上個月，TikTok 越南站點的一款助眠耳機 HQAi X55 一周賣出了 5 萬副，據(jù)三方平臺 EchoTik 顯示，其月銷售額達 140 萬美元，1000 萬人民幣有余，其店鋪所在地為中國。同時，我們在淘寶上發(fā)現(xiàn)了兩家店鋪有售賣極其相似的產(chǎn)品（從宣傳圖來看與越南所賣產(chǎn)品沒有差別），這款耳機的供貨廠商大概率來自中國廣東。
銷售額不低，但單價不到 70 人民幣，顯示其并不是什么高科技含量的產(chǎn)品，也遠遠談不上“品牌”二字。但就是這樣一款看似普通的產(chǎn)品，卻在短時間內(nèi)收獲如此高的銷量和收入，更讓我們好奇這款耳機到底是哪點吸引了用戶。
沒有 AI，“0 科技”的耳機緣何讓越南用戶瘋狂買單？
最近如果提到耳機賣爆，大多人的第一想法是 9.9 美元的 AI 耳機，“深圳速度”席卷歐美。但在越南，被瘋買的 HQAi X55 和 AI 扯不上什么關(guān)系。
關(guān)于 HQAi X55，如果按照我們對產(chǎn)品詳情頁的了解，一句話形容就是睡覺時能享受到更高舒適度的智能耳機。而廠商實現(xiàn)睡覺舒適的路徑也極其簡單直接，一眼看去，HQAi X55 與我們?nèi)粘Ｊ褂玫?a class="keyword-search" >藍牙耳機最大的區(qū)別在于外觀上的不同，HQAi X55 沒有凸出來的耳柄，取而代之的是貼合耳廓的“逗號”設(shè)計，單只僅重 3g，厚度也只有 10mm。佩戴耳機后，耳機與臉、耳朵在一個平面，很大程度上緩解了側(cè)睡時耳朵被耳機硌得發(fā)疼的情況。
在商家的口中，HQAi X55 卻幾乎堪稱六邊形戰(zhàn)士。根據(jù) Earbuds & Earphones 店鋪中的產(chǎn)品描述，HQAi X55 支持 Hi-Fi（High-Fidelity 高保真）音效、內(nèi)置麥克風(fēng)、支持感應(yīng)操控、降噪和防水功能。在國內(nèi)售賣相似產(chǎn)品的商品描述中，這款耳機還配有“AI 智能屏顯”，搭載“混合主動降噪技術(shù)”。但目前市面上，支持 Hi-Fi 音效或配有主動降噪功能、品牌有一定知名度的耳機，價位一般都在千元往上。并且，結(jié)合用戶評論來看，HQAi X55 并未內(nèi)置麥克風(fēng)，這款同時具備“高保真音質(zhì)”和“主動降噪功能”但不到百元的助眠耳機，在宣傳時應(yīng)該做了不少“美化”。
而當(dāng)我們以為歐美用戶為低價嘗鮮 AI 買單，東南亞用戶為助眠而買單的時候，進一步調(diào)查的結(jié)果卻完全指向了另一個方向。
從用戶評論來看，不少人確實愿意為這個助眠設(shè)計買單，因為它輕薄、貼合耳廓。但除了不影響睡眠之外，HQAi X55 的另一個特點是隱蔽性極高，還提供貼近膚色的顏色選擇，這非常符合打工人的摸魚需求。
而 HQAi X55 賣爆背后的功臣，帶貨博主，則揭示了越南用戶使用耳機的另一大痛點。
據(jù) EchoTik 顯示，Earbuds & Earphones 店鋪中商品的 GMV 有 43% 來自達人帶貨（短視頻+直播），共 2800 名達人推介過其旗下產(chǎn)品，而其中 2600 名達人帶的產(chǎn)品就是 HQAi X55。@ductienloi96 當(dāng)屬這數(shù)千名達人中的 “帶貨王”，他是一名越南電子消費領(lǐng)域的小型達人，在 TikTok 上共發(fā)布了 15 條關(guān)于 HQAi X55 的帶貨視頻，時長都在 1 分鐘左右，以 7 萬的粉絲量帶來了 300 億越南盾（約 116 萬美元）的銷售額。
起初在 2024 年 9 月發(fā)布相關(guān)視頻時，@ductienloi96 的內(nèi)容就是按店鋪簡介中那樣宣傳產(chǎn)品的主要特點，然而評論區(qū)的留言似乎并不那么注重它助眠與否，最吸引人的賣點恰恰是其防水功能。于是博主的視頻也根據(jù)評論區(qū)的問題開始“整活”帶貨，耳機泡水、戴著耳機洗澡，遇水后仍然播放如常。除了每期必講的貼合耳形不影響側(cè)躺這個特點，前前后后有 8 期視頻都在強調(diào) HQAi X55 強悍的防水性能，播放量大多在 800 萬左右。
大家之所以重視這一點和越南的氣候有關(guān)，越南屬于熱帶季風(fēng)氣候，一年中月降水量在 200mm 以上的時間長達 7-8 個月，年平均濕度達到 84%。作為參考，就氣候統(tǒng)計圖而言，月降水量在 100mm 以上即可稱“多雨”；我國多雨地區(qū)（秦嶺-淮河以南）年降水量才 800mm。相較之下，在潮濕的越南使用設(shè)備確實很需要考慮防潮。
憑借對耳機防水性能的宣傳，再搭配上不影響睡眠、具有隱蔽性，以及耳機約 60 左右單價的設(shè)定，越南用戶為此瘋狂買單。而面對這樣全能選手與低價的違和感，達人們也用跳水降價為其披上了合理的外衣。
2024 年 10 月 TikTok@ductienloi9 發(fā)布的視頻中，當(dāng)時宣稱這款耳機原價 160 萬越南盾（約 450 元），近 400 元的價格大跳水應(yīng)該只是吸引客戶的手段 | 圖源 TikTok
其實梳理下來不難發(fā)現(xiàn)，HQAi X55 的 AI 含量可以說是沒有，但勝在小巧輕薄，靠貼合越南實際情況的防水功能抓住了當(dāng)?shù)乜蛻?，甚至產(chǎn)品最初想強調(diào)的助眠屬性都顯得沒那么重要。
但商家當(dāng)初想以助眠為賣點打入東南亞市場的想法，也并非沒有依據(jù)。據(jù) Straits Research 的數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球睡眠市場規(guī)模價值為 640 億美元，其中，北美占據(jù)了 42.1% 的市場份額。預(yù)計到 2032 年，全球睡眠市場規(guī)模價值將突破千萬億美元大關(guān)。
去年 9 月左右，亞馬遜上一款國產(chǎn)助眠耳機月銷售額突破百萬美元的實例也印證了海外睡眠市場的潛力。Soundcore Sleep Earbuds A20（下稱 Soundcore A20）來自安克創(chuàng)新，不同于 HQAi X55“無心插柳”地以防水性能走紅，Soundcore A20 則實打?qū)嵉匾耘宕魇孢m、隔音好、續(xù)航長等助眠屬性俘獲了用戶。因此即使 Soundcore A20 售價高達 150 美元，也能在一個月內(nèi)賣出 7000 多副。
Soundcore A20 商品展示界面，用戶評論“絕對物有所值”；月銷售額破百萬美元根據(jù)當(dāng)時公開報道的平臺數(shù)據(jù)估算 | 圖源 Amazon
于是當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向大洋彼岸，相較于東南亞的低價狂歡，助眠耳機更顯“北美風(fēng)味”。不菲的價格、各個品牌互相卷技術(shù)、產(chǎn)品迭代下 AI 的加入構(gòu)成了北美助眠耳機市場的多面觀。
北美“真·助眠”耳機：默默退場的開創(chuàng)者和熱鬧的賽道
助眠耳機最早由美國老牌廠商 Bose 推出（2018 年發(fā)布 Bose Noise-Masking Sleepbuds，下簡稱 Sleepbuds），然而經(jīng)歷兩輪迭代后卻默默放棄這個產(chǎn)品，Sleepbuds 于 2024 年初退出中國市場，海外地區(qū)也再無更新。雖然沒有公開的確切銷售數(shù)據(jù)，但從 Bose 的反應(yīng)來看，想必 Sleepbuds 的成績不容樂觀。Bose 作為助眠耳機賽道的開創(chuàng)者，同時是全美國最大的揚聲器廠家，在耳機領(lǐng)域深耕多年，Sleepbuds 為何“遇冷”成了我們最好奇的事情。
Sleepbuds 選擇了貼合耳廓的外形設(shè)計，通過藍牙連接手機控制播放，由官方 App「Bose Sleep」提供助眠音效。對于影響睡眠的外界噪音，Bose 并沒有選擇主動降噪，而是通過硅膠套進行物理隔音。因為主動降噪需要麥克風(fēng)拾取外界噪音并生成反向波形抵消掉，在睡眠時拾音麥克風(fēng)很容易刮擦到枕頭等物品造成額外的噪音反而打擾睡眠，普通的隔音加白噪音掩蓋足以應(yīng)對。作者身邊也有 Sleepbuds 的購買者，對這款產(chǎn)品的降噪助眠屬性給出了 8/10 的高分。
但 Sleepbuds 的功能缺陷也很明顯。一方面，Sleepbuds 只能播放「Bose Sleep」中的內(nèi)容，其他流媒體一律不支持，這遭到不少用戶詬病。雖然「Bose Sleep」后來將遮噪音效增加到數(shù)十種，并且新增了舒緩曲庫，但內(nèi)容選擇仍然極其有限。從這點來看，Sleepbuds 更像是質(zhì)感高級、能播放白噪音的耳塞，而非耳機。可能 Bose 自己也意識到了這點，其官方中文名為「遮噪睡眠耳塞」。另一方面，Bose Sleepbuds 雖然可以藍牙連接手機，但不支持感應(yīng)操作，即如果用戶想要調(diào)整聲音或切換音效，必須劃開手機屏幕操作。
在 Bose 為什么停售 Sleepbuds 的問題下，不少用戶直言其為“垃圾”，二代也有連接不順利等問題，但確實較一代有所改進，也有人在期待新產(chǎn)品 | 圖源 Reddit
同時，由于 Sleepbuds 推出時間較早，Bose 當(dāng)時的技術(shù)支持并未跟上。Sleepbuds 一代出現(xiàn)了無法充電的情況，這樣一來真的就和幾十塊錢的耳塞無異了。其當(dāng)時售價為 249 美元，這個價格換來一副“美麗廢物”，顯然不是用戶們能輕易接受的。隨著購買者反映的電池問題越來越多，Sleepbuds 一代推出不到一年就被緊急召回并遭遇停產(chǎn)。Sleepbuds 二代除了上述內(nèi)容增加和改進了無法充電的硬傷，據(jù)公開信息來看也無其他更新了。
在硬件和軟件都有不足的情況下，Sleepbuds 可以說是慘淡收場，然而 Bose 開創(chuàng)的這條賽道并不冷清，后續(xù)仍有不少睡眠耳機品牌出現(xiàn)，并且都能看到其痕跡。隨著“AI+”的流行，去年 10 月也出現(xiàn)了首款 AI 睡眠耳機，這些助眠耳機也都選擇了從眾籌開始，然而對比成績后我們卻發(fā)現(xiàn)，加了 AI技術(shù)的助眠耳機成績反而不如“普通”助眠耳機。
助眠耳機，不需要 AI？
從三款產(chǎn)品的功能對比情況來看，F(xiàn)or Me Buds 可以說是最全面的，并且是唯一擁有 AI 功能的助眠耳機，然而其眾籌成績卻不太理想。
從左至右依次為 Ozlo、Soundcore A20、For Me Buds | 圖源 Kickstarter
從外觀上來看，由于 Ozlo 的 3 位創(chuàng)始人之前都是 Bose 健康睡眠業(yè)務(wù)團隊的核心成員，并且買下了 Sleepbuds 的品牌與部分技術(shù)，其設(shè)計與 Sleepbuds 的相似度極高。相較之下，Soundcore A20 縮減了耳廓鯊魚鰭部分的面積，F(xiàn)or Me Buds 則直接將其去除，只保留了外耳道的部分，更加小巧。目前 For Me Buds 陸續(xù)發(fā)貨，實際使用反饋較少，不知道這樣的設(shè)計在睡覺翻身時會不會更容易掉出，但從宣傳圖和部分已有反饋來看，For Me Buds 的耳機設(shè)計對耳朵的貼合度不如另外兩款產(chǎn)品。
而 For Me Buds 在宣傳中著重突出的 AI 功能主要應(yīng)用在睡眠監(jiān)測上，看起來很好，但從評價來看這個功能并不靈敏，目前已有數(shù)名用戶反映沒有任何睡眠記錄。同時，海外用戶非常注重個人隱私問題，由于 For Me Buds 主要是依據(jù)心率和腦電波數(shù)據(jù)監(jiān)測，再通過 AI 分析給出睡眠建議，不少用戶認(rèn)為腦電波是非常私人的數(shù)據(jù)，很介意這一點。
此外，F(xiàn)or Me Buds 選擇了競品都棄用的主動降噪方案，從理論上來說可能會對睡眠有所影響。
For Me Buds 所屬公司 dbbeats 由前 LG 工程師創(chuàng)立，脫胎于 LG 在 2023 年發(fā)布的助眠耳機 bird.zzz，這一點和 Ozlo 有相似性。For Me Buds 自己似乎也不太滿意 Kickstarter 上的眾籌結(jié)果，于是最近轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓國市場，但將眾籌價格提高到了 170 美元，目前約籌得 3.5 萬美元，在該眾籌平臺科技類目中處平均水平，也不算太好。從眾籌社區(qū)的評論來看，大多數(shù)韓國用戶對這款耳機仍持觀望態(tài)度。
brid.zzz 產(chǎn)品圖和 For Me Buds韓國眾籌界面 | 圖源 LG 電子官網(wǎng)、wadiz.kr
助眠是一個很大的市場，從軟件到硬件，都有不少在默默賺錢的公司。當(dāng)我們以 HQAi X55 為切入口去觀察東南亞用戶對助眠硬件的需求時，發(fā)現(xiàn)新興市場的消費者們確實還在為更“樸實”的防潮功能付費，而這一點在拼科技含量、拼品牌的北美市場其實也是一樣。當(dāng)用戶為助眠而選擇一款耳機的時候，能夠快速入眠，才是核心競爭力，AI 帶來的監(jiān)測屬于附加值。用戶愿意為此付費的前提是，耳機佩戴足夠舒適，能夠快速入眠。
For me Buds 設(shè)計不夠舒適、選擇主動降噪、集成 AI 技術(shù)（踩到隱私敏感用戶的雷區(qū)），這種看似炫酷的產(chǎn)品功能堆疊，反而將真正有需求的用戶推遠。
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