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作者｜韓笑，編輯｜伊凡

生存游戲的規(guī)則永遠(yuǎn)在變，只有適應(yīng)者能走到最后。

全球股市由于關(guān)稅的風(fēng)波起伏不安，科技七巨頭的拋售集中程度大幅提高。根據(jù)Koyfin的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在四月初股價(jià)下跌了18%，微軟和谷歌下跌了將近5%，亞馬遜下跌了7.8%。

不過(guò)，有一家公司在這樣的情況下逆勢(shì)上漲，那就是奈飛。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此評(píng)價(jià)是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退即將來(lái)臨時(shí)，這種相對(duì)便宜的家庭娛樂(lè)資源就顯得彌足珍貴。

4月17日，奈飛發(fā)布了其2025年一季度財(cái)報(bào)，季度利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高。該季度營(yíng)收105.43億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)為28.90億美元，同比增長(zhǎng)24%；每股攤薄收益為6.61美元。從營(yíng)收和每股收益而言，均高于華爾街預(yù)期。盤(pán)后股價(jià)漲超4.3%

在隨后的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯表示，奈飛一直在密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但目前從與廣告買(mǎi)家的直接互動(dòng)中，并沒(méi)有看到市場(chǎng)疲軟的跡象。實(shí)際上，情況恰恰相反，隨著廣告預(yù)售活動(dòng)的臨近，不過(guò)從客戶那里看到了一些積極的信號(hào)。同時(shí)他也表示，娛樂(lè)行業(yè)的增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期通常都具有較強(qiáng)的韌性。

回溯奈飛的發(fā)展史，其如魷魚(yú)一般，在自然環(huán)境中，展示出了絕佳的生存能力，它們被砍斷了腳之后，還能夠自己生長(zhǎng)出來(lái)。

在商業(yè)世界，奈飛屢次在洗牌式的行業(yè)震蕩下三起三落。

成立于1997年的奈飛，最初是一家DVD租賃公司，憑借創(chuàng)新的月付訂閱租賃模式在市場(chǎng)展露頭腳，2002年在納斯達(dá)克上市。2007年奈飛開(kāi)創(chuàng)流媒體服務(wù)，一路成長(zhǎng)為全球流媒體巨頭，屢屢刷新市場(chǎng)預(yù)期。

奈飛做對(duì)了什么？

奈飛從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生，經(jīng)歷了傳統(tǒng)有線電視被互聯(lián)網(wǎng)取代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，到了流媒體時(shí)代，群雄逐鹿——Disney入局流媒體后，其上線首日就獲得了1000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶。

同時(shí)亮眼財(cái)報(bào)的另一面，是奈飛再次遇到了增長(zhǎng)瓶頸。市場(chǎng)對(duì)奈飛（Netflix）的預(yù)期本已漸趨保守。

前幾年奈飛曾是FAANG（Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google）的五大巨頭之一。這兩年，市場(chǎng)格局變化，Magnificent 7取代FAANG成為華爾街最新焦點(diǎn)。除了奈飛，F(xiàn)AANG的另外四家公司都被劃入了M7，再加上英偉達(dá)、微軟和特斯拉。

我們通過(guò)奈飛歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，以及奈飛多次戰(zhàn)略調(diào)整，試圖解析奈飛從1997年至今如何在增長(zhǎng)神話破滅之后，逆勢(shì)而上，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)神話破滅

2022年，奈飛遭受重創(chuàng)。2020年，疫情將諸多互聯(lián)網(wǎng)公司送上風(fēng)口。那兩年奈飛的勢(shì)頭也不錯(cuò)，2019年奈飛營(yíng)收為202億美元，2021年已經(jīng)達(dá)到297億美元。但換一個(gè)角度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情透支了部分市場(chǎng)需求，也透支了奈飛的增長(zhǎng)預(yù)期。

奈飛從2019年至今的營(yíng)業(yè)收入

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

制圖：韓笑

奈飛2019年至今的全球訂閱用戶數(shù)量增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

制圖：韓笑

2022年4月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，奈飛全球訂閱用戶環(huán)比減少20萬(wàn)（市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)250萬(wàn)），這也是十年以來(lái)奈飛首次訂閱用戶減少。財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛股價(jià)盤(pán)后暴跌25%，第二天進(jìn)一步下挫，單日跌幅35%，奈飛的市值縮水了1700億美元，成了標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。

彼時(shí)，奈飛將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為用戶下降的因素之一。研究公司凱度Kantar報(bào)告稱，英國(guó)流媒體整體滲透率在最新季度有所下降，消費(fèi)者也擁有了更多選擇。好萊塢和硅谷正在大舉進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)，加劇了對(duì)客戶和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)——后來(lái)者既有迪士尼、HBO Max這樣的內(nèi)容大師，也有亞馬遜、Apple這類(lèi)科技巨頭。行業(yè)的變化無(wú)一在沖擊著奈飛的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，奈飛專注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)收主要來(lái)自付費(fèi)訂閱，業(yè)績(jī)表現(xiàn)有賴于用戶訂閱量及會(huì)員平均收入（ARM，Average Revenue per Membership）的增長(zhǎng)，而在廣告、IP商業(yè)化方面較為佛系，因?yàn)镹etflix此前在很長(zhǎng)一段時(shí)間都拒絕廣告，他們認(rèn)為廣告可能會(huì)限制自由創(chuàng)作，并蠶食現(xiàn)有訂閱用戶。

壓力之下，奈飛的應(yīng)對(duì)舉措可以概括為兩大方向：一是打擊共享密碼，二是積極拓展多元化業(yè)務(wù)，包括廣告套餐、游戲、電商等領(lǐng)域。

從共享打擊到廣告套餐：

奈飛的用戶增長(zhǎng)雙引擎

2017年3月，茁壯成長(zhǎng)中的奈飛說(shuō)，“愛(ài)是分享密碼（love is sharing a password）”。共享會(huì)員在奈飛的訂閱用戶中一度非常普遍。根據(jù)衛(wèi)報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年，在歐洲主要市場(chǎng)中，西班牙和德國(guó)的賬戶共享率分別超過(guò)了40%，而法國(guó)的共享賬戶比例為35%，英國(guó)則有27%。2023年2月，奈飛估計(jì)其在全球內(nèi)超過(guò)1億共享賬戶，而這“影響了我們投資新電視和電影的能力”。

增長(zhǎng)壓力之下，奈飛選擇對(duì)“存量用戶”下手。2023年2月，奈飛在全球范圍內(nèi)推出新政策：規(guī)定“Netflix賬號(hào)僅供一個(gè)家庭使用”，只有在同一家庭WiFi環(huán)境下至少每月登錄一次的賬戶才被允許共享。奈飛表示，打擊共享可能引起一些負(fù)面反應(yīng)，但人們?yōu)轭~外賬戶付費(fèi)的長(zhǎng)期利益將導(dǎo)致“整體收入增加”。

整頓共享之外，奈飛開(kāi)始探索多元業(yè)務(wù)。目前，廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)初具規(guī)模，游戲和電商則還在試水階段。

2022年11月，奈飛推出“廣告套餐”（Basic with Ads），在劇集和電影播放過(guò)程中，插入15秒或30秒廣告，每小時(shí)共計(jì)約4-5分鐘。

從定價(jià)上看，目前美國(guó)市場(chǎng)的廣告套餐價(jià)格為7.99美元，明顯低于標(biāo)準(zhǔn)套餐（17.99美元）和支持4K的高級(jí)套餐（24.99美元）。此外，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐都可以添加額外成員，若選擇無(wú)廣告方案則額外成員月費(fèi)為8.99美元，而選擇廣告套餐則僅需6.99美元。

奈飛認(rèn)為，廣告模式首先為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格選項(xiàng)，其次創(chuàng)造了額外的收入和利潤(rùn)來(lái)源。24年11月，根據(jù)奈飛的統(tǒng)計(jì)，其廣告套餐訂閱服務(wù)在全球擁有7000萬(wàn)月活躍用戶，比5月的4000萬(wàn)近乎翻倍。在2024年二季度財(cái)報(bào)中，奈飛預(yù)計(jì)廣告套餐將在2025年初步具備規(guī)模，并在2026年后成為新的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

奈飛的全球化制作與IP開(kāi)發(fā)

作為內(nèi)容娛樂(lè)行業(yè)的巨頭，圍繞積攢下來(lái)的IP，奈飛還在探索更多可能性。

2021年Netflix Games啟動(dòng)，推出了基于奈飛大熱IP改編的游戲，如《怪奇物語(yǔ)》，也包括更輕松休閑的產(chǎn)品。游戲包含在訂閱套餐內(nèi)，且沒(méi)有廣告干擾（即便用戶訂閱了有廣告套餐，游戲中也沒(méi)有廣告）。2021年下半年，奈飛收購(gòu)了Night School Studio、Next Games等幾家知名工作室，增強(qiáng)其原創(chuàng)制作能力。近期，奈飛還在嘗試以生成式AI改變游戲開(kāi)發(fā)和游戲體驗(yàn)，擴(kuò)招AI游戲團(tuán)隊(duì)。

基于同樣的IP商業(yè)化的邏輯，奈飛也在探索電商業(yè)務(wù)，于2021年6月推出了Netflix. Shop。目前商城以孵化IP周邊商品為主，比如《魷魚(yú)游戲》主題的帽衫、T恤。

打擊共享密碼和廣告業(yè)務(wù)對(duì)于訂閱和營(yíng)收的效果，雖然立竿見(jiàn)影，但在某種程度上仍然是短期方案。從長(zhǎng)期來(lái)看，奈飛的特點(diǎn)依然鮮明，不論是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，全球化戰(zhàn)略還是技術(shù)基因，都是奈飛構(gòu)建已久的護(hù)城河。

奈飛管理層很早就意識(shí)到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性。2013年，《紙牌屋》橫空出世，這部現(xiàn)象級(jí)爆款讓奈飛名利雙收：當(dāng)季訂閱用戶暴漲300萬(wàn)，艾美獎(jiǎng)也收入囊中。

這不僅是商業(yè)的勝利，更是一場(chǎng)大膽的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)?！都埮莆荨穯渭谱鞒杀靖哌_(dá)400萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)行業(yè)平均的200萬(wàn)美元，前兩季總投資達(dá)1億美元。自此，奈飛轉(zhuǎn)型成為“夢(mèng)工廠”，原創(chuàng)內(nèi)容精彩紛呈：從維多利亞時(shí)代的《王冠》，到印第安納小鎮(zhèn)的《怪奇物語(yǔ)》，又或者是《黑暗榮耀》里的復(fù)仇火焰，還有我們所津津樂(lè)道的《三體》。奈飛逐漸打造起了屬于自己的文化帝國(guó)。

2021年9月上線的《魷魚(yú)游戲》再次火遍全球。奈飛在財(cái)報(bào)中透露，這部劇上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看，用戶量約占奈飛同期全球用戶的三分之二?；趯?duì)全球用戶的強(qiáng)大吸引力，《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。據(jù)彭博社報(bào)道，《魷魚(yú)游戲》將帶來(lái)超過(guò)40倍于成本的價(jià)值，這部劇制作成本約2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)其收益約為8.91億美元。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，相比《紙牌屋》時(shí)期，奈飛的爆款生產(chǎn)線已悄然轉(zhuǎn)向——制作基地從美國(guó)擴(kuò)散至韓國(guó)。

2016年，奈飛啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，這為其提供了更大的供需市場(chǎng)。目前，奈飛業(yè)務(wù)覆蓋超190個(gè)國(guó)家/地區(qū)，提供超60種語(yǔ)言內(nèi)容。截止2024年底，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比41%，歐洲、中東和非洲占比32%，而拉美和亞太各占12%、11%。有分析認(rèn)為，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的會(huì)員增量將會(huì)是主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

自2019年的《王國(guó)》開(kāi)始，奈飛逐漸在韓國(guó)建立了自己的內(nèi)容品牌，并借此發(fā)力亞太市場(chǎng)，提升其全球影響力。2021年的《魷魚(yú)游戲》則是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，韓國(guó)劇集借著奈飛走向了全球。奈飛和韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的合作，目前看來(lái)帶來(lái)了雙贏。

韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩，《王國(guó)》第一季便被當(dāng)年的《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為十大“年度國(guó)際最佳電視節(jié)目”?！遏滛~(yú)游戲》第二季在2024年12月26日播出，上線六天內(nèi)觀看量達(dá)到8700萬(wàn)次，一舉拿下2024年下半年收視量冠軍。根據(jù)奈飛的數(shù)據(jù)，韓國(guó)內(nèi)容自2023年開(kāi)始連續(xù)兩年登頂非英語(yǔ)內(nèi)容收視榜。與此同時(shí)，奈飛在亞太區(qū)的業(yè)績(jī)蒸蒸日上：2019年奈飛在亞太地區(qū)的營(yíng)收為14.7億美元，占其總營(yíng)收的7.5%；2024年，亞太地區(qū)的營(yíng)收增至44.2億美元，占比上漲至11.3%。

另一方面，全球化為奈飛提供了新市場(chǎng)和更多元的內(nèi)容的同時(shí)，也穩(wěn)定了奈飛在生產(chǎn)端的供給。2023年美國(guó)編劇協(xié)會(huì)罷工期間，也沒(méi)有影響奈飛交出漂亮的財(cái)報(bào)。奈飛聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）說(shuō)，他對(duì)編劇罷工“不太擔(dān)心”（not too concerned about it ）。

全球化生產(chǎn)成了奈飛的另一個(gè)護(hù)城河。實(shí)際上，奈飛似乎對(duì)罷工有所準(zhǔn)備，積極布局海外制作。2023年4月，薩蘭多斯宣布平臺(tái)計(jì)劃在未來(lái)4年內(nèi)在韓國(guó)內(nèi)容上投資25億美元。

對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，海外制作還有一個(gè)好處：降低成本。2021年在韓國(guó)制作的《魷魚(yú)游戲》第一季單集制作成本為240萬(wàn)美元，而2013年的《紙牌屋》已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)美元。

算法致勝：奈飛的科技基因

奈飛的技術(shù)基因和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力也是其競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）本身是數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)雙重背景。早在2000年，他便提出“算法即服務(wù)”的理念，通過(guò)數(shù)據(jù)建模優(yōu)化DVD庫(kù)存調(diào)度，提升配送效率。

技術(shù)基因在流媒體時(shí)代進(jìn)一步強(qiáng)化。在2006年奈飛曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)推薦算法優(yōu)化大賽，目標(biāo)是把現(xiàn)有推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確率提高10%，獎(jiǎng)金高達(dá)百萬(wàn)美元。這個(gè)活動(dòng)風(fēng)靡一時(shí)，也為奈飛贏得不少報(bào)道和關(guān)注。

對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，平臺(tái)積攢的數(shù)據(jù)是一個(gè)富礦?！?b>紙牌屋》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，比如男主角凱文·史派西，也是在用戶數(shù)據(jù)支撐下確定。奈飛很早就利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)演員的市場(chǎng)號(hào)召力、以及內(nèi)容的制作成本和潛在收益率。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容工業(yè)化能力，為奈飛構(gòu)筑起內(nèi)容之外的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2024年奈飛宣布，自2025年開(kāi)始，僅會(huì)公布用戶數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)，不再公布訂閱用戶數(shù)量和會(huì)員平均收入。官方解釋說(shuō)，今后業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，過(guò)于關(guān)注用戶數(shù)量不夠科學(xué)。但市場(chǎng)很擔(dān)心：北美市場(chǎng)已近飽和，新興市場(chǎng)用戶雖然多，人均消費(fèi)卻比不上美國(guó)。

上市公司在追求增長(zhǎng)的路上永不停歇。當(dāng)行業(yè)從跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作階段，奈飛是否能夠在內(nèi)容制作和新業(yè)務(wù)探索中保持領(lǐng)先，將決定下一個(gè)十年中的走向。正如《魷魚(yú)游戲》那樣：生存游戲的規(guī)則永遠(yuǎn)在變，只有適應(yīng)者能走到最后。

背景資料：（括號(hào)內(nèi)為信息來(lái)源）

財(cái)報(bào)：2022年一季度財(cái)報(bào)；2024年四季度財(cái)報(bào)；2024年報(bào)

More than a quarter of Netflix’s UK subscribers share passwords（衛(wèi)報(bào)）

An update on sharing （官方信息）

奈飛訂閱套餐（美國(guó)）（官方信息）

Expanding Our Games Team With the Acquisition of Night School Studio（官方信息）

Netflix to Acquire Finnish Mobile Game Developer Next Games（官方信息）

GenAI for Games（業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Linkedin帖子）

紙牌屋獲獎(jiǎng)情況（IMDB信息）

Netflix stock soars on subscriber growth led by ‘House of Cards’（洛杉磯時(shí)報(bào)）

Netflix Has Almost Already Paid for 'House of Cards' in New Subscribers（大西洋月刊）

Netflix's Risky Strategy For 'House Of Cards'（福布斯）