雖然錄得最佳年報(bào)，為何相比上美、珀萊雅，丸美還是掉隊(duì)了？
來源| 聚美麗
作者| 飄 飄
昨日(4月25日)晚間，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(下文稱“丸美生物”)發(fā)布2024年業(yè)績報(bào)告。
很顯然，這是一份喜報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，丸美生物2024年?duì)I收為29.70億元，同比增長33.44%；歸母凈利潤則同比上漲31.69%，至3.42億元。
△圖源：丸美生物財(cái)報(bào)
對(duì)比上市后的業(yè)績來看，丸美生物自2019年上市后，一度經(jīng)歷長達(dá)三年17-18億級(jí)規(guī)模的增長陷阱，且歸母凈利一度縮水四倍。
不過，自2023年開始，丸美生物通過重組膠原蛋白技術(shù)，以及丸美和PL戀火分別在護(hù)膚、彩妝的雙軌發(fā)展，力破周期性的疲軟。
結(jié)合2024年年報(bào)來看，丸美生物過去一年的成績亮眼，主要有以下5大方面：
1.營利雙增長，增幅均超30%；
2.丸美生物即將破30億；
3.PL戀火逼近10億，主品牌丸美超20億；
4.護(hù)膚類為第一營收品類，達(dá)24億；
5.研發(fā)投入為TOP10中墊底。
回看往年的業(yè)績，丸美生物經(jīng)歷了上市后的“低谷”期，隨后在持續(xù)掙扎中慢慢穩(wěn)住陣腳，主品牌丸美扔掉之前的定位轉(zhuǎn)身擁抱新熱點(diǎn)重組膠原蛋白終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，隨即把公司名也改成“丸美生物”。
另一方面，依托旗下彩妝品牌的爆發(fā)，終于迎來營銷能力的迭代，從而帶領(lǐng)這家公司重新進(jìn)入增長通道。
雙品牌并行發(fā)展，丸美首破20億
拆解丸美生物2024年年報(bào)來看，最值得關(guān)注的是，其深耕4年的彩妝類目也接近10億。如今已達(dá)成坐擁兩大億級(jí)品牌的KPI，尤其是丸美品牌首破20億，PL戀火也逼近10億級(jí)別。
1.靠底妝心智，戀火4年瘋漲千倍
尤其是，在2019年時(shí)，PL戀火營收雖暴漲463.49%，但僅為六千多萬。
4年后財(cái)報(bào)顯示，PL戀火營收達(dá)9.05億，同比激增40.72%，較2019年而言瘋漲約1271倍。
而結(jié)合財(cái)報(bào)來看，PL戀火的成功主要得益于兩點(diǎn)：其一，底妝心智的滲透，圍繞此誕生多個(gè)超億元大單品；其二，多渠道開花。
對(duì)此，丸美生物在財(cái)報(bào)中透露，PL戀火暴漲背后也與其深化底妝心智有關(guān)，去年，“看不見”和“蹭不掉”兩大系列中6款粉底類單品GMV均在億元以上。
而從渠道來看，PL戀火迅速擴(kuò)張背后，是其線上渠道的多平臺(tái)開花。
在《》一文中，聚美麗依據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)也剖析了，2021-2024年P(guān)L戀火在抖音平臺(tái)上迅速壯大市場份額，尤其是2023-2024年連續(xù)兩年進(jìn)入彩妝/香水/美妝工具TOP20榜單，去年更甚強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)前十，甩開瑪麗黛佳、彩棠、3CE等老隊(duì)員多個(gè)身位，且每月銷售額均在千萬級(jí)別。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，PL戀火在抖音上超六成銷售額源自直播，且?guī)ж浄绞缴线_(dá)人與自營并行，各自占比在30%-40%左右。在直播帶貨上，PL戀火的銷售額主要集中在自播矩陣，包括官方旗艦店、粉底液直播、粉餅直播間和底妝直播間等賬號(hào)。
在達(dá)人方面，PL戀火集中投放的是腰尾部主播，如大肚子油油、薛小婉的小號(hào)和吳平凡不平凡等。
而在快手，PL戀火也憑借多款底妝大單品撬動(dòng)用戶心智。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，PL戀火位居快手TOP1彩妝品牌，且蹭不掉粉底液3.0和蹭不掉2.0氣墊為銷售額TOP5明星大單品。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
2.丸美首破20億，兩大億級(jí)大單品誕生
另外，與PL戀火同樣的是，主品牌丸美也在持續(xù)領(lǐng)跑護(hù)膚市場。財(cái)報(bào)顯示，主品牌丸美2024年?duì)I收達(dá)20.55億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)69.24%，同比增長31.69%。
結(jié)合財(cái)報(bào)來看，丸美品牌的持續(xù)增長主要得益于明星大單品的強(qiáng)復(fù)購和迭代升級(jí)，同時(shí)其以重組膠原蛋白為核心的新品一經(jīng)上市也備受好評(píng)，如今已是千萬級(jí)別。
對(duì)此，丸美生物在財(cái)報(bào)中透露，去年主品牌丸美深化大單品策略，持續(xù)鞏固“眼部護(hù)理+淡紋去皺”的品牌心智，且誕生了兩大數(shù)億級(jí)別大單品。
其中，勝肽小紅筆眼霜3.0全年線上GMV瘋漲146%，達(dá)5.33 億元；膠原小金針次拋精華2.0全年線上GMV為3.5 億元，同比增長 96%。而在2024 年 9 月上市的膠原小金針面霜，首月即突破千萬GMV。
不僅如此，從線上電商渠道來看，2024年確實(shí)也是主品牌丸美高效進(jìn)階更大市場的時(shí)段，尤其是該年丸美一舉躍居抖音美妝年度TOP20榜單。飛瓜數(shù)據(jù)官方榜單顯示，丸美去年在抖音銷售額為10-15億元，同比暴漲66.93%，這仰賴于自播、達(dá)播以及櫥窗等多方面開花。
護(hù)膚類第一，賣了24億
從類別上看，作為曾享有“眼霜第一股”美名的丸美生物，如今其第一營收的品類為護(hù)膚類，而眼部類已跌為第三大業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，去年丸美生物護(hù)膚類營收高達(dá)11.25億元，毛利率為74.92%，同比增長21.60%；而美容及其他類則暴漲40.48%%，達(dá)9.13億元，毛利率則是各類別中最低，為71.51%。
而眼部類產(chǎn)品2024年毛利率最高為75.01%，營收激增60.78%至6.89億元；潔膚類也達(dá)2.41億元，同比增長8.75%。
△圖源：丸美生物財(cái)報(bào)
結(jié)合上述內(nèi)容來看，丸美生物與其他部分同行相比，在彩妝、護(hù)膚以及眼部、潔面等細(xì)分賽道均有滲透。
尤其是，丸美生物還表示，眼部類增長主要系主推大單品丸美勝肽小紅筆眼霜翻倍增長所致，美容及其他類產(chǎn)品則得益于PL戀火超 40%增長。
另外，隨著2021年丸美生物加快渠道轉(zhuǎn)型，并向線上擴(kuò)張實(shí)行大單品策略，且線上線下分渠分品，至今已頗奏效。
財(cái)報(bào)顯示，丸美生物2024年線上線下齊開花，其中線上營收為25.41億元，同比增長35.77%；線下營收則上漲20.79%至4.27億元，均得益于線上線下的多渠道、多品類及多品牌的聯(lián)動(dòng)。
△圖源：丸美生物財(cái)報(bào)
而從區(qū)域來看，丸美生物的銷售集中地為華南地區(qū)，營收達(dá)21.64億元，同比增漲41.06%；而東北地區(qū)是丸美生物增速最快的區(qū)域市場，去年增幅達(dá)63.30%至2223.14萬元。
△圖源：丸美生物財(cái)報(bào)
由此可見，作為國內(nèi)領(lǐng)先上市的美妝企業(yè)，丸美生物經(jīng)歷了線下巔峰時(shí)期，又在電商崛起年代中經(jīng)歷了艱難轉(zhuǎn)型，終于在2024年迎來多品牌及大單品的階段性成功。
但現(xiàn)在可以樂觀地宣布丸美成功穿越周期，迎來新一輪輝煌嗎？做這樣的論斷可能還為期尚早。
丸美與頭部差距在哪？
丸美與珀萊雅、上美等企業(yè)同時(shí)期誕生，都經(jīng)歷了從線下CS渠道向線上電商平臺(tái)的遷移和轉(zhuǎn)型，但今天它與另外兩家相比，在營收以及品牌規(guī)模方面都已“掉隊(duì)”。珀萊雅公司已成為首個(gè)國內(nèi)百億美妝企業(yè)，珀萊雅品牌也已破80億，另一彩妝品牌彩棠達(dá)11.91億。
而韓束母公司上美營收也已接近70億，旗下韓束逼近60億，還有newpage一頁、紅色小象和一葉子均是億級(jí)品牌。
反觀丸美生物，如今首次接近30億，與上美、珀萊雅尚有數(shù)十億差距要追趕。那么從財(cái)報(bào)來看丸美生物與頭部企業(yè)的差距在哪里？
1.研發(fā)投入TOP10中倒數(shù)第二
財(cái)報(bào)顯示，丸美生物2024年研發(fā)費(fèi)用為0.74億元，同比增長18.07%。
雖說，該研發(fā)費(fèi)用較前幾年有所上漲，但與其他國內(nèi)上市美妝TOP10對(duì)比來看，丸美生物尚屬于墊底生。
更不用說技術(shù)型企業(yè)華熙生物和巨子生物，兩者2024年研發(fā)投入分別為4.66億元和1.07億元。珀萊雅去年也達(dá)2.10億元，而上美股份也有1.80億元。
反觀，丸美生物2023年及2024年上半年對(duì)比中，研發(fā)投入均是TOP10企業(yè)中的倒數(shù)第二名。
2.膠原蛋白故事還能講多久？
值得一提的是，丸美生物自去年12月更改為如今的名稱，似有決心進(jìn)一步構(gòu)建中國科技美妝企業(yè)的主張，其產(chǎn)品如今圍繞最主要的科學(xué)故事便是重組膠原蛋白。但這個(gè)更名背后，仍然是濃濃的追熱點(diǎn)，換名自我包裝的嫌疑。
國內(nèi)重組膠原蛋白賽道競爭慘烈，前有巨子、錦波等成功上市，后有創(chuàng)健醫(yī)療、創(chuàng)爾生物等前赴后繼。
但是，真正靠重組膠原蛋白故事孵化數(shù)億級(jí)別美妝品牌的企業(yè)，僅有巨子生物旗下的可復(fù)美和可麗金。其中，丸美生物近年來利用重組膠原蛋白類品牌在市場上的空窗期，以該原料實(shí)現(xiàn)丸美品牌由眼霜向護(hù)膚大類進(jìn)一步拓寬，但其做法更多延續(xù)營銷打法，與其他選手的真正研發(fā)出身不同，丸美淺淺的研發(fā)投入，更多的像是為了把自己“裝成很有技術(shù)的樣子”。
隨著重組膠原蛋白競爭的日益激烈，一度曾備受市場青睞的龍頭企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療面臨低谷期，其凈利暴跌51%，也可窺見該原料競爭的難度只會(huì)越來越更高。
除此之外，丸美生物此前也因高管頻繁流失，以及股權(quán)過于集中在孫懷慶家族等而遭到詬病。
回到此次財(cái)報(bào)，丸美生物雖然交出了一份“亮眼”的財(cái)報(bào)，卻仍然沒能打消市場對(duì)于其長期競爭力的疑慮。丸美，可能還需要對(duì)自己“更狠一點(diǎn)”。
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