貝殼高管薪資過億，一時(shí)間大家只看到兩個(gè)問題：
1、老板走了，經(jīng)理人失控；2、薄利的行業(yè)，居然有暴利的薪酬，基層掙得少，高層拿走了一切？
今天作為行內(nèi)人給大家聊聊，大家吃個(gè)瓜，看看你們不知道的貝殼和國內(nèi)房產(chǎn)中介的深水區(qū)。
其實(shí)房產(chǎn)中介的邏輯，早就變了，肇始者左暉通過鏈家整合成后來的貝殼，最終幾乎一統(tǒng)江湖的市場(chǎng)地位，最重要的是進(jìn)入新房市場(chǎng)，從底層上影響了中國房地產(chǎn)——只不過左暉沒有看到最終結(jié)果的這一天而已。
一般我習(xí)慣說的“地產(chǎn)人”，不包括房產(chǎn)中介，我們做開發(fā)的與設(shè)計(jì)院、施工建筑企業(yè)、供方構(gòu)成的這個(gè)鏈條，跟房產(chǎn)中介隔行如隔山，真的，不信大家問問你身邊的地產(chǎn)人。
兩個(gè)自稱區(qū)域負(fù)責(zé)人的，一邊告訴我等下要回去開會(huì)，一邊給我列出帶客到訪樓盤的條件：傭金要加，給客戶折扣要加，禮品和活動(dòng)要加，還要有廣告投放的要求。雖然客氣但沒留任何商量的余地，你們這些項(xiàng)目不做，其他開發(fā)商也會(huì)做的，到時(shí)候我們帶客只能優(yōu)先去其他樓盤。門外還站著幾個(gè)九分褲的小伙、小妹，分別光腳穿著銅扣掉色的菲拉格慕、帶毛的皮拖鞋，遮不住腳踝的紋身。這些人雖然都帶著工牌，但為了觀瞻我還是請(qǐng)營銷部給帶到旁邊會(huì)客廳去。
那時(shí)候無論他們穿什么工裝，看褲腳和鞋一眼分辨房產(chǎn)銷售和中介。
類似這種
上述就是我當(dāng)年跟鏈接第一次正面打交道的印象。當(dāng)然隨著日后印象更加立體，經(jīng)歷更加豐富，這種刻板印象也被其他內(nèi)容所替代，我后面會(huì)寫。
我先來回答一個(gè)很多購房人的問題：房產(chǎn)中介治你們開發(fā)商不是應(yīng)該么，你們不肯降價(jià)給的折扣，他們幫購房人把價(jià)格打下來了。
錯(cuò)了，其實(shí)中介在整體上，只是個(gè)幫大家把折扣換了個(gè)輸送通道而已。過去這些年，尤其是隨著樓市供需開始失衡，需求端具有了更多的議價(jià)能力，這不是中介改變的，而是市場(chǎng)本身。開發(fā)商給出的絕大多數(shù)折扣價(jià)格，其實(shí)本來就有，只不過當(dāng)中介成為居于交易雙方之間的壟斷者的時(shí)候，它把折扣優(yōu)惠變成了自己的籌碼。
中介的游戲，就一個(gè)關(guān)鍵——做大，盡可能大，橫亙?cè)谫I賣雙方之間，之后就可以代表買方的名義，向開發(fā)商談條件：最初只是結(jié)算傭金、給點(diǎn)禮品之類的；而后是要求整個(gè)市場(chǎng)上的開發(fā)商在價(jià)格上必須“封閉雙軌制”——即把價(jià)格折扣空間給中介，而不是掌握在房企營銷部手中。為什么做大是關(guān)鍵，因?yàn)楸仨毐M可能壟斷市場(chǎng)的需求端，門店多、人多，覆蓋了購房者的信息流通通道，將購房者捆在自己身上。
說實(shí)話很多中介都想這么做，但是以二手房為主的業(yè)務(wù)模式，加上規(guī)模有限，這些都是戰(zhàn)略問題，而不是資金問題，最終是鏈家貝殼系做成了這一點(diǎn)。大家可以想見，其實(shí)任何資本結(jié)合后的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，一旦形成優(yōu)勢(shì)地位，它必然要攫取超額收益?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也是一樣，從電商、直播、網(wǎng)貸這些平臺(tái)，一旦做到數(shù)一數(shù)二后，就是假購買者的名義，來要求賣方、入駐商戶進(jìn)行各種讓利分成，同時(shí)在任何平臺(tái)開店做生意要上繳保證金、押金，同時(shí)有結(jié)算賬期，商家賣東西讓利到?jīng)]利潤，想保個(gè)現(xiàn)金流，但是不行，因?yàn)榍懊嬲f的這些手段會(huì)擠壓你的現(xiàn)金流，那商家缺錢怎么辦？平臺(tái)再通過融資信貸，把從你這里收的各種資金，貸款給你收利息。
二手房中介其實(shí)也是，只不過之前小，分散，且很少進(jìn)入新房市場(chǎng)，只有鏈家在這方面在過去十余年逐步積累到一定地位，之后江湖就變了規(guī)則。當(dāng)然，開發(fā)商本身在市場(chǎng)變化中自己調(diào)整不夠也有問題，但是開發(fā)企業(yè)哪怕是全國性大企業(yè)，也不可能形成全面的市場(chǎng)自建渠道的模式，不否認(rèn)自己的渠道拓展、全國項(xiàng)目共享銷售平臺(tái)等，大家都在搞，包括我自己在2012年就建立過首個(gè)自己項(xiàng)目的渠道拓客團(tuán)隊(duì)。
但是由于生意模式，本身就是兩個(gè)行當(dāng)，單一房企不可能形成房產(chǎn)中介那樣的全天下網(wǎng)絡(luò)，只要有房產(chǎn)中介做到了，就會(huì)顛覆。鏈家當(dāng)年一邊收并購，一邊擴(kuò)展店鋪，這個(gè)生意的臨界值，就是抓住客戶源的比例，包括不限于各地的德祐、鏈家，和基于網(wǎng)銷新房多媒體平臺(tái)的貝殼，還有后來利用優(yōu)勢(shì)地位，不斷進(jìn)入一個(gè)新城市，就收編一批當(dāng)?shù)刂薪榈淖龇?，使之迅速做大?/p>
這樣被整合入貝殼系的中介，越來越多，哪怕原先分散的、本地化的中介，不愿意合作，最終也被擠到邊緣化。再之后，從一線城市，到三四線，基本上貝殼開始對(duì)房企談條件，你想要帶訪量，成交量，那你就得配合我中介的思路。
再給行外人介紹一下貝殼的策略：注意既包括對(duì)客戶、房企，也包括對(duì)內(nèi)部管理和基層員工。
1、門店抓客戶、抓房源；
購房人不會(huì)注意到，一個(gè)項(xiàng)目，有時(shí)候嗚嗚泱泱一大群人來“踩盤”，就是當(dāng)年鏈家最先搞的大規(guī)模拓客準(zhǔn)備，這群人里什么樣的都有，有資深經(jīng)紀(jì)人，有剛?cè)胄械牟锁B，有實(shí)習(xí)跟著打秋風(fēng)的，有精神小伙小姐妹。
2、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線上看房，抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶入庫，同時(shí)對(duì)各城市進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，也做宣傳覆蓋客戶認(rèn)知。
房產(chǎn)中介在各大售樓處，一般設(shè)有自己的對(duì)接接待臺(tái)，有的售樓處門口放好幾個(gè)桌子，數(shù)個(gè)小牌子，那不是開發(fā)商的人。越大的中介話語權(quán)越高，甚至在客戶來訪判客方面，對(duì)開發(fā)商施壓，因?yàn)楹芏噘彿咳丝赡苁鞘状蝸碓L，但是在貝殼系統(tǒng)里登記過，每個(gè)月貝殼的人會(huì)盯著開發(fā)商掰扯這些客戶成交的歸屬，那臉色看完足夠項(xiàng)目銷售經(jīng)理一天吃不下飯都不餓。
3、要求開發(fā)商把折扣讓給他們，由他們統(tǒng)一來對(duì)客戶進(jìn)行釋放，這里別抬杠，他們說辭上是很考究的，都是你開發(fā)商自己愿意，你要是不愿意，其他房企我會(huì)在你們中間選擇，讓你們自己爭(zhēng)來爭(zhēng)去。
還有就是結(jié)算，成交簽約，客戶付全款（包括房貸）之前，要結(jié)算多少傭金，你營銷費(fèi)用夠不夠我不管，要保證貝殼渠道的回款。甚至開發(fā)商自己的營銷傭金考核都沒完，但是貝殼的結(jié)款節(jié)點(diǎn)到了，總之對(duì)很多房企而言，打交道就一個(gè)感受：憋屈。
4、對(duì)房企項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)指標(biāo)考核比較熟悉，集團(tuán)或者區(qū)域要考核你最近成交，來訪，那么你的壓力，是人性的問題，我?guī)湍阕?，你要給我什么。這里面道道就不好展開了。
5、包銷式的銷售承諾，多發(fā)生在貝殼還沒有做大的時(shí)候，或者新進(jìn)入一個(gè)城市還沒有形成優(yōu)勢(shì)地位之前。對(duì)部分房源，支付給房企少量保證金，讓你項(xiàng)目數(shù)據(jù)好看，但這部分房源只能由貝殼渠道銷售。
后來這件事就變味了，貝殼跟房企談，會(huì)要求第一，不能多于幾家渠道代理，或者必須排他不讓其他房產(chǎn)中介參與；第二，即便是有其他中介，特定房源（例如某棟）他們要壟斷，只能由他們銷售；第三，特定房源劃定出來，甚至不是貝殼系渠道帶訪成交的，只要簽約了，也要給他們結(jié)算傭金。而且每次都不是強(qiáng)迫的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具備了優(yōu)勢(shì)地位，開發(fā)商如果中間有調(diào)整，引入其他渠道，或者不滿足他們要求，就不給你帶客，甚至釋放一些消息在市場(chǎng)上你懂得。
從來沒有一家機(jī)構(gòu)，包括住建系統(tǒng)，能如此監(jiān)控開發(fā)商的銷售情況變化，讓很多房企營銷負(fù)責(zé)人苦不堪言，當(dāng)然請(qǐng)客吃飯這種事，在熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，還得想辦法去維護(hù)貝殼從上到下。我甚至見到過，某城市貝殼的人吐槽房企項(xiàng)目給自己的渠道小伙、小妹準(zhǔn)備的休息條件和禮品太寒酸。
6、接下來是其內(nèi)部風(fēng)格。我必須首先承認(rèn)，貝殼的管理要求比較嚴(yán)，包括每周匯報(bào)、例會(huì)，分析，城市各個(gè)代理項(xiàng)目的匯總和聯(lián)動(dòng)、傭金回款等方面都是如此。還有線上AR實(shí)景看房的搭建，在疫情期間，其能動(dòng)效應(yīng)的確壓過了很多房企，并且最終大獲全勝，那個(gè)時(shí)代對(duì)渠道的依賴達(dá)到了頂峰。
但其經(jīng)營核心在于，網(wǎng)絡(luò)盡可能多的中介經(jīng)紀(jì)人，并且通過績(jī)效考核，類似保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人那樣，廣種薄收。這就造成在一個(gè)城市，一個(gè)貝殼團(tuán)隊(duì)，或者一個(gè)門店，會(huì)有很多中介經(jīng)紀(jì)人，那么無論誰成交了，總體上貝殼的業(yè)績(jī)是多的，但是具體基層的員工，能不能賺到錢，差異很大。很多一線中介也是一個(gè)月不開張，開張一次吃一個(gè)月，甚至很多員工來來走走，跟著大部隊(duì)拓客，未必都能有成交，賺不到錢流動(dòng)性很高。
貝殼一方面會(huì)讓一線員工認(rèn)識(shí)到，哪家開發(fā)商給的傭金多，結(jié)算及時(shí)，甚至接受苛刻的結(jié)算條件，而且如果結(jié)算不及時(shí)，這些員工素養(yǎng)參差不齊，會(huì)去找開發(fā)商堵門要說法，貝殼的負(fù)責(zé)人還會(huì)來中間做和事佬，給房企壓力。
7、由于貝殼的模式，決定了他在快速擴(kuò)展期，要有人、有地盤，各地區(qū)域拓展中，一個(gè)老大帶一幫小兄弟，層疊形成一幫，這種情況我只是在跟他們打交道的過程中感受到，做了這么多年見得多了，但很難說有具體證據(jù)。
但正是業(yè)務(wù)整體上的優(yōu)勢(shì)，建立在龐大的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍之上，恰恰意味著，貝殼在宏觀上對(duì)開發(fā)商有談判優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是一種流水洗牌模式，最終貝殼有成交額，但具體到員工，整體上賺到錢的只是一小撮人，這也是為什么很多中介經(jīng)紀(jì)人會(huì)說，我們很辛苦，沒賺什么錢，你開發(fā)商黑我們什么意思。其實(shí)這中間恰恰是，對(duì)具體個(gè)人（無論是買房人、經(jīng)紀(jì)人）很難講清楚，貝殼在宏觀上的情況。
在基層傳幫帶+系統(tǒng)管理，絕大多數(shù)中介經(jīng)紀(jì)人包括湊數(shù)的菜鳥，都不會(huì)看到整體上層是個(gè)什么情況，也不明白開發(fā)商是什么角色，這意味著貝殼的高層和基層可以完全是兩類人。同時(shí)高層掌握著宏觀上的優(yōu)勢(shì)，完全可以在企業(yè)失去創(chuàng)始人的控制之后，讓自己的利益最大化。作為一個(gè)層層疊疊的金字塔，左暉如果在，他未必不會(huì)這么做，只不過利益分配格局問題。
所以貝殼高層，都不用高層，區(qū)域管理者就可以有足夠多的利益機(jī)會(huì)，而一線人員則只是辛苦錢。
貝殼最大的優(yōu)勢(shì)是正規(guī)化、體系化的把分散的房產(chǎn)中介行業(yè)，帶出了二手房，走向樓市新房，并且在銷售端一定程度上打敗了開發(fā)商；但這不會(huì)改變其內(nèi)核，即任何資本形成壟斷或優(yōu)勢(shì)地位之后，擠壓行業(yè)的利潤，而不是購房人想的那樣可以給自己獲得讓利，那些讓利樓市好的時(shí)候沒有，樓市不好的時(shí)候不需要中介，開發(fā)商也會(huì)放。
不為開發(fā)商做任何辯護(hù)，開發(fā)商未必好，但即便是全國前十的房企合并，也不可能在住房供給端形成壟斷，房地產(chǎn)開發(fā)這個(gè)行業(yè)屬性決定了，房產(chǎn)項(xiàng)目終歸只能是分散的，不是道德標(biāo)準(zhǔn)，而是行業(yè)屬性決定的。
任何做大的資本，都有其厲害之處，形成全國的中介網(wǎng)絡(luò)，在各地形成優(yōu)勢(shì)地位，不得不說在企業(yè)家層面，鏈家貝殼是牛的。但就如同直播電商、傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，創(chuàng)業(yè)者厲害不代表他們能讓利給市場(chǎng)各方，殊途同歸，都是增加了一個(gè)攫取者而已。
至于有人會(huì)問我怎么看左暉，怎么看如今貝殼高管的事，以及怎么看做大的資本背后的資本源頭，我只能說：人在做，天在看，而我，已經(jīng)看夠了。
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