作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在一眾以汾酒為旗幟的清香酒中，山西酒企龐泉酒莊給出了一條新思路：從酒莊走出去。
這家來(lái)自山西呂梁的清香酒企，從2011年開(kāi)始做白酒酒莊，隨著清香熱愈演愈烈和白酒酒莊逐步進(jìn)入大眾視野，喊出了“中國(guó)清香酒莊第一品牌”的口號(hào)，決心殺入全國(guó)市場(chǎng)。
而在區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，龐泉的酒莊生意能走向全國(guó)嗎？
01
敘事“蹊徑”
今年春糖期間，龐泉提出“生態(tài)酒莊”，并以此展開(kāi)品牌敘事。
在今天，酒莊已不是新鮮業(yè)態(tài)，但如果回到10年前，白酒酒莊還是一個(gè)新概念。
2011年，龐泉酒莊在山西呂梁成立，以10年儲(chǔ)酒為基礎(chǔ)，開(kāi)啟酒莊品牌運(yùn)營(yíng)之路；2018年龐泉酒莊定位成型，并于2020年8月實(shí)現(xiàn)酒莊智能化生產(chǎn)線正式投產(chǎn)出酒；成立10年后，2021年，龐泉酒莊高調(diào)提出“打造中國(guó)清香型白酒酒莊第一品牌”。
龐泉酒莊智能釀造區(qū) 圖片來(lái)源：龐泉酒莊酒公眾號(hào)
不過(guò)，龐泉酒莊耗時(shí)14年、累計(jì)投入近35億元，聲量始終不大，這也顯示出酒莊這種業(yè)態(tài)重資產(chǎn)長(zhǎng)周期的特點(diǎn)。
那么龐泉酒莊的資產(chǎn)從何而來(lái)呢？
天眼查顯示，龐泉酒莊背靠山西華鑫集團(tuán)。該集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)100億元，主營(yíng)煤炭生意，位列中國(guó)煉焦行業(yè)五十強(qiáng)、山西煉焦行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。華鑫集團(tuán)董事長(zhǎng)曹立華是龐泉酒莊的創(chuàng)始人，做白酒對(duì)其而言可謂“始于飲酒，陷于釀酒”。
圖片來(lái)源：天眼查網(wǎng)頁(yè)版截圖
曹立華本身?yè)碛兄T多與生態(tài)資源相關(guān)的商業(yè)版圖，而最開(kāi)始他收購(gòu)位于呂梁龐泉溝生態(tài)保護(hù)區(qū)的一家僅有300噸產(chǎn)能的小酒廠，只作為自釀自飲，但隨著他漸漸迷上釀酒，開(kāi)始將更多心力放在了擴(kuò)大酒廠上。 這也是龐泉酒莊的生態(tài)底色。
“生態(tài)酒莊”是龐泉在今年春糖提出的新概念，，酒訊了解到，龐泉酒莊釀造產(chǎn)區(qū)毗鄰龐泉溝國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，森林覆蓋率高達(dá)96%。
一邊在生態(tài)上做文章，一邊借勢(shì)清香熱，龐泉酒莊近年來(lái)不斷進(jìn)行品牌推廣，并顯露全國(guó)化野望。
龐泉酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)曹立華曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“致力于將龐泉酒莊打造成為古法釀造、智能釀酒、酒莊旅游、酒文化傳播為一體的生態(tài)文化旅游項(xiàng)目，力爭(zhēng)成為清香型白酒發(fā)展的新典范。”
圖片來(lái)源：龐泉酒業(yè)官網(wǎng)截圖
02
酒莊高端局
從一開(kāi)始就做酒莊，這種思路在清香酒中較為少見(jiàn)，因而面臨的市場(chǎng)環(huán)境也充滿更多未知和挑戰(zhàn)。
酒莊酒自帶高端基因，縱觀龐泉酒莊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也呈現(xiàn)出明顯的“高舉高打”特征：在龐泉酒類旗艦店，放眼望去300元以上產(chǎn)品近半數(shù)，453元/瓶的龐泉Q9清香大曲酒，784元/瓶的龐泉酒莊酒42度 500ml，984元的龐泉酒莊酒53度 500ml……在山西清香酒競(jìng)逐低端市場(chǎng)的背景下，這種定價(jià)顯得與眾不同。
圖片來(lái)源：龐泉酒業(yè)淘寶官方旗艦店截圖
在山西，眾多清香酒企以汾酒為旗幟，從產(chǎn)品到包裝都追隨汾酒模式，而龐泉的酒莊模式則成了對(duì)品類紅利的二次挖掘。
不過(guò)酒莊酒的溢價(jià)邏輯需要長(zhǎng)期培育，而當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)清香型高端產(chǎn)品的認(rèn)知尚難支撐。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，酒莊的背后，是品牌影響力的延伸，如果品牌強(qiáng)大，酒莊的模式就會(huì)起到應(yīng)有的作用，因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)提供場(chǎng)景。如果品牌不夠強(qiáng)大，酒莊模式往往是重成本，可能難以培育消費(fèi)者心智。
事實(shí)上，白酒酒莊如今已風(fēng)生水起，郎酒先后成立的郎酒莊園、龍馬酒莊，成為醬酒中大手筆做酒莊且打出名號(hào)的存在。而宿遷酒莊、蘇酒酒莊、國(guó)井1915酒莊等也成為區(qū)域酒企酒莊模式的代表，甚至在體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品上，每家酒莊都在做差異化。
圖片來(lái)源：青花郎公眾號(hào)
程萬(wàn)松認(rèn)為，酒莊模式不會(huì)因?yàn)橄阈筒町惗兴鶇^(qū)分。清香酒品類中做酒莊模式的，也不止龐泉一家。江小白的江記酒莊也是一個(gè)典型代表。“從根本上講，何為酒莊？需要審視和定義，應(yīng)當(dāng)是有標(biāo)準(zhǔn)和門檻的。不是幾個(gè)作坊、酒庫(kù)和酒文化館，就能搭建的酒旅路線，而是要技藝有所傳承，文化有所特色，而且是真實(shí)可信的，否則它就是一個(gè)空無(wú)、后建的營(yíng)銷概念，缺乏實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵?！?/p>
從時(shí)間上看，龐泉酒莊的確跟郎酒莊園類似，都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的投入期，但從認(rèn)知上看，龐泉目前還在起步階段。近期，龐泉酒莊在品牌沙龍活動(dòng)上提出“生、長(zhǎng)、美、好”發(fā)展圖譜，和郎酒莊園的“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”釀造體系遙相呼應(yīng)。
“白酒酒莊競(jìng)爭(zhēng)需要重視品類話語(yǔ)權(quán)的搶占?！本祁惙治鰩熜ぶ袂啾硎荆删瞥晒ⅰ扒f園醬香”塑造成高端符號(hào),而龐泉亟需建立“清香酒莊”的差異化認(rèn)知，相比郎酒莊園的沉浸式體驗(yàn),龐泉可以更突出“清香+生態(tài)”特色,比如打造高山窖藏參觀路線、有機(jī)高粱研學(xué)等獨(dú)特IP。還可以借鑒宿遷酒莊的“封壇定制”模式，同時(shí)結(jié)合清香型白酒的國(guó)際化基因，拓展海外高端消費(fèi)場(chǎng)景。
03
突圍新賽點(diǎn)
盡管酒莊真正投產(chǎn)時(shí)間并不長(zhǎng)，但龐泉酒業(yè)這個(gè)年輕的酒企已經(jīng)開(kāi)始逐夢(mèng)全國(guó)化。
龐泉酒莊早前就提出，將本著立足山西、布局全國(guó)、放眼全球的格局，力爭(zhēng)2022年銷售額將突破1億元，2025年銷售額達(dá)到10億元，2030年實(shí)現(xiàn)突破百億銷售額，并力爭(zhēng)用10年時(shí)間打造成一家千億市值的上市公司。
但問(wèn)題是，龐泉酒莊的生態(tài)故事能走多遠(yuǎn)？
環(huán)山西市場(chǎng)被作為首個(gè)突破口。2024年，龐泉酒莊旗艦店接連落子山東濟(jì)南、河南鄭州、陜西安康、內(nèi)蒙古呼和浩特、青海格爾木等地。
圖片來(lái)源：龐泉酒莊酒公眾號(hào)
在肖竹青看來(lái)，酒莊模式不僅不會(huì)成為龐泉全國(guó)化的阻礙，反而可能是其突破區(qū)域限制、實(shí)現(xiàn)品牌躍升的最佳載體。但酒莊模式的全國(guó)化是“精準(zhǔn)爆破”而非“人海戰(zhàn)術(shù)”。與傳統(tǒng)白酒品牌依賴渠道壓貨不同，龐泉應(yīng)該走一條更高效的路徑：通過(guò)高端品鑒會(huì)、封壇定制等活動(dòng)鎖定核心消費(fèi)者，在重點(diǎn)市場(chǎng)建立“酒莊體驗(yàn)中心”，讓消費(fèi)者直觀感受生態(tài)釀造價(jià)值，并將呂梁山脈的生態(tài)故事與現(xiàn)代釀造工藝結(jié)合，形成差異化敘事。
從某種程度看，酒莊模式的成功不在于規(guī)模大小，而在于價(jià)值厚度。畢竟酒莊酒旅帶來(lái)的短期流量難以沉淀為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，如何將游客轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶，仍需商業(yè)模式創(chuàng)新。
“2025年可能是龐泉的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！毙ぶ袂嘀赋觯拙菩袠I(yè)正在進(jìn)入“厚積薄發(fā)”的新周期，龐泉如果能耐得住寂寞，反而可能在未來(lái)3-5 年迎來(lái)價(jià)值重估。
既不依賴汾酒的品牌勢(shì)能，也不效仿醬酒的資本驅(qū)動(dòng)模式，而是試圖通過(guò)酒莊模式構(gòu)建差異化，龐泉酒莊的路徑可謂挑戰(zhàn)重重。不過(guò)這種實(shí)踐仍為清香陣營(yíng)提供了新思路：當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，找準(zhǔn)價(jià)值點(diǎn)深耕或許能成為中小酒企突圍的利器，但這條路注定漫長(zhǎng)。
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