文 ｜ 闌夕
自從京東和美團(tuán)短兵相接以來，晉西北就亂成了一鍋粥，吃瓜看戲的觀眾不止是網(wǎng)民，能感覺到連阿里抖音拼多多都在密切關(guān)注這場意外卻也在意料之中的戰(zhàn)爭，并預(yù)留有「血?jiǎng)e濺我身上」的距離感。
表面上看，是京東咄咄逼人的踏入了外賣市場，帶來了一些讓美團(tuán)感到威脅的變數(shù)，但實(shí)際上，依托外賣業(yè)務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)早就通過即時(shí)零售的服務(wù)掏空了京東在倉配體系上多年積累的快速效率，把火燒到了電商的后院。
兩家公司的競爭思路也是如此，京東的「盤外招」更多一些，先后打出交社保和利潤率兩張牌，對于道德制高點(diǎn)的卡位相當(dāng)堅(jiān)定，而美團(tuán)則把精力集中在業(yè)務(wù)側(cè)，以新推出的閃購品牌硬剛京東已經(jīng)做到行業(yè)頂部的配送時(shí)效性，甚至欲對整個(gè)快遞電商發(fā)起挑戰(zhàn)。
玩過MOBA類型游戲的人都知道，在長線運(yùn)營的戰(zhàn)斗過程里，主動開團(tuán)的一方未必是占上風(fēng)的一方，恰恰相反，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的隊(duì)伍通常善于逼迫對手倉促開團(tuán)——否則只會坐視資源差距滾雪球式的越拉越大——然后在自己選擇的優(yōu)勢位置進(jìn)行反打。
京東和美團(tuán)的這次較勁，就很有MOBA的團(tuán)戰(zhàn)味道，雙方都攢足了5個(gè)大招，但真正能夠決定勝負(fù)的，是誰能先手平A換大。
自從終結(jié)了和餓了么在外賣行業(yè)的多年纏斗以來，美團(tuán)多少有些變得「舒適」起來。
這和缺少不計(jì)成本的競爭對手有關(guān)，十年前的移動互聯(lián)網(wǎng)，是平臺拿VC的錢給用戶發(fā)紅包的玩法，但在進(jìn)入下半場后，理性的ROI公式逐漸取代了燒錢換市場的狂熱。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說得很直接，雖然最近幾年行業(yè)里大仗難覓，但美團(tuán)打過的小仗其實(shí)并不算少，滴滴、抖音都有過涉足外賣市場的嘗試，但對美團(tuán)的事實(shí)影響微乎其微。
尤其是連財(cái)大氣粗的抖音都扛不住外賣業(yè)務(wù)的虧損，反而證明了這條看似簡單粗暴的賽道其實(shí)有著極高的準(zhǔn)入壁壘，有多少資本可以投入和有多少耐心可以熬住，其實(shí)是兩碼事。
更重要的是，可能很多人都忘記了，美團(tuán)當(dāng)年可是「百團(tuán)大戰(zhàn)」里唯一吃雞的勝者，在斗而不破這件事情上，美團(tuán)的戰(zhàn)斗力從來沒有弱過。
在社交媒體上，美團(tuán)閃購官方賬號在品牌上線前三天開啟了每天10萬份的見面禮贈送計(jì)劃，而且送出去的商品主要都以數(shù)碼家電、日用百貨、箱裝飲料為主，簡單來說，全都是京東自營的核心品類。
「搞針對」固然是商戰(zhàn)的樸實(shí)無華，但從美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)進(jìn)展來看，從差旅應(yīng)急到日常消費(fèi)的使用場景轉(zhuǎn)移，才是閃購和京東必有一戰(zhàn)的原因。
即時(shí)零售原本被認(rèn)為只是外賣邊界的延伸，熱銷清單上則普遍是一次性浴巾、充電數(shù)據(jù)線、聽裝啤酒這種一看就是「江湖救急」的商品， 雖然美團(tuán)也有和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的連鎖品牌高調(diào)合作閃電倉的先例，但在產(chǎn)品層面，閃購的入口很深，而且說實(shí)話，消費(fèi)者并不太好分辨——更難以關(guān)心——都是送貨上門，閃購和外賣到底有什么區(qū)別。
一方面是「正本清源」，美團(tuán)閃購的品牌獨(dú)立，有助于從組織架構(gòu)到用戶心智的一致化，另一方面也是屬實(shí)「藏不住了」，非餐即時(shí)零售1800萬單的交付量，已經(jīng)超過了配送總單量的1/4，也超過了京東自營，這是非常夸張的增長體量。
還是MOBA游戲的道理，當(dāng)你發(fā)育到一定程度，就必須承擔(dān)起帶線和抗線的職責(zé)。
各大主流平臺上，美團(tuán)閃購都在征集曬單抽獎(jiǎng)，我本來也想湊湊熱鬧，但看了一下最近消費(fèi)的閃購訂單，感覺會讓閃購和京東都有些欲言又止，所以還是算了。
但這確實(shí)說明了美團(tuán)閃購有著「潤物細(xì)無聲」的滲透能力，我并沒有特意尋找這款當(dāng)時(shí)還深埋于二級菜單里的產(chǎn)品，而是一種近乎直覺的選擇：在需要新配一個(gè)游戲手柄時(shí)，半個(gè)小時(shí)送到手里和等上幾天才能收到的體驗(yàn)，是迥然不同的。
延遲滿足只存在于成功學(xué)的理論里，沒有人會拒絕「立等可取」的快樂。
這當(dāng)然不是說，即時(shí)零售可以就此掀了快遞電商的飯桌，但是如果我們把快遞電商粗略劃分為標(biāo)品和非標(biāo)品的話，即時(shí)零售還是取代不了用戶對于非標(biāo)品的購買樂趣——逛是其中相當(dāng)重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)——但在明確的短決策鏈上，越快越好的優(yōu)先級一定很高。
而這正是京東最深的護(hù)城河，一夜之間，被水橋戰(zhàn)術(shù)給破了。
王莆中說京東的倉配體系「大而無用」或許有些過分了，然而在現(xiàn)有的物理法則下——我的意思是，在傳送門還沒有被發(fā)明出來之前——以中國的廣袤面積來說，快遞配送的極限也只能做到次日達(dá)了，即便部分品類可以沖擊當(dāng)日達(dá)，仍然不可能做到平均到三十分鐘的履約效率。
除了眾所周知的騎手網(wǎng)絡(luò)之后，閃電倉的靈活性也真的如同水橋一樣形象，布點(diǎn)不佳就撤，收益甚好就加，完全以訂單為中心配置供給，由此實(shí)現(xiàn)了萬物商店+萬物到家的雛形。
在美團(tuán)閃購的評論區(qū)，可以看到很多乍看離譜、細(xì)看靠譜的曬單分享，有為露營活動買椅子的，有在高鐵站買新鞋子的，有半夜吵架買打包箱的，有在考研前夜買助眠噴霧的，甚至連最近幾年的新款手機(jī)，都有很多人是在美團(tuán)閃購里入手的。
而美團(tuán)閃購的「買啥送啥」活動，更是把自家所能覆蓋到的供給品類，以秀肌肉的形式讓行業(yè)產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)：小馬寶莉盲盒、飛天茅臺、炒冰機(jī)、調(diào)奶器、貓薄荷……
事實(shí)證明，用戶心智一旦開始轉(zhuǎn)移，它就徹底走不了回頭路了，傳統(tǒng)電商被暗度陳倉的概率也越來越大，拼多多用低價(jià)讓買東西的試錯(cuò)成本無限降低，抖音則將直播間變成一個(gè)個(gè)玲瑯滿目的貨架，加上以極致的時(shí)效性和便利性重新入場的美團(tuán)閃購，無法應(yīng)變的平臺只會一天比一天被動。
戰(zhàn)略定位大師艾·里斯認(rèn)為，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，在一個(gè)信息過剩的社會環(huán)境里，聚焦在核心業(yè)務(wù)的枝干上進(jìn)行擴(kuò)張，才是最合理的做法，艾·里斯甚至在他的書里引用過中國哲學(xué)家孔子的話：「逐二兔，不得一兔」。
這在某個(gè)意外的角度也解讀了美團(tuán)閃購的神來之筆，如果說外賣是團(tuán)購的第二曲線，那么閃購則是外賣的第三曲線，每一節(jié)助推器，都充分利用了上一節(jié)制造出來的動力，從「小快靈」的倉配經(jīng)驗(yàn)，到可共用的配送網(wǎng)絡(luò)，什么都能送的心智，是美團(tuán)閃購攢出來而非喊出來的。
這場戰(zhàn)爭的終局，或許會走向一個(gè)意想不到的方向，就像MOBA游戲最有戲劇性的發(fā)展，一定會是「偷家」。
當(dāng)美團(tuán)閃購開始配送帶有國補(bǔ)的新款iPhone時(shí)，恍惚間讓人想起當(dāng)年拼多多靠百億補(bǔ)貼搶奪數(shù)碼3C地盤，至今讓京東難望其項(xiàng)背。而在這些年來，無論是服務(wù)還是商品，都由「人找貨」的模式轉(zhuǎn)向了「貨追人」的版本。
未來的消費(fèi)情景，可能會出現(xiàn)更多魔幻現(xiàn)實(shí)主義素材：騎手小哥背著顯卡穿越晚高峰，閃電倉里SK-II和螺螄粉比鄰而居，無人機(jī)掛著奶茶在寫字樓間玩特技飛行。
那只曾經(jīng)憨態(tài)可掬的袋鼠，如今爪子里攥著的不再是餐盒，而是整個(gè)零售業(yè)的體驗(yàn)升級，所謂用戶體驗(yàn)，本質(zhì)上就是對「人類耐心余額」的精準(zhǔn)收割。
畢竟在這個(gè)連短視頻都要二倍速播放的時(shí)代，能讓你多等一小時(shí)的，除了堵在路上的網(wǎng)約車，就剩下愛情了。
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