價(jià)格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
我們不能否認(rèn)，當(dāng)年的店鋪評(píng)分系統(tǒng)曾極大地推動(dòng)了中國(guó)電商的起飛。
過(guò)去的評(píng)分機(jī)制通過(guò)“星級(jí)”“好評(píng)”“曬單”等方式，初步構(gòu)建了“買家—賣家—平臺(tái)”之間的信任橋梁。
然而問(wèn)題在于，20年間，各種刷分手段層出不窮，讓這座橋梁正在變得沒(méi)有那么“真實(shí)”。
當(dāng)虛假訂單與刷單評(píng)分成為行業(yè)潛規(guī)則，當(dāng)“中差評(píng)返現(xiàn)”“刪除差評(píng)賠償”成為公開(kāi)秘密，全行業(yè)的店鋪評(píng)分的參考價(jià)值也隨之降低。
甚至可以說(shuō)，表面上都是五顆星，實(shí)則是“良莠不分”。
消費(fèi)者看著滿屏的“質(zhì)量不錯(cuò)，性價(jià)比高”，內(nèi)心卻毫無(wú)底氣；而真正追求品質(zhì)與服務(wù)的商家，也被淹沒(méi)在虛假繁榮中，得不到公平的曝光機(jī)會(huì)。
這一信用危機(jī)不僅打擊了用戶的信任，也消耗了各個(gè)平臺(tái)的制度公信力。而制度一旦失信，平臺(tái)生態(tài)將面臨不可逆的信任塌方。
正是在這樣的背景下，淘寶于2025年4月16日官宣推出“真實(shí)體驗(yàn)分”，宣稱將以商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三大維度，
構(gòu)建一整套真實(shí)、客觀、透明的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋體系，徹底改變此前“虛高評(píng)分”的表象邏輯。
要為廣大消費(fèi)者做一次徹底的“撥亂反正”，為商家們提供更優(yōu)質(zhì)真實(shí)的營(yíng)商環(huán)境。
真實(shí)、聚焦且有效
良幣必須驅(qū)逐劣幣
具體而言，淘寶此次改革有三大核心亮點(diǎn)：
其一，已簽收真實(shí)有效訂單成為唯一評(píng)價(jià)依據(jù)。
TOP電商認(rèn)為，去偽存真，是“真實(shí)體驗(yàn)分”的最大目標(biāo)。此前的惡意刷單、試用賬號(hào)、AI圖文等偽裝交易，不僅制造虛假數(shù)據(jù)，還使劣質(zhì)商家得以在算法中“爬坡成功”。
如今，平臺(tái)將只統(tǒng)計(jì)“簽收且未異?！钡恼鎸?shí)訂單，剔除異常信息，令數(shù)據(jù)回歸真實(shí)維度。
其二，評(píng)分維度重構(gòu)，更貼合消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)。
在商品質(zhì)量方面，引入“首次品退率”和“差評(píng)率”兩個(gè)強(qiáng)指標(biāo)；在物流層面，考察“48小時(shí)攬收及時(shí)率”與“物流異常率”；
另外，服務(wù)保障則聚焦“人工響應(yīng)率”“退款時(shí)長(zhǎng)”“平臺(tái)介入率”等操作性強(qiáng)、可量化指標(biāo)。這種從結(jié)果到過(guò)程的系統(tǒng)量化，使得服務(wù)管理成為一個(gè)“能考核、可優(yōu)化”的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
其三，也是最重要的就是與平臺(tái)核心資源深度綁定。
“真實(shí)體驗(yàn)分”不再只是后臺(tái)數(shù)據(jù)，更將直接關(guān)聯(lián)搜索、推薦、廣告等關(guān)鍵流量入口。也就是說(shuō)，分?jǐn)?shù)高低將直接影響商家的增長(zhǎng)潛力——真正做到“扶優(yōu)去劣”。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。
從機(jī)制層面來(lái)說(shuō)，這一評(píng)價(jià)體系無(wú)疑是一次影響全行業(yè)的制度性“撥亂反正”：回到用戶體驗(yàn)原點(diǎn)，解構(gòu)刷分邏輯，還原商家努力背后的真實(shí)價(jià)值。
在TOP電商看來(lái)，淘寶天貓的多項(xiàng)新政，不是單點(diǎn)突破，而是系統(tǒng)性的“調(diào)改”。
要讓商家真正受益，前提是構(gòu)建一個(gè)公平、透明、并且積極解決問(wèn)題的營(yíng)商環(huán)境。
因此，淘天的這場(chǎng)改革，內(nèi)修體質(zhì)、外促增長(zhǎng)，正朝著“良幣驅(qū)逐劣幣”的方向穩(wěn)步推進(jìn)。
實(shí)際上，早在春節(jié)前，淘天已集中推出12項(xiàng)惠商舉措，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。
更早要從去年年中起，淘天便著手清理虛假交易頑疾，打響治理“羊毛黨”的第一槍。
2023年7月，淘寶率先改革“僅退款”政策。對(duì)體驗(yàn)分高于4.8分的商家，平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)介入售后，而是讓商家與消費(fèi)者自行協(xié)商，給予優(yōu)質(zhì)商家更大自主權(quán)。
緊接著，“退貨寶”服務(wù)上線，為商家提供低價(jià)物流，緩解成本壓力，并多次降價(jià)優(yōu)化體驗(yàn)。配合一系列規(guī)則治理，退款新政兩月內(nèi)，淘寶日均攔截超40萬(wàn)筆不合理僅退款，有效遏制灰產(chǎn)。
最終成效顯著就是在去年的雙11，淘天賣家數(shù)量創(chuàng)新高，589個(gè)品牌成交破億，88VIP合作品牌成交同比激增超300%。
而在今年，淘寶又加碼了打擊“羊毛黨、治理惡意店群、治理AI假圖力度，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，從而為好商家不斷跑出來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
所以我們強(qiáng)調(diào)，淘寶的此次調(diào)整，不止于規(guī)則，更在于價(jià)值導(dǎo)向的更新。
“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略
正在重構(gòu)淘寶
淘寶這一舉措的意義，并不僅僅是評(píng)分系統(tǒng)的一次“迭代”，而是一整套平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯的深度重構(gòu)。
正如淘寶提到的：“服務(wù)保障在評(píng)價(jià)體系中占據(jù)更高權(quán)重，鼓勵(lì)商家為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”
簡(jiǎn)而言之，電商的底層競(jìng)爭(zhēng)力，已從“低價(jià)傾銷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)能力”比拼。
在傳統(tǒng)邏輯中，劣質(zhì)商家通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)+刷單策略，搶占平臺(tái)曝光紅利；
而如今，這一戰(zhàn)術(shù)組合將不再奏效。
反而，那些注重產(chǎn)品打磨、重視客戶反饋、擁有售后能力的良心商家，將被新評(píng)分機(jī)制所加持，從而獲得更多的流量曝光與用戶粘性。
如果說(shuō)過(guò)去是“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬境地，如今淘寶則試圖實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的反向淘汰機(jī)制。
這不僅有利于商家生態(tài)的優(yōu)化，更意味著一種平臺(tái)治理邏輯的進(jìn)化：從“誰(shuí)最會(huì)玩套路”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)最能解決問(wèn)題”。
在TOP電商看來(lái)，“真實(shí)體驗(yàn)分”并非淘寶孤立推出的一次工具升級(jí)，而是其2025年以來(lái)全面“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略中的核心一環(huán)。
不得不提到的是，從年初開(kāi)始，淘寶陸續(xù)啟動(dòng)了“優(yōu)質(zhì)商家激勵(lì)”“新品扶持”“品牌會(huì)員增長(zhǎng)”“品質(zhì)直播”等計(jì)劃，力圖在多個(gè)維度進(jìn)行生態(tài)革新。
此前TOP電商還報(bào)道了，淘寶針對(duì)“羊毛黨”“AI假圖”“店群運(yùn)營(yíng)”等灰產(chǎn)現(xiàn)象展開(kāi)整肅，以確保新規(guī)則的公平與有效。
這表明，淘寶正在進(jìn)行一次徹頭徹底的調(diào)整：建立一個(gè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以商家信用為基礎(chǔ)的新平臺(tái)生態(tài)。
我們可以預(yù)見(jiàn)的是，算法或許依舊強(qiáng)大，但算法所倚賴的基礎(chǔ)變量——評(píng)價(jià)體系、服務(wù)指標(biāo)、交易數(shù)據(jù)——將更趨真實(shí)可信，帶有價(jià)值導(dǎo)向，而不再是虛構(gòu)的“溫室繁榮”。
信任是一種稀缺品，“體驗(yàn)”才是電商新底牌。
在“去中心化”“私域經(jīng)營(yíng)”成為新趨勢(shì)的當(dāng)下，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是“誰(shuí)更值得信任”。
而信任的前提，不是營(yíng)銷，不是補(bǔ)貼，而是真實(shí)的交易與穩(wěn)定的服務(wù)。
淘寶這一次推出“真實(shí)體驗(yàn)分”，本質(zhì)上是對(duì)信任的再建設(shè)、對(duì)秩序的再設(shè)計(jì)。
它讓平臺(tái)規(guī)則回歸商業(yè)本質(zhì)，讓商家回歸服務(wù)初心，也讓消費(fèi)者重新?lián)碛谢跀?shù)據(jù)的判斷力。
這是一次猛烈卻必要的革新，是對(duì)電商行業(yè)失控邏輯的一次猛剎。
淘寶此次出擊整改的效果，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注報(bào)道。
相信2025年的淘寶增長(zhǎng)，一定會(huì)為商家們帶來(lái)更多信心與驚喜。
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