“哪吒汽車，死透了！” 這樣的斷言，仿佛不祥的咒語(yǔ)，在行業(yè)內(nèi)外傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
當(dāng)下的哪吒汽車，境況堪稱岌岌可危，已然站在了生死邊緣。其銷量宛如自由落體般歸零，曾經(jīng)機(jī)器轟鳴、一片繁忙的工廠，如今冷冷清清，徹底停擺。員工們心急如焚，為了那微薄的薪水四處奔走討薪；供應(yīng)商們同樣焦頭爛額，追在身后急切地索要欠款，整個(gè)企業(yè)被一種絕望且混亂的氛圍緊緊包裹。而此時(shí)，它的 CEO 張勇卻遠(yuǎn)遁英國(guó)，漂泊海外，歸期仿若迷霧中的幻影，遙不可及。這一幕，不禁讓人聯(lián)想起當(dāng)年賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)的情形，何其相似。張勇對(duì)外宣稱前往海外融資，旨在拼盡全力拯救哪吒汽車，然而，這樣的說(shuō)辭，在如今哪吒汽車慘不忍睹的現(xiàn)狀面前，顯得如此蒼白無(wú)力，難以取信于人。
回溯至去年 10 月，哪吒汽車便悄然停止了銷量報(bào)告的發(fā)布。這絕非偶然之舉，而是那不忍直視的銷售數(shù)據(jù)，如同難以啟齒的傷疤，讓其羞于示人。那些在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的車企，無(wú)一不是將銷量報(bào)告視為絕佳的宣傳利器，恨不能頻繁地向公眾展示自己傲人的成績(jī)。而哪吒汽車停止發(fā)布銷量報(bào)告這一行為，無(wú)疑是向外界發(fā)出了自己已深陷絕境的信號(hào)，仿佛死亡的倒計(jì)時(shí)已然無(wú)情開(kāi)啟。
深陷困境的哪吒汽車，并非坐以待斃，也曾絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)試圖自救。它主要采取了三個(gè)策略。首先，試圖借助周鴻祎在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，期望以此為突破口，拉動(dòng)哪吒汽車的銷量。周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)界可謂聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，然而，在為車企引流從而成為網(wǎng)紅營(yíng)銷這方面，他與雷軍相比，卻有著不小的差距。雷軍巧妙地將個(gè)人 IP 與小米汽車深度捆綁，成功為小米汽車吸引了海量流量，并且高效地將這些流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。在雷軍的有力推動(dòng)下，小米 SU7 迅速走紅，一時(shí)間成為備受矚目的網(wǎng)紅神車。但網(wǎng)紅電動(dòng)汽車似乎都難以逃脫流量反噬的命運(yùn)，特斯拉如此，問(wèn)界如此，小米也未能例外。一次車禍，便讓小米 SU7 遭受了輿論鋪天蓋地的質(zhì)疑與討伐。反觀周鴻祎，未能將自身影響力與哪吒汽車緊密融合，更多的是在自我炒作，最終導(dǎo)致自己名聲大噪，而哪吒汽車卻依舊冷冷清清，門可羅雀。并且從產(chǎn)品本身的綜合實(shí)力來(lái)看，哪吒汽車確實(shí)在各個(gè)方面都遜色于小米，因此，周鴻祎助力哪吒汽車提升銷量的嘗試，最終以失敗而告終。
周鴻祎的努力落空之后，哪吒汽車無(wú)奈之下，只能采取其他自救手段。第二步便是采取降薪裁員這一無(wú)奈之舉。在企業(yè)面臨生死存亡的危機(jī)時(shí)刻，這似乎成為了一種常見(jiàn)的選擇，但對(duì)于那些辛勤付出的員工而言，不啻于一場(chǎng)沉重的打擊。第三步，則是急切地尋求外部融資輸血，期望能借此讓企業(yè)起死回生。然而，當(dāng)前的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已然呈現(xiàn)出飽和的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而哪吒汽車自身更是背負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)，三年累計(jì)虧損超過(guò) 180 億，就連周鴻祎投入的 29 億也如石沉大海，付諸東流。如此情形之下，私人資本紛紛望而卻步，猶如驚弓之鳥(niǎo)。此時(shí)，南寧國(guó)資委成為了哪吒汽車最后的救命稻草。由于哪吒汽車在南寧汽車產(chǎn)業(yè)中作為新勢(shì)力的重要代表，南寧國(guó)資委成為了其第一大股東，宜春國(guó)資委則位列第二大股東。但如今哪吒汽車爆雷，CEO 張勇離職跑路之后，南寧國(guó)資委接手的，無(wú)疑是一個(gè)千瘡百孔、難以收拾的爛攤子。可以說(shuō)，哪吒汽車的三次自救行動(dòng)，均以失敗而慘淡收?qǐng)觥?/p>
細(xì)細(xì)剖析，哪吒汽車走向失敗，至少存在兩大致命弱點(diǎn)。其一，經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)了嚴(yán)重的方向性失誤。早期，哪吒汽車將主要精力和資源都傾注在了 B 端網(wǎng)約車市場(chǎng)，憑借這一策略，它確實(shí)一度登上了中國(guó)電動(dòng)汽車銷量的榜首，看似風(fēng)光無(wú)限。然而，過(guò)度依賴 B 端市場(chǎng)，猶如將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，使得產(chǎn)品定位逐漸低端化，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度極其薄弱，品牌力嚴(yán)重匱乏。當(dāng)比亞迪秦、廣汽埃安等實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)大車廠強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入 B 端市場(chǎng)之后，哪吒汽車瞬間被打得毫無(wú)還手之力，被徹底碾壓。等到它終于意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，想要轉(zhuǎn)身進(jìn)軍 C 端個(gè)人市場(chǎng)時(shí)，卻已然錯(cuò)失了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，市場(chǎng)份額早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分殆盡。而且，哪吒汽車長(zhǎng)期固執(zhí)地主打廉價(jià)純電 SUV，從而完美地錯(cuò)過(guò)了增程市場(chǎng)的爆發(fā)期，與之形成鮮明對(duì)比的是，零跑汽車敏銳地抓住了增程市場(chǎng)的機(jī)遇，成功實(shí)現(xiàn)了華麗的翻身，穩(wěn)穩(wěn)地躋身中國(guó)新勢(shì)力銷量榜前三。
其二，技術(shù)短板成為了哪吒汽車難以逾越的致命傷。長(zhǎng)期以來(lái)，它主要以低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，在電動(dòng)化發(fā)展的早期階段，憑借極致的性價(jià)比，確實(shí)在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。但當(dāng)比亞迪揮舞起價(jià)格屠刀，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格沖擊市場(chǎng)時(shí)，哪吒汽車便瞬間陷入了絕境，毫無(wú)招架之力。無(wú)論是在小型純電 SUV 領(lǐng)域，還是增程式 SUV 領(lǐng)域，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，都處于明顯的劣勢(shì)。與比亞迪的海鷗、海豚相比，或是與零跑汽車相較，哪吒汽車都顯得相形見(jiàn)絀。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，哪吒汽車逐漸被邊緣化，還未等到智駕技術(shù)迎來(lái)大發(fā)展的黃金時(shí)期，便已深陷絕境，難以自拔。
如今，不僅哪吒汽車自身命懸一線，那些被拖欠貨款的供應(yīng)商和被欠薪的員工，同樣陷入了孤立無(wú)援的困境，幾乎血本無(wú)歸，欲哭無(wú)淚。試圖依靠東南亞市場(chǎng)來(lái)盤(pán)活哪吒汽車，如今看來(lái)，希望已然極其渺茫。比亞迪早已在泰國(guó)、越南布局建廠，吉利汽車收購(gòu)馬來(lái)西亞寶騰汽車后，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，名列前茅；上汽五菱更是在印尼市場(chǎng)如魚(yú)得水，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。東南亞市場(chǎng)已然被這些巨頭瓜分殆盡，哪吒汽車幾乎沒(méi)有立足之地。至于張勇選擇遠(yuǎn)走英國(guó)而非美國(guó)，不過(guò)是因?yàn)楫?dāng)下中美對(duì)抗形勢(shì)激烈，相對(duì)而言，英國(guó)似乎成為了一個(gè)更為安全的選擇罷了。
其實(shí)，在新能源汽車發(fā)展的滾滾洪流中，哪吒汽車并非第一個(gè)倒下的品牌。此前，前途汽車便是一個(gè)令人惋惜的例子。前途汽車曾憑借首款車型前途 K50 賺足了眼球，這款純電動(dòng)跑車外觀設(shè)計(jì)炫酷，在當(dāng)時(shí)確實(shí)吸引了不少人的關(guān)注目光。然而，其過(guò)高的售價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受范圍，再加上品牌知名度有限，市場(chǎng)銷量寥寥無(wú)幾，少得可憐。同時(shí)，企業(yè)后續(xù)資金嚴(yán)重不足，無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)與生產(chǎn)，猶如無(wú)源之水，最終只能無(wú)奈地走向倒閉的結(jié)局。
還有拜騰汽車，這家車企在創(chuàng)立之初，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和強(qiáng)大的股東背景，一度吸引了大量的關(guān)注，備受期待。其車內(nèi)配備的超大尺寸顯示屏，極具科技感，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，讓人眼前一亮。但在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，拜騰汽車遭遇了諸多棘手的問(wèn)題。一方面，管理層頻繁變動(dòng)，使得公司的戰(zhàn)略方向如同風(fēng)中搖擺的樹(shù)葉，飄忽不定；另一方面，資金鏈斷裂成為了壓垮它的最后一根稻草。盡管拜騰汽車曾竭盡全力尋求融資，試圖挽救危局，但最終還是未能逃脫倒閉的命運(yùn)。
雷峰網(wǎng)獲取的獨(dú)家消息，更是將哪吒汽車如今的困境展露得淋漓盡致。近期，哪吒汽車開(kāi)始對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行所謂的 “優(yōu)化”，實(shí)則是部分研發(fā)人員面臨被裁撤的命運(yùn)。本周簽署離職手續(xù)的員工，可獲得 N + 1 的賠償，賠償日期截至 5 月 30 日。一位來(lái)自桐鄉(xiāng)工廠的內(nèi)部研發(fā)人員證實(shí)，3 月 18 日已被要求簽署離職合同。目前哪吒汽車員工總數(shù)約 1700 名，其中約 200 名員工正在辦理離職手續(xù)。早在 2024 年 10 月，哪吒汽車就已經(jīng)開(kāi)啟了全員降薪模式，多數(shù)員工薪資直接減半。而目前在職員工的薪資，在此基礎(chǔ)上又再次降低 50%，申請(qǐng)離職的員工僅發(fā)放上海市最低工資標(biāo)準(zhǔn) 2690 元。據(jù)員工透露，2024 年 11 月離職的員工，簽署的賠償日期為今年 2 月 28 日，但時(shí)至今日，賠償款項(xiàng)仍未到賬。與此同時(shí)，供應(yīng)商討債的場(chǎng)景不斷上演，近期陸續(xù)有供應(yīng)商前往哪吒汽車上海總部，部分供應(yīng)商甚至無(wú)奈地在總部打起了地鋪。有消息稱，物流公司也前來(lái)索要欠款，預(yù)計(jì)次日將有 200 多名供應(yīng)商在總部一樓開(kāi)會(huì)，共同商討債務(wù)問(wèn)題的解決方案。
有員工爆料，哪吒汽車在給員工發(fā)放著微薄的最低工資的同時(shí)，卻還在為高管支付著高昂的住房租金，這種反差，無(wú)疑讓員工們感到心寒。此前，哪吒汽車雖在桐鄉(xiāng)召開(kāi)了供應(yīng)商溝通會(huì)，試圖商討債務(wù)問(wèn)題的解決辦法，并預(yù)計(jì) 3 月底給出結(jié)論，但從目前的情況來(lái)看，似乎效果并不理想，問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。哪吒汽車的危機(jī)，很大程度上源于前 CEO 張勇。在他離職之前，公司的銷售和營(yíng)銷系統(tǒng)處于分離狀態(tài)，張勇主要掌管銷售業(yè)務(wù)。然而，他過(guò)度依賴 B 端市場(chǎng)，導(dǎo)致供應(yīng)商系統(tǒng)和直營(yíng)店系統(tǒng)混亂不堪，營(yíng)銷方式更是毫無(wú)章法，完全不懂如何經(jīng)營(yíng)品牌。而創(chuàng)始人方運(yùn)舟雖然將工作重心放在研發(fā)方面，且內(nèi)部員工對(duì)他和他帶領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)頗高，認(rèn)為他們做車態(tài)度踏實(shí)認(rèn)真。但公司前期的決策失誤，已然讓哪吒汽車積重難返，回天乏術(shù)。例如，2023 年 4 月，張勇為了實(shí)現(xiàn)自己的跑車夢(mèng)，毅然決定發(fā)布純電跑車哪吒 GT，從而擱置了在襁褓中的大七座 SUV 計(jì)劃。后來(lái)，該車型雖經(jīng)過(guò)調(diào)整，改為哪吒 L 于 2024 年 4 月上市，但此時(shí)已然錯(cuò)過(guò)最佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，先機(jī)盡失。
2024 年 12 月 6 日，哪吒汽車宣布，因公司戰(zhàn)略調(diào)整，張勇不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，轉(zhuǎn)而擔(dān)任公司顧問(wèn)，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)方運(yùn)舟兼任首席執(zhí)行官。同日，方運(yùn)舟發(fā)布全員信，表示 2025 年將實(shí)施六大改革舉措。其中在戰(zhàn)略上將聚焦海外市場(chǎng)，在產(chǎn)品上則專注于研發(fā)更符合市場(chǎng)預(yù)期、毛利率為正的產(chǎn)品。方運(yùn)舟滿懷期望地表示，通過(guò)這一系列改革，哪吒汽車將全力以赴實(shí)現(xiàn) IPO，并且在未來(lái) 2 到 3 年內(nèi)，實(shí)現(xiàn) “銷量一半在國(guó)內(nèi)、一半在國(guó)外” 的目標(biāo)，爭(zhēng)取在 2025 年整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026 年公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。然而，知情人士卻向雷峰網(wǎng)透露，哪吒汽車目前所背負(fù)的債務(wù)或許高達(dá) 100 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了此前傳言的 50 - 60 億。去年底，哪吒汽車就與一家國(guó)外主權(quán)基金展開(kāi)了融資談判，融資額至少 30 億元，但直至目前，談判仍在艱難進(jìn)行當(dāng)中，前景依舊撲朔迷離，充滿了不確定性。
曾經(jīng)懷揣著無(wú)限夢(mèng)想，在新能源汽車賽道上奮力馳騁的哪吒汽車，如今在市場(chǎng)的驚濤駭浪中幾經(jīng)掙扎，卻似乎已無(wú)力回天。它的故事，宛如一部充滿悲劇色彩的教材，或許會(huì)成為新能源汽車發(fā)展史上一個(gè)令人扼腕嘆息的典型案例，為后來(lái)者敲響了沉重的警鐘，警示著他們?cè)谶@條充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的道路上，需謹(jǐn)慎前行。
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