珀萊雅交出了“二代接班”后的首份答卷。

最近，珀萊雅發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)和2025年一季報(bào)。報(bào)告顯示，珀萊雅2024年?duì)I收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到107.78億元，凈利潤同比增長30%；2025年一季度，營收為23.6億元，同比增長8.1%，歸母凈利潤為3.9億元。

珀萊雅在業(yè)績上的表現(xiàn)得到了資本市場的認(rèn)可，年報(bào)發(fā)布次日股價(jià)大漲10%。截至4月28日午盤，珀萊雅報(bào)收于92.43元，上漲9.11%。

此前，珀萊雅的管理層換血成為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2024年，公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理，由其外甥、85后掌舵者侯亞孟接棒。公司方面表示，方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，但仍擔(dān)任公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。

在方玉友的領(lǐng)導(dǎo)下，2023年珀萊雅以89.05億元的營收超越了上海家化、華熙生物和貝泰妮，成為國產(chǎn)美妝的業(yè)績龍頭。然而，方玉友卸任公告發(fā)布當(dāng)天，珀萊雅一直穩(wěn)健的股價(jià)出現(xiàn)了下跌。

站上百億臺階之后，珀萊雅又定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景——“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”，試圖沖擊國際巨頭陣營。

盡管營收已突破百億，珀萊雅的增長速度正在放緩。根據(jù)年報(bào)，2024年，該品牌營收為85.81億元，同比增長19.55%；2021年至2023年，其營收同比增幅分別為28.25%、37.46%、36.36%。

成立以來，除主品牌珀萊雅外，公司還構(gòu)建了包括以悅芙媞為主的大眾護(hù)膚品牌、以彩棠和原色波塔為主的彩妝品牌，以及以O(shè)ff&Relax和驚時(shí)為主的洗護(hù)品牌等，涵蓋了大眾護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

去年，主品牌“珀萊雅”實(shí)現(xiàn)營收85.8億元，占比79.7%，同比增長19.6%；子品牌洗護(hù)品牌Off&Relax營收同比增長71.1%至3.7億元；彩妝品牌“彩棠”營收11.9億元，同比增長19.0%。

珀萊雅品牌占整體營收比例首次低于80%，這也從側(cè)面說明，珀萊雅公司旗下其他品牌正在全面發(fā)力，品牌矩陣正在逐步完善。

在銷售渠道方面，隨著化妝品行業(yè)線上化率的提升，珀萊雅從早期就開始積極布局線上渠道。自2017年珀萊雅IPO上市后，公司積極推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營戰(zhàn)略從“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙跃€上渠道為主，線下渠道并行”的模式。

珀萊雅去年線上渠道營收102.34億元，同比增長23.68%，在總營收中占比95.06%；線下渠道營收5.32億元，同比減少13.63%。不過，線上營收占比高達(dá)95%以上，過度依賴線上渠道使其面臨流量紅利見頂和成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌營銷方面，珀萊雅注重代言人類型的多樣化，積極擁抱年輕顧客群，迎合主流消費(fèi)群體的偏好。近年來，珀萊雅先后簽約范丞丞、徐璐、章若楠等明星，并于今年進(jìn)一步升級代言人矩陣，邀請易烊千璽、劉亦菲分別擔(dān)任品牌全球代言人和防曬全球代言人，強(qiáng)化了品牌年輕、時(shí)尚、專業(yè)的形象。

從銷售費(fèi)用來看，珀萊雅去年支出51.61億元，占營業(yè)收入的47.88%。與上一年相比，該費(fèi)用增加了11.89億元，同比增長29.93%。在消費(fèi)者理性化趨勢下，珀萊雅需要平衡流量依賴與品牌溢價(jià)。

對于銷售費(fèi)用增加的原因，珀萊雅在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是本期形象宣傳推廣費(fèi)同比增加10.68億，同比增長30.22%。

業(yè)績增長的同時(shí)，珀萊雅在研發(fā)方面不斷加大力度。公司在杭州、上海和巴黎成立了研發(fā)、科創(chuàng)中心，并在2019年底與西班牙抗衰集團(tuán)PRIMA-DERM設(shè)立合資公司，布局六勝肽等核心抗衰原料。

公開信息顯示，2025年以來，珀萊雅品牌的產(chǎn)品更新速度明顯加快。不到5個(gè)月的時(shí)間里，珀萊雅陸續(xù)推出銀管、粉管防曬、全新精修瓶、光學(xué)水乳、雙抗精華（美白特證版），以及品牌首款彩妝產(chǎn)品“夜氣墊”。

盡管公司近年來加大了研發(fā)投入，但研發(fā)費(fèi)用僅占營收的不足2%，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用的近50%。這種“重銷售、輕研發(fā)”的策略限制了其在高端市場的競爭力。

站在百億新起點(diǎn)，珀萊雅仍需加快多品牌布局與高端化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升創(chuàng)新能力，方能在競爭中穩(wěn)固“國貨一哥”地位，實(shí)現(xiàn)從百億營收到全球前十的跨越。