撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
上任剛滿一年的嚴(yán)筱磊，完成了創(chuàng)始人侯毅9年都沒能完成的目標(biāo)。
近期，有媒體報(bào)道，至2025年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利（2024年4月至2025年3月）。從去年年初的上市擱淺，被賣傳聞，到今年2月馬云現(xiàn)身長沙門店，高管在業(yè)績電話會(huì)上明確沒有出售計(jì)劃，首次駛上增長車道的盒馬算是初步度過了危機(jī)。作為阿里新零售的“一號工程”，排頭兵盒馬曾被給予厚望，但隨著阿里“回歸主業(yè)”，銀泰和高鑫零售接連被賣，再一次獨(dú)自沖鋒的盒馬，還需要進(jìn)一步證明自己。
01、9個(gè)月的大刀闊斧
對于持續(xù)關(guān)注盒馬的朋友來說，此次公布的首次全年盈利，其實(shí)并不算意外，只能說是去年勢頭的延續(xù)：2024年最后一天，嚴(yán)筱磊就已經(jīng)在內(nèi)部信中披露，公司連續(xù)9個(gè)月整體盈利，且增長幅度達(dá)雙位數(shù)，顧客數(shù)量增長超50%。何以取得如此成績，嚴(yán)筱磊總結(jié)為：回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。拋去語言的包裝，主要指的就是，打造爆品維持客戶粘性、聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大店型、完善內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。其間最為市場關(guān)注的要數(shù)店型的聚焦。
作為阿里新零售的試驗(yàn)田，盒馬曾需要開發(fā)多種店型來承接阿里布局不同業(yè)態(tài)的嘗試，比如對標(biāo)山姆而創(chuàng)立的盒馬X會(huì)員店、比如為搶奪線上買菜心智，而分別擴(kuò)張盒馬鮮生和盒馬mini各至百家的“雙百戰(zhàn)略”。誠然大型零售企業(yè)通過不同店型的設(shè)計(jì)，搶占不同類型的市場是非常常見的擴(kuò)張手段，但盒馬的擴(kuò)張?zhí)炝?，新零售的想法來得太快、?shù)量太多，盒馬消化不過來，就容易出現(xiàn)23年10月大手筆接盤沃爾瑪2萬方空間，開出北京盒馬X會(huì)員建國路店僅7個(gè)月就關(guān)停的“消化不良”事件。
而今阿里回歸主業(yè)，對盒馬不再慷慨輸血，盒馬也就有了聚焦店型，先把錢賺了的可能與必須。盒馬鮮生與盒馬NB定位差異明顯，盒馬鮮生作為盒馬最為人熟知的店型，依舊堅(jiān)持自營，重新重視會(huì)員體系，近一半完成店面升級，新拓21城、新開72家門店，向富?？h域逐步擴(kuò)張，意在以最成熟的店型到更多城市搶奪傳統(tǒng)商超的市場；盒馬NB則作為盒馬的折扣店品牌，以更小的店型開放加盟，啟動(dòng)價(jià)格下沉，主推社區(qū)超市模式，意在到更廣闊的空間里去搶生鮮電商、菜市場的生意。精簡而又互補(bǔ)的店型設(shè)計(jì)，使得至少在聚焦初期，可以最大程度避免大規(guī)模鋪店帶來的擠出效應(yīng)。再有24年盒馬新開的門店，主要集中在長三角和珠三角地區(qū)，邏輯上是有序圍繞核心城市周邊的衛(wèi)星城做適當(dāng)?shù)耐鈹U(kuò)，依托上海最深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在華東做最多的擴(kuò)張，使得盒馬初步的下沉嘗試可以事半功倍。
02、千億盒馬還有多遠(yuǎn)？
在2024年底的內(nèi)部信中，嚴(yán)筱磊為盒馬立下了新目標(biāo)：三年內(nèi)GMV突破千億。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，即截至2024年3月31日止的12個(gè)月，盒馬整體GMV超過590億元。以此推算嚴(yán)筱磊的千億目標(biāo)，盒馬在未來三年的年化GMV增長率需要接近20%。這個(gè)數(shù)字可絕對不低。規(guī)模略大，但近年來風(fēng)頭無兩的山姆中國，市場普遍預(yù)估其24年的GMV增速也就在20%左右。至少從目前看來，盒馬要在未來三年都維持高增，難度確實(shí)不小。
盒馬首先要面對的是愈發(fā)激烈的市場競爭，織密門店、挖掘下沉市場，盒馬聚焦的方向早已算不上藍(lán)海市場。特別是在盒馬最有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的長三角地區(qū)，各大零售巨頭幾乎都有類似的動(dòng)作，同樣在24年大潤發(fā)M會(huì)員店在常熟開出首家縣級城市門店，在盒馬24年新入駐的張家港、中山和紹興等地都面臨同山姆的短兵相接。隨著聚焦、下沉的進(jìn)一步深入，盒馬要么要在熟悉的長三角、珠三角面臨更多巨頭的競爭，要么在更廣闊的全國供應(yīng)鏈上做更多、更重的投入。目前看來，25年盒馬預(yù)計(jì)將新開出的100家鮮生門店，主要還會(huì)集中在長三角地區(qū)，選擇前者，直面競爭，盒馬需要回答顧客為什么選自己的問題。
對此，嚴(yán)筱磊在24年底的內(nèi)部信中，對盒馬層出的爆款單品作了針對性的表揚(yáng)。去年盒馬在爆品的挖掘打造上確實(shí)有亮點(diǎn)，比如“干巴lunch”走紅網(wǎng)絡(luò)后，盒馬迅速跟進(jìn)推出了“干巴人生”系列，包含面包、牛油果、三文魚和黃油等產(chǎn)品。但就類似于山姆瑞士卷、胖東來大月餅一類，真正出圈、引發(fā)代購風(fēng)潮、能全面帶動(dòng)超市銷量的現(xiàn)象級單品上，盒馬似乎還有所欠缺，如何補(bǔ)齊這一塊的短板，而不總是以“學(xué)習(xí)的心態(tài)”推出類似的瑞士卷、榴蓮蛋糕等產(chǎn)品，會(huì)是盒馬千億目標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。
03馬云站臺，盒馬的新十年
對比商業(yè)擴(kuò)張上潛在“肉搏戰(zhàn)”帶來的不確定性，對盒馬來說最重要的好消息其實(shí)是阿里高層公開明確沒有出售計(jì)劃，以及馬云現(xiàn)身盒馬門店，為員工打起、為盒馬站臺。不同于買來的銀泰和高鑫零售，繼續(xù)留在阿里體系，對盒馬來說就有更大的未來。
對盒馬來說，菜鳥可以給予的物流幫助，淘寶、餓了么能夠提升的渠道覆蓋都很珍貴，但最重要的還要屬阿里潛在提供的技術(shù)幫助。作為阿里的“親兒子”智能化與數(shù)字化一直是盒馬對比競爭對手的優(yōu)勢，穩(wěn)定留在阿里體系，有助于其進(jìn)一步利用阿里的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固自己的優(yōu)勢，其間最值得想象就是AI應(yīng)用于智能客服、智能倉儲(chǔ)管理、商品智能推薦等方面，若能在市場目前最關(guān)注AI+取得顯著的合作成果，那或許達(dá)成阿里高管在業(yè)績會(huì)上所期望的“讓盒馬的價(jià)值能最終反映在集團(tuán)整體的估值當(dāng)中”的最好成果。
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