國貨美妝撕掉“平替”標(biāo)簽，當(dāng)前中國化妝品行業(yè)一面是國際大牌加速下沉，通過降價策略搶占中端市場；另一面是本土新銳品牌扎堆抖音、小紅書，用流量換銷量，卻難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。
在這場混戰(zhàn)中，珀萊雅2024年?duì)I收達(dá)到107.78億元，成為首個跨入百億俱樂部的國貨美妝上市公司，不同于其他品牌沉迷于低價內(nèi)卷，也未止步于營銷狂歡，而是證明了國貨美妝的終局，不是成為誰的替代品，而是重新定義規(guī)則。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場規(guī)模突破萬億元，據(jù)《2024中國化妝品藍(lán)皮書》顯示，2023年中國化妝品品牌首次以52.22%的市場份額超過外資品牌，成為中國化妝品市場的主力，但高端市場仍被國際品牌壟斷。
珀萊雅為何能突圍？答案或許藏在財報的細(xì)節(jié)里，以科技研發(fā)夯實(shí)產(chǎn)品力，用可持續(xù)戰(zhàn)略構(gòu)建品牌護(hù)城河，以及多品牌矩陣覆蓋細(xì)分需求。當(dāng)行業(yè)還在討論國貨替代時，珀萊雅已悄然完成從“追趕者”到“定義者”的轉(zhuǎn)身。
珀萊雅的百億營收并非依賴單一爆款或渠道紅利，而是通過主品牌與子品牌的精準(zhǔn)卡位與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性增長。
主品牌珀萊雅85.81億元的營收，貢獻(xiàn)了近八成的營收，核心在于“大單品策略”的持續(xù)迭代，其中紅寶石系列、源力系列等核心大單品貢獻(xiàn)了超60%的銷售額。
但不同于傳統(tǒng)美妝的單品依賴，珀萊雅正在構(gòu)建"金字塔式產(chǎn)品矩陣"：既有雙抗精華這樣的塔尖爆款，也有盾護(hù)防曬、光學(xué)系列等腰部產(chǎn)品，更有能量系列等潛力新品。這種結(jié)構(gòu)既保證了短期營收的穩(wěn)定性，又為長期增長埋下伏筆。
這些產(chǎn)品不僅是銷量擔(dān)當(dāng)，更在消費(fèi)者心智中錨定了“抗老修護(hù)看珀萊雅”的專業(yè)形象。但真正體現(xiàn)戰(zhàn)略縱深的，是子品牌如何與主品牌形成協(xié)同。以彩棠為例，這個以“中式美學(xué)”為核心的彩妝品牌，將文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，比如綁定頤和園IP、推出青瓷紋理包裝，將高光修容盤做到天貓、抖音、京東三平臺類目第一。
洗護(hù)品牌Off&Relax的打法更具有代表性。在洗發(fā)水市場深陷“成分黨”混戰(zhàn)時，它用專業(yè)背書切入防脫賽道，并聯(lián)合醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)布《亞洲人頭皮健康白皮書》，24年雙11期間沖上天貓美發(fā)類目第八名，成為亞洲品牌TOP1。這種“技術(shù)+場景”的打法，使得珀萊雅在美妝消費(fèi)多元化趨勢下，形成了主品牌穩(wěn)基本盤、子品牌拓新場景的良性生態(tài)。
在多數(shù)企業(yè)的財報中，可持續(xù)發(fā)展章節(jié)往往流于形式，但珀萊雅的可持續(xù)數(shù)據(jù)卻透露出實(shí)實(shí)在在的生意經(jīng)。2024年，珀萊雅單位產(chǎn)品碳排放較2021年下降18.46%，2024年度可持續(xù)包裝材料占比達(dá)33.88%，綠色循環(huán)箱使用次數(shù)突破125萬次。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，環(huán)保舉措必然增加成本，但珀萊雅證明了可持續(xù)發(fā)展可以是降本增效的有效舉措。5款產(chǎn)品替換裝減少300噸塑料使用，節(jié)省包裝材料費(fèi)用；工廠屋頂光伏年發(fā)電2562兆瓦時，節(jié)約了電費(fèi)成本。
具體到產(chǎn)品上，彩棠品牌部分產(chǎn)品線使用PP塑料循環(huán)箱替換瓦楞紙箱，累計節(jié)約5噸瓦楞紙張。使用綠色循環(huán)箱，累計使用次數(shù)達(dá)125萬，同比增長55.8%。
更值得關(guān)注的是供應(yīng)鏈的未雨綢繆，2024年，珀萊雅護(hù)膚工廠獲得可持續(xù)棕櫚油圓桌倡議（RSPO）供應(yīng)鏈認(rèn)證（Mass Balance模式，MB模式）。公司采購棕櫚油衍生品中使用RSPO認(rèn)證棕櫚油的重量比例達(dá)48.66%，提前應(yīng)對歐盟《零毀林法案》等政策風(fēng)險，避免未來因環(huán)保合規(guī)問題導(dǎo)致的成本激增。
環(huán)保投入的另一面是品牌力提升。珀萊雅的空瓶回收計劃、性別平等倡導(dǎo)活動，看似與銷售無直接關(guān)聯(lián)，卻在年輕消費(fèi)者中建立了“責(zé)任感品牌”的認(rèn)知。財報顯示，2024年社會倡導(dǎo)活動當(dāng)年度直接受益人次31.49萬，間接受益人次達(dá)1.08億。
當(dāng)Z世代愿意為“價值觀一致”買單時，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展便從成本項(xiàng)變成了用戶粘性催化劑。當(dāng)美妝行業(yè)還在比拼折扣力度時，珀萊雅通過公益敘事，建立了差異化的情感連接。
更深層的戰(zhàn)略意圖藏在制度設(shè)計中。珀萊雅是國內(nèi)首個將高管薪酬與可持續(xù)發(fā)展績效掛鉤的美妝企業(yè)，董事會成員考核中可持續(xù)指標(biāo)權(quán)重達(dá)8-10%。這種機(jī)制確保環(huán)保不是一場營銷作秀，而是貫穿產(chǎn)品全生命周期的硬約束。這種用制度倒逼創(chuàng)新的決心，恰是追求速成的國貨品牌最稀缺的基因。
破百億不是終點(diǎn)，而是新周期的起點(diǎn)。珀萊雅的目光，已經(jīng)投向"未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十"的戰(zhàn)略愿景。
2024年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用2.1億元，同比增長21.21%，連續(xù)三年雙位數(shù)增長，這樣的投入強(qiáng)度在國貨美妝中罕見。
全球化研發(fā)體系是珀萊雅關(guān)鍵抓手。杭州龍塢研發(fā)中心專注皮膚機(jī)理研究、新原料設(shè)計、護(hù)膚和彩妝開發(fā)及產(chǎn)品驗(yàn)證，上海研發(fā)中心深耕頭皮微生態(tài)，位于法國巴黎的歐洲科創(chuàng)中心則聚焦抗衰美白技術(shù)。
這種分工不是地域標(biāo)簽的堆砌，而是為了快速響應(yīng)中國市場的新需求。例如“光學(xué)335”科技，通過“內(nèi)外雙降解”美白通路設(shè)計，幫助新品光學(xué)系列拿下獨(dú)家美白特證，直接對標(biāo)國際大牌的專利壁壘。
圖 | 珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心
圖 | 珀萊雅上海研發(fā)中心
產(chǎn)學(xué)研閉環(huán)進(jìn)一步放大了研發(fā)效能。與北京工商大學(xué)共建的毛孔專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，不僅產(chǎn)出《國人毛孔粗大表征研究及護(hù)理指南》，更指導(dǎo)了紅寶石系列的產(chǎn)品迭代；參與制定的19項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，則讓珀萊雅在行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程中掌握話語權(quán)。
截至2024年，珀萊雅擁有229項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利123項(xiàng)，自研原料如燕麥發(fā)酵液已應(yīng)用于“循環(huán)系列”面膜產(chǎn)品，藜麥發(fā)酵液等儲備成分將于2025年支持產(chǎn)品上市。這種“研究標(biāo)準(zhǔn)市場”的閉環(huán)，使其在抗老、修護(hù)等核心賽道建立起技術(shù)護(hù)城河。
圖 | 科瑞膚與北京工商大學(xué)共建毛孔專業(yè)實(shí)驗(yàn)室
研發(fā)投入的成效體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，就是毛利率的提升。2024年珀萊雅毛利率達(dá)71.39%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的60-65%，這與它大單品定價能力密切相關(guān)。搭載XVII型膠原蛋白的源力面霜2.0，單價較初代產(chǎn)品提升30%，但仍穩(wěn)居天貓面霜類目第一?？梢哉J(rèn)為，當(dāng)行業(yè)困惑于于“高性價比=低毛利”的怪圈時，珀萊雅的經(jīng)驗(yàn)表明，真正的技術(shù)力可以有定價權(quán)。
珀萊雅的百億營收，更像是一張階段性答卷，它證明了中國美妝企業(yè)完全有能力在研發(fā)、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、品牌建設(shè)等“慢變量”上與國際巨頭同臺競技。
當(dāng)多數(shù)品牌沉浸在“賺快錢”邏輯時，珀萊雅選擇將資源投向原料自研、綠色生產(chǎn)等方面。這種對“內(nèi)生能力”的專注，或許才是應(yīng)對未來不確定性的解法——無論是消費(fèi)市場的變化，還是監(jiān)管政策的升級，扎實(shí)的根基都能轉(zhuǎn)化為抗風(fēng)險能力。
圖 | 珀萊雅總部大樓
對于“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的愿景，可以理解為珀萊雅一種自我鞭策。畢竟，真正的全球化從來不是口號，而是科技力、產(chǎn)品力、品牌力、責(zé)任力的綜合較量。至少，珀萊雅已經(jīng)邁出了第一步：用技術(shù)打破偏見，用責(zé)任贏得信任，用行動證明國貨贏得市場并非依靠低廉的價格，也用行動讓世界看見中國美妝力量。這條路或許漫長，但方向?qū)α?，就不怕遠(yuǎn)。
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