文丨方文
出品丨大V商業(yè)
中國(guó)市場(chǎng)外賣大戰(zhàn)重新卷起來(lái)的同時(shí)，一場(chǎng)海外外賣大戰(zhàn)正在醞釀，而主角依然是國(guó)內(nèi)的外賣和打車巨頭——滴滴和美團(tuán)。
滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)背后，除了自身國(guó)際化擴(kuò)張需求外，一個(gè)更加隱晦的原因是，美團(tuán)要?dú)⑦M(jìn)巴西了。
作為互相也去入侵過(guò)的兩家企業(yè)，滴滴不得不提防美團(tuán)在巴西市場(chǎng)可能帶來(lái)的威脅，這可能是滴滴先發(fā)制人在巴西開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的原因之一。
有意思的是，美團(tuán)海外產(chǎn)品Keeta負(fù)責(zé)人正是前滴滴副總裁仇廣宇，其曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴的國(guó)際化業(yè)務(wù)，主導(dǎo)了巴西99打車的收購(gòu)，并擔(dān)任過(guò)渡時(shí)期CEO。
99打車也正是當(dāng)下滴滴重啟外賣業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)承載主體，99 Food為旗下業(yè)務(wù)之一。
仇廣宇是國(guó)內(nèi)少有的擅長(zhǎng)國(guó)際化尤其是拉美市場(chǎng)的操盤手。2018年其主導(dǎo)滴滴收購(gòu)99打車，2020年離開(kāi)滴滴加入快手負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)，2022年加入美團(tuán)擔(dān)任出海品牌Keeta負(fù)責(zé)人。
▌1、滴滴和美團(tuán)，在巴西要打起來(lái)？
2025年4月，滴滴通過(guò)旗下巴西子公司99宣布重啟“99 Food”食品配送服務(wù)。
之所以說(shuō)是重啟，是因?yàn)榈蔚卧缭?020年就通過(guò)收購(gòu)的打車平臺(tái)99推出了外賣業(yè)務(wù)“99 Food”。當(dāng)年面對(duì)巴西本土的外賣品牌iFood，99的外賣業(yè)務(wù)遭受到了巨大的困難。
巴西外賣市場(chǎng)已被iFood牢牢占據(jù)，其市場(chǎng)份額高達(dá)80%。iFood對(duì)商家施加了“二選一”，使得滴滴和Uber兩家外賣平臺(tái)難以獲取足夠的商家資源。
這一策略最終導(dǎo)致了包括滴滴的外賣業(yè)務(wù)退出了巴西市場(chǎng)。
此次滴滴選擇推出外賣業(yè)務(wù)，不能忽視的一個(gè)因素是美團(tuán)可能即將進(jìn)軍巴西。
據(jù)巴西媒體Neofeed報(bào)道，美團(tuán)Keeta即將進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。消息顯示，過(guò)去幾個(gè)月中，美團(tuán)高層多次訪問(wèn)巴西，與巴西企業(yè)家就本地市場(chǎng)進(jìn)行交流。目前，美團(tuán)已開(kāi)始與當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)營(yíng)商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務(wù)與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。
Keeta進(jìn)軍巴西并不意外。
2024年，美團(tuán)開(kāi)啟國(guó)際化，并作為最核心的戰(zhàn)略之一。
美團(tuán)國(guó)際化第一站便是沙特。美團(tuán)2023年在香港試水，并于2024年9月進(jìn)軍沙特，用了半年的時(shí)間成為沙特第三大外賣平臺(tái)。
滴滴和美團(tuán)這兩家國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)巨頭大家都不陌生，過(guò)去十多年的時(shí)間里分別成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)打車和外賣領(lǐng)域的巨頭，二者相安無(wú)事互不干擾，一直到2018年美團(tuán)率先推出打車服務(wù)，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)重疊和競(jìng)爭(zhēng)。
出行和外賣企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)并不奇怪，其實(shí)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同一家企業(yè)會(huì)同時(shí)提供外賣和出行服務(wù)，最知名的就是Uber，這家全球的打車巨頭推出外賣后，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供Uber Eats服務(wù)。
拉美、東南亞地區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)的一大差異是，除了提供四輪出行服務(wù)外，還有摩托車的選項(xiàng)，這為外賣配送提供了業(yè)務(wù)交叉的更多可能。
以此為基礎(chǔ)，可以看出滴滴進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)并非沖動(dòng)。與2018年國(guó)內(nèi)兩大平臺(tái)互相推出了對(duì)方的業(yè)務(wù)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)不同，程維的回應(yīng)“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”有被迫應(yīng)戰(zhàn)的意味。
目前對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，墨西哥和哥倫比亞地區(qū)滴滴的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通了，進(jìn)軍巴西本應(yīng)該就在計(jì)劃內(nèi)，只不過(guò)Keeta的到來(lái)可能加速了滴滴的這一決定。
▌2、錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)
美團(tuán)和滴滴的巴西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，頗為錯(cuò)綜復(fù)雜。
首先，巴西的外賣市場(chǎng)有本土巨頭ifood，正如2024年滴滴的99 Food被iFood趕出巴西，作為本土的外賣巨頭iFood目前占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。
在本土市場(chǎng)被打敗的不只是滴滴，還有全球的出行和外賣巨頭Uber，同樣其Eats業(yè)務(wù)沒(méi)有在巴西討到好。
過(guò)去中國(guó)本地生活領(lǐng)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的階段，無(wú)論是Uber和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)，還是Groupon和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的結(jié)果都是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)最終勝出。
這里面不只是國(guó)內(nèi)企業(yè)更“卷”，還有國(guó)外巨頭的水土不服以及文化差異的原因。
同樣，這次巴西戰(zhàn)場(chǎng)的主角變成了中國(guó)企業(yè)，但是中國(guó)企業(yè)此次是以“國(guó)際巨頭”的身份敘事，當(dāng)本土和外資的身份互換，誰(shuí)在本地生活領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)要素發(fā)生了變化。
其次，美團(tuán)和滴滴競(jìng)爭(zhēng)的核心人物也非常微妙。
美團(tuán)Keeta業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人為仇廣宇，原先投行出身并于2015年加入滴滴，參與了和Uber的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)巴西市場(chǎng)99出行的收購(gòu)。
2020年加入快手后，還參與了快手海外業(yè)務(wù)和TikTok的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，作為Keeta負(fù)責(zé)人的仇廣宇既懂海外市場(chǎng)，又懂競(jìng)爭(zhēng)，更懂滴滴和99。
當(dāng)然，滴滴這邊也不遜色，國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是高級(jí)副總裁朱景士，也正是把仇廣宇招進(jìn)滴滴的老領(lǐng)導(dǎo)。
可以說(shuō)雙方是知己知彼，但誰(shuí)更勝一籌呢？
第三是巴西的市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)大有不同。
比如說(shuō)Neofeed報(bào)道提到的，美團(tuán)高管到巴西首先溝通的問(wèn)題就是物流和稅號(hào)的問(wèn)題，這是因?yàn)榘臀鞯亩愂阵w系和中國(guó)有較大的區(qū)別，不解決稅號(hào)的問(wèn)題業(yè)務(wù)幾乎無(wú)法開(kāi)展。
另外是物流體系，涉及到眾包、雇傭、自由職業(yè)等多重外資經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，這些都是美團(tuán)在國(guó)內(nèi)未曾遇到的。比如說(shuō)巴西有大量的移民、工會(huì)，這都可能讓美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的打法失效。
有報(bào)道稱這幾天iFood配送員正在進(jìn)行罷工，這對(duì)于美團(tuán)和滴滴來(lái)說(shuō)會(huì)是搶奪資源的機(jī)會(huì)，但是長(zhǎng)久來(lái)看作為外來(lái)企業(yè)能否比iFood更好地解決騎手的問(wèn)題，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
▌3、滴滴和美團(tuán)，會(huì)只剩一個(gè)嗎？
回想十年前的張一鳴、王興和程維的烏鎮(zhèn)對(duì)話，再來(lái)看現(xiàn)在三家企業(yè)的國(guó)際化格局非常有意思。
字節(jié)、美團(tuán)和滴滴作為BAT之后最有國(guó)際視野的TMD陣營(yíng)，近些年來(lái)隨著激進(jìn)的國(guó)際化開(kāi)始逐漸成為“國(guó)際巨頭”。
天眼查信息顯示，滴滴和字節(jié)均成立于2012年，實(shí)際上美團(tuán)外賣的推出時(shí)間也是2013年相差很近。
中國(guó)企業(yè)出海做的最好的是字節(jié)跳動(dòng)，其次便是TEMU，拼多多一直到2022年后半年才開(kāi)始做國(guó)際化的業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，如果把黃崢加入到張一鳴、王興和程維的對(duì)話中非常有意思，4家公司分別對(duì)應(yīng)了信息、電商、本地服務(wù)三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)核心的業(yè)務(wù)類型。
美團(tuán)和滴滴雖然一個(gè)是外賣，一個(gè)是出行，但二者都屬于本地服務(wù)。我們回頭來(lái)看滴滴和美團(tuán)2018年的那場(chǎng)仗并非空穴來(lái)風(fēng)，多個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品中，出行和外賣二者是統(tǒng)一的。
比如Uber早在2014年就開(kāi)始推出了外賣服務(wù)，一直到2016年才開(kāi)始正式上線eats服務(wù)，如今Uber也是全球最大的外賣平臺(tái)之一。
東南亞打車企業(yè)Grab推出外賣服務(wù)也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，2024年打車和外賣應(yīng)收占比一半一半。
同樣對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)也是一樣，在墨西哥市場(chǎng)滴滴同時(shí)擁有“出行+外賣”業(yè)務(wù)，作為墨西哥唯一提供出行、外賣和金融服務(wù)的平臺(tái)，滴滴在當(dāng)?shù)胤?wù)大約1600萬(wàn)月活躍用戶，擁有50萬(wàn)活躍騎手，與9萬(wàn)家本地餐廳達(dá)成了合作。
回到巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，墨西哥模式的成功也讓滴滴更有信心在巴西市場(chǎng)擋住美團(tuán)，反之，如果美團(tuán)在巴西市場(chǎng)站穩(wěn)，會(huì)不會(huì)再次推出打車業(yè)務(wù)，也不好說(shuō)。
美團(tuán)和滴滴兩大本地生活服務(wù)平臺(tái)，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)完成的斗爭(zhēng)，會(huì)在巴西繼續(xù)并且分出勝負(fù)嗎？
那么問(wèn)題就來(lái)了，在巴西、墨西哥等拉美地區(qū)，是不是外賣和出行充分競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)其實(shí)只需要也只能容下一家企業(yè)，也就是說(shuō)美團(tuán)和滴滴，總有一家會(huì)出局。
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