作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向年輕化、國潮化的當(dāng)下，劉伶醉卻琢磨起了“老”，高調(diào)打出“活態(tài)傳承”概念，從產(chǎn)品、品牌文化到酒旅融合，圍繞“老”故事被重新包裝搬上臺面。
事實(shí)上，劉伶醉一直在嘗試用“老”突圍。早在2016年前后，企業(yè)就曾借“老酒收藏”定位試圖重啟增長，但最終收效有限。如今再度發(fā)力“非遺+老字號”，是找到了方向，還是走進(jìn)了過去的循環(huán)？
圖片來源：劉伶醉公眾號
01
奉行“老”字訣
傳世古窖、地下酒海、竹林七賢……在白酒行業(yè)的產(chǎn)品詞典里，劉伶醉的關(guān)鍵詞“古風(fēng)”韻味格外濃烈。
2025年春糖期間，劉伶醉酒業(yè)公司董事長楊帥在接受采訪時，反復(fù)提到一個關(guān)鍵詞：“活態(tài)傳承”。不同于簡單的復(fù)刻與陳列，所謂“活態(tài)”，是要把流動的生產(chǎn)體系、使用中的老酒窖、傳承中的釀酒技藝，變成真實(shí)可感的品牌護(hù)城河。
從釀造設(shè)施來看，劉伶醉擁有的“活態(tài)古窖”資源在行業(yè)內(nèi)具有一定稀缺性——16口金元時期窖池和165口明清時期窖池仍在使用，構(gòu)成其部分中高端產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，并與旗下系列產(chǎn)品做了綁定匹配：傳世古窖300、600、900，對應(yīng)清、明、宋三代的古窖；金元古窖1126，對應(yīng)金元時期的古窖池。
圖片來源：劉伶醉官網(wǎng)
這些“老”基因不止有窖池承載，劉伶醉還保有數(shù)百個不同歷史時期的木質(zhì)酒海，部分陳藏可追溯至1948年?；诖?，公司推出了“木海陳藏”系列，涵蓋30年、50年、70年老酒，試圖用年份搭建差異化價值。
文化建設(shè)層面，劉伶醉亦在推進(jìn)“老”標(biāo)簽的延展。2025年經(jīng)銷商大會上，企業(yè)提出將圍繞“劉伶文化”與“酒旅文化”兩大方向進(jìn)行系統(tǒng)化塑造，嘗試將“竹林七賢”中的歷史人物劉伶作為IP錨點(diǎn)，拓展品牌內(nèi)涵。
這些釀造設(shè)施與文化場景也同步落地到消費(fèi)體驗(yàn)中。圍繞“劉伶醉古燒鍋遺址”，公司打造了一座4A級工業(yè)旅游景區(qū)，主打看窖池、逛酒海、進(jìn)酒林，結(jié)合沉浸式講解、實(shí)景還原、文創(chuàng)開發(fā)等手段，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步地體驗(yàn)到“老”文化。
與此同時，劉伶醉的“老字號”分量也在逐漸加碼。2006年，劉伶醉入選商務(wù)部首批“中華老字號”；同年，其燒鍋遺址成為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”；2020年被列入“國家工業(yè)遺產(chǎn)”；2021年，釀酒技藝入選國家級非遺名錄。
總體來看，劉伶醉正嘗試通過強(qiáng)調(diào)“老”字訣，構(gòu)建屬于自己的品牌差異。
酒訊就“活態(tài)傳承”的傳播策略、新品推出計(jì)劃等問題致函劉伶醉酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02
以“老”自救
2016年，劉伶醉也曾把“老”作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞。那幾年，酒業(yè)熱度漸起，很多品牌靠年份、非遺、文化標(biāo)簽講故事，劉伶醉也沒閑著：全國辦老酒交流會、推出封壇紀(jì)念酒，打出了“老酒收藏”的招牌。
圖片來源：中國酒業(yè)雜志公眾號
這些舉措其實(shí)也是在應(yīng)對連年頹勢。時間撥回更早，1979年、1985年、1987年，劉伶醉連續(xù)三次榮膺“河北名酒”，一度是河北人過年餐桌上的硬通貨。比起今天大眾耳熟能詳?shù)暮馑习赘?、板城燒鍋，那時的劉伶醉更有存在感。
但1993年以后，市場經(jīng)濟(jì)全面鋪開，習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)營方式的劉伶醉先是被叢臺取代河北第一的位置，然后愈發(fā)沒落。1996年，劉伶醉企業(yè)負(fù)債累計(jì)超3500萬元。隨后的一系列操作也未能緩解頹勢。1997年，劉伶醉被長天集團(tuán)接手，在接下來的13年里，卻逐漸淪為“灌裝廠”角色，一度成為貼牌川酒的載體。
直到2010年，巨力集團(tuán)接盤，要將劉伶醉打造成為“中國北方最具生態(tài)的白酒第一品牌”，劉伶醉才再次浮出水面。
圖片來源：天眼查網(wǎng)頁版截圖
最初幾年確實(shí)有起色：巨力索具年報顯示，2012-2014年間，劉伶醉的營收曾一度站上4.77億元。但風(fēng)頭一過，熱度隨之回落，巨力也再未對外公開過劉伶醉的營收數(shù)據(jù)。
彼時，企業(yè)將“老酒收藏”視作新出路。2016至2020年間，劉伶醉前后舉辦多場老酒交流會，并推出限量紀(jì)念款、封壇酒等高溢價產(chǎn)品，但結(jié)果卻并不理想。
例如，一款標(biāo)價8888元的“封壇大典”10斤裝紀(jì)念酒，實(shí)際市場成交價最低不足500元，連一折都不到。有業(yè)內(nèi)人士表示，老酒圈以散戶為主，價格很容易做低。產(chǎn)品定得再高，只要渠道散、消費(fèi)弱、控價差，很快就會打回原形。長期下來，不僅削弱了產(chǎn)品價值感，也在不斷透支劉伶醉的品牌信譽(yù)。
本以為打“老酒牌”能走出一條新路，現(xiàn)實(shí)是，老品牌并沒有講好自己的故事，據(jù)悉，2019年劉伶醉營業(yè)額僅有兩億元左右，不及巔峰時期的半數(shù)。
進(jìn)入2024年，河北酒業(yè)格局幾乎已經(jīng)固定：衡水老白干、叢臺、山莊老酒三家獨(dú)大，年?duì)I收在30億上下，其他如板城、沙城、泥坑、十里香、劉伶醉等品牌，則處于同一條“擠壓線”上，共同瓜分有限市場。
在這樣的背景下，劉伶醉再次“回頭”，重提非遺老窖、活態(tài)傳承、傳統(tǒng)文化等“老字號”敘事路徑，渴望再度走出困境。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
同行皆‘老’
其實(shí)強(qiáng)調(diào)“老字號”與“非遺”的，并不只是劉伶醉一家。
作為白酒行業(yè)34項(xiàng)國家級非遺技藝之一的持有者，劉伶醉在“老”這件事上不缺牌面。問題是，要老字號做出花，不只是看技藝，而是看誰更會“講故事”。
放眼整個白酒行業(yè)，幾乎每一家有年頭的酒企，都在強(qiáng)化自身的歷史傳承與品牌故事。瀘州老窖以“濃香700年”為年度大主題，圍繞其傳統(tǒng)釀造技藝的700年不斷代傳承，在全國展開多場次的IP化表達(dá)。舉辦“流動的博物館”、窖主節(jié)等活動,與成龍合作拍攝品牌片，瀘州老窖將抽象的“文化傳承”轉(zhuǎn)化為高頻的、可感的“公眾事件”，鏈接更多的消費(fèi)者。
圖片來源：瀘州老窖博物館公眾號
水井坊則從非遺技藝出發(fā)，將講述重心放在“教育+共創(chuàng)”模式上，通過“白酒學(xué)坊”平臺聯(lián)動高校與行業(yè)機(jī)構(gòu)普及品鑒與釀造知識。此外，還與央視現(xiàn)象級IP《國家寶藏》的合作，與央視一套聯(lián)合出品《酒中美學(xué)AI對談》節(jié)目，提升白酒之外的大眾觸達(dá)。
五糧液則借力傳統(tǒng)工藝IP，聯(lián)合《舌尖上的中國》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)推出品牌片《杯酒千年》，以“泥人張”泥塑復(fù)刻五糧液發(fā)展史，在多元媒介快速迭代的今天，五糧液以短視頻化、故事化手法增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的傳播強(qiáng)度。
這種講故事的方法論，在其他行業(yè)也有典型案例。比如一直以三千多年文化傳承打市場的中藥企業(yè)東阿阿膠，在經(jīng)歷“水煮驢皮”輿論風(fēng)波之后，老字號陷入經(jīng)營危機(jī)。在此情況下，一系列的自救創(chuàng)新走出了一條老字號的新路程。
在對外品宣傳播方面，東阿阿膠不僅依托《神農(nóng)本草經(jīng)》《本草綱目》等中醫(yī)典籍為產(chǎn)品背書，還深挖歷史人物與品牌的聯(lián)結(jié)，將“曹植賦詩”“慈禧服用”這些故事轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代敘事。《甄嬛傳》中的多次情節(jié)植入尤為出圈，為老字號注入了鮮活的影視記憶點(diǎn)。
圖片來源：東阿古膠公眾號
數(shù)字最能說明問題——2019年東阿阿膠還在虧損4.4億，到了2024年凈利潤已突破15億；70%的消費(fèi)者是年輕群體，連品牌定位都悄悄完成了切換。
其他老字號也在傳統(tǒng)根基上探索創(chuàng)新路徑。五芳齋依托自身百年粽子技藝，打造虛擬代言人“糯糯”；吳裕泰則從“只此青綠”所代表的中國古典美學(xué)中汲取靈感，將傳統(tǒng)茶飲包裝為新式文創(chuàng)飲品；全聚德在堅(jiān)守“掛爐烤鴨”非遺技藝的同時，打造“萌寶星廚”IP，以短視頻與直播的形式展示傳統(tǒng)烹飪技藝的當(dāng)代表達(dá)……這些品牌并未拋棄傳統(tǒng)，而是用新的載體、語言和媒介，把“老”講出了“新”的味道。
相比之下，在“竹林七賢”IP尚未形成品牌勢能之前，劉伶醉在營銷層面的動作就顯得傳統(tǒng)許多。公司曾贊助2024年長城汽車馬拉松賽事，舉辦高端品鑒會，也推出了基于微生物發(fā)酵的健康新品。但這些努力，大多未能形成有效傳播閉環(huán)。最直觀的表現(xiàn)是，38度微生物在天貓“劉伶醉旗艦店”歷史成交僅為個位數(shù)，而主打的大單品52度濃香光瓶酒，月銷3000+，差距巨大。
圖片來源：劉伶醉天貓旗艦店截圖
九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，老字號面臨的最大挑戰(zhàn)在于認(rèn)知斷層——消費(fèi)者對品牌缺乏印象，甚至完全沒有認(rèn)知。在當(dāng)下白酒品牌高頻曝光、線上線下渠道全面覆蓋的市場環(huán)境中，老字號若無法喚起消費(fèi)者認(rèn)知，就難以獲得銷售和品牌優(yōu)勢。
“應(yīng)對策略的核心，在于‘繼往開來’：既要延續(xù)老字號的歷史文化和技藝基礎(chǔ)，又必須進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，并借助廣告、公關(guān)等多種方式強(qiáng)化品牌傳播，通過線上線下共同發(fā)力，激活大眾對品牌的認(rèn)知。對劉伶醉來說，同樣的邏輯依然適用，必須找到自己的精準(zhǔn)定位，傳承老字號的文化傳統(tǒng)，也要針對新時代的消費(fèi)痛點(diǎn)，開發(fā)出新產(chǎn)品?！毙煨劭”硎?。
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