獨(dú)立 稀缺 穿透
價(jià)值好戲還在后頭！
作者：李莉
編輯：晨晨
風(fēng)品：俊逸
來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
做企業(yè)好似鮭魚(yú)洄游。在無(wú)數(shù)的暗礁險(xiǎn)灘中穿梭，唯有與時(shí)俱進(jìn)、保持成長(zhǎng)韌性者才能穿越周期、吃透新機(jī)遇紅利。
2025年4月25日晚間，五糧液發(fā)布2024年度報(bào)告和2025年第一季度報(bào)告。2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收891.75億元、歸母凈利潤(rùn)318.53億元，分別同比增長(zhǎng)7.09%和5.44%。2025一季度也延續(xù)了穩(wěn)增態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元、歸母凈利潤(rùn)148.6億元，對(duì)應(yīng)增速6.05%、5.8%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.8%。五糧液增速顯著跑贏行業(yè)大盤。靚麗業(yè)績(jī)單盡顯龍頭韌性，猶如一簇?zé)羲凉馕拷辶诵袠I(yè)信心。如何做到的呢？
01
毛利率新高
“六邊形戰(zhàn)士”持續(xù)穩(wěn)健
LAOCAI
細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真章，深入梳理財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，五糧液的龍頭穩(wěn)健體現(xiàn)在多維層面，稱得上一個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”。
2024年，五糧液產(chǎn)品收入678.75億元，同比增長(zhǎng)8.07%；其他酒產(chǎn)品營(yíng)收152.51億元，同比增長(zhǎng)11.79%。酒業(yè)毛利率82.21%，同比增長(zhǎng)0.29個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高，自2016年以來(lái)連續(xù)9年穩(wěn)增。綜合毛利率也首破77%大關(guān)，達(dá)到77.05%，同比增長(zhǎng)1.26個(gè)百分點(diǎn)，自2020年以來(lái)連續(xù)5年上升。
分渠道看，經(jīng)銷營(yíng)收487.38億元，同比增長(zhǎng)5.99%；直銷營(yíng)收343.89億元，同比增長(zhǎng)12.89%。
看看經(jīng)銷商數(shù)量，或有更深體會(huì)。2024年逆市增長(zhǎng)82家至2652家，新增核心終端1.6萬(wàn)家。五糧濃香的經(jīng)銷商量首次突破1000家，達(dá)到1059家。直營(yíng)渠道方面，“三家一店”建設(shè)成效顯著，專賣店數(shù)量超1700家。
截止2025年3月末，五糧液貨幣資金達(dá)到1385億元，同比增長(zhǎng)19.62%。俗話說(shuō)，手中有糧心里不慌。尤其面對(duì)外部環(huán)境的不確定性，充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備無(wú)疑為五糧液應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略布局升級(jí)提供了強(qiáng)支撐。
若拉長(zhǎng)時(shí)間線，2015年以來(lái)，五糧液營(yíng)利連續(xù)保持10年增長(zhǎng)，穩(wěn)增持增已成為一種常態(tài)。在白酒行業(yè)步入縮量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下，五糧液行穩(wěn)致遠(yuǎn)的能力頗顯珍貴。
業(yè)績(jī)喜人，回報(bào)底氣自然也足。2025年1月22日，五糧液實(shí)施近20年來(lái)首次中期現(xiàn)金分紅，分紅總額100億元。公告顯示，2024年五糧液擬向全體股東每10股派31.69元（含稅），分配現(xiàn)金紅利123億元，疊加前次中期分紅，2024年分紅總額達(dá)223億元，分紅率高達(dá)70%。較《2024-2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》200億元的兜底條款，超出23億元。
若拉長(zhǎng)時(shí)間線，分紅力度加強(qiáng)也是一種常態(tài)，從2021年的50%、2022年的55%、2023年的60%，到2024年的70%，增幅在白酒上市公司中位列首位。不止分紅，繼2024年6月大股東五糧液集團(tuán)完成5億元股票增持后，2025年4月其再度宣布增持5-10億元股票。
說(shuō)千道萬(wàn)不如白銀一片。持續(xù)刷新的真金分紅、大力增持，展示了企業(yè)實(shí)力，也讓投資者吃下一顆“定心丸”，成長(zhǎng)性與責(zé)任感兼具、多方價(jià)值共贏，不僅能夠有效熨平行業(yè)周期波動(dòng)，也讓五糧液長(zhǎng)線投資價(jià)值更加凸顯。
截止2025年4月27日，五糧液市值超5000億元，較上市之初翻漲近30倍。
02
內(nèi)練基本功、外修影響力
深挖系統(tǒng)成長(zhǎng)之源
LAOCAI
逐本溯源，離不開(kāi)“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、守正創(chuàng)新、綜合施策、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”的工作總基調(diào)。為穩(wěn)健發(fā)展提供了戰(zhàn)略指引。
具體來(lái)說(shuō)，這是一種系統(tǒng)生態(tài)型的成長(zhǎng)。首先，扎實(shí)的生產(chǎn)供給打底。2024年，五糧液原糧保障持續(xù)加強(qiáng)，新增釀酒專用糧基地19萬(wàn)畝、達(dá)到151萬(wàn)畝，從源頭上保證了產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，倍增工程扎實(shí)推進(jìn)，生態(tài)釀酒二期項(xiàng)目逐步投窖生產(chǎn)；智能釀造示范車間建成投產(chǎn)；勾儲(chǔ)酒庫(kù)、制曲擴(kuò)能等配套項(xiàng)目建成投用，集中污水處理廠項(xiàng)目一期土建工程即將完工。
長(zhǎng)期的質(zhì)量管理能力打磨也得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。如獲評(píng)第五屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、為白酒業(yè)唯一一家；獲得亞洲質(zhì)量創(chuàng)新獎(jiǎng)、為行業(yè)首家；獲得3項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量管理小組會(huì)議金獎(jiǎng)，全國(guó)質(zhì)量標(biāo)桿、全國(guó)精益現(xiàn)場(chǎng)管理“示范級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)”等等。
技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，同樣收獲頗豐，如榮獲中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。尤值一提的是，五糧液與中科院江雷院士團(tuán)隊(duì)展開(kāi)合作，在國(guó)際頂級(jí)期刊《Matter》上首次揭示了白酒黃金酒度，成為白酒行業(yè)迄今影響因子最高的頂級(jí)研究論文。
傲人成績(jī)背后，離不開(kāi)五糧液錨定守正創(chuàng)新、持續(xù)戰(zhàn)略投入。2024年公司研發(fā)費(fèi)高達(dá)4.05億元，同比增長(zhǎng)25.85%，研發(fā)人員占比達(dá)到10.27%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷化的趨勢(shì)。
內(nèi)練基本功的同時(shí)，五糧液也在多管齊下、深化品牌創(chuàng)新、拓展消費(fèi)場(chǎng)景。
回望2024年，五糧液頻頻卡位流量話題，品宣做的風(fēng)生水起。五糧液《“和美”研究報(bào)告》得到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注認(rèn)可；持續(xù)占位世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會(huì)等高端平臺(tái)活動(dòng)，深度參與央視春晚秋晚、湖南衛(wèi)視《中餐廳》《歌手》等知名節(jié)目，精心策劃實(shí)施“和美全球行”IP活動(dòng)，全年累計(jì)品牌曝光超120億人次。
2025年繼續(xù)攜手央視春晚，通過(guò)“和美好禮”互動(dòng)抽獎(jiǎng)、節(jié)目植入、硬廣露出等，全網(wǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)168億次品牌觸達(dá)量。此外，還創(chuàng)新社交營(yíng)銷激活年輕圈層。如在小紅書(shū)發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)用戶圍繞五糧液品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。吸引了大量年輕粉絲積極參與，推動(dòng)品牌年輕化與時(shí)尚化，挖掘新興需求構(gòu)建高端化新動(dòng)能。
內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動(dòng)，五糧液的業(yè)績(jī)穩(wěn)增就是水到渠成的事情。疊加獨(dú)有的“1366”國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳統(tǒng)釀造技藝，匯聚行業(yè)最多的12位中國(guó)白酒大師、中國(guó)釀酒大師、中國(guó)白酒工藝大師，近3年來(lái)共計(jì)新增國(guó)家級(jí)代表性傳承人1名、省級(jí)代表性傳承人5名、市級(jí)代表性傳承人8名、區(qū)級(jí)代表性傳承人12名、公司級(jí)代表性傳承人23名，是新增代表性傳承人最多的酒企。
這些深厚底蘊(yùn)、精湛釀造技藝，與上述質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、品牌聲浪一道匯成一脈，共同構(gòu)成了五糧液的核心特色競(jìng)爭(zhēng)力，成為龍頭韌性的成長(zhǎng)之源。
03
三管齊下
黏住新老消費(fèi)者
LAOCAI
更可貴的是，面對(duì)上述成績(jī)，五糧液并不滿足，不斷刀刃向內(nèi)、通過(guò)產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景端的系統(tǒng)改革來(lái)激發(fā)更多成長(zhǎng)動(dòng)力。
業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)比喻：如果將企業(yè)的產(chǎn)銷體系比作自來(lái)水，產(chǎn)品是“水流”，營(yíng)銷是“水壓”，渠道則是“水管”，負(fù)責(zé)流向千家萬(wàn)戶。
五糧液深諳此道。產(chǎn)品豐富方面，2024年以來(lái)，產(chǎn)品布局持續(xù)優(yōu)化。煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液、龍年生肖酒等10余款文化酒，其中龍年生肖酒全年保持旺銷；第八代五糧液·環(huán)保版和五糧液·萌動(dòng)十二生肖斬獲德國(guó) iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了多輪驅(qū)動(dòng)。
渠道布局方面，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，強(qiáng)化商家結(jié)構(gòu)優(yōu)化、量?jī)r(jià)平衡和秩序管控。直營(yíng)渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著，2024年新增138家專賣店、5家文化體驗(yàn)店、490家和美集合店和2家大酒家，同時(shí)升級(jí)建設(shè)第五代專賣店715家。新興渠道上，內(nèi)容電商布局全面完成，線上專項(xiàng)治理持續(xù)加大力度，進(jìn)一步提升渠道的效率和覆蓋范圍。
場(chǎng)景拓展方面，精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場(chǎng)，2024年主品牌宴席活動(dòng)同比增長(zhǎng)30%，濃香酒宴席活動(dòng)同比增長(zhǎng)52%。同時(shí)，持續(xù)發(fā)力老酒市場(chǎng)，升級(jí)完善陳年五糧液防偽認(rèn)證系統(tǒng)，上線陳年老酒線上官方旗艦店，1971年“交杯牌”珍稀陳年五糧液（1對(duì)2瓶）拍出200萬(wàn)元高價(jià)。
并且加速海外市場(chǎng)拓展，“和美全球行”先后走進(jìn)法國(guó)、新西蘭、智利、中國(guó)香港、巴西、芬蘭、丹麥、意大利、奧地利等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)觸達(dá)全球五大洲77億人次，新開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)20個(gè)。
當(dāng)優(yōu)秀成為一種習(xí)慣，價(jià)值成長(zhǎng)就無(wú)上限。產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三者緊密協(xié)同、相互促進(jìn)，讓五糧液精準(zhǔn)洞察了市場(chǎng)、迎合了趨勢(shì)、黏住了老用戶又發(fā)掘了新粉絲，發(fā)展根基日益牢固，進(jìn)而在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)步前行，保持龍頭領(lǐng)先地位。
04
成長(zhǎng)大戲還在后頭
三重戰(zhàn)略縱深與三大增長(zhǎng)極
LAOCAI
不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不打無(wú)把握之仗。2025年一季報(bào)的“開(kāi)門紅”，背后離不開(kāi)五糧液的提前規(guī)劃與精準(zhǔn)布局。
在第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，要堅(jiān)持以長(zhǎng)線思維看待中國(guó)白酒波動(dòng)。在他看來(lái)，當(dāng)下白酒業(yè)面對(duì)的波動(dòng)背后，是白酒主力消費(fèi)群體代際更迭、中等收入群體擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性變遷帶來(lái)的，產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)“品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端擴(kuò)容、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生場(chǎng)景升級(jí)、偏好轉(zhuǎn)變?cè)杏滦拖M(fèi)”三大增長(zhǎng)極，也要求酒企不斷開(kāi)辟新通途、培育新業(yè)態(tài)、構(gòu)建新格局。
因此，五糧液將2025年定位為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，持續(xù)深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營(yíng)銷方針。
大基調(diào)指引下，2025開(kāi)年以來(lái)，五糧液在組織架構(gòu)、渠道場(chǎng)景、品牌產(chǎn)品等諸多方面創(chuàng)新求變、大動(dòng)作不斷。
以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為例，調(diào)整組織架構(gòu)，五糧液成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，組建9個(gè)職能部門，劃分北部、南部和東部三個(gè)營(yíng)銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；同時(shí)優(yōu)化人事管理，酒類銷售公司聘任3位分管營(yíng)銷的股份公司副總經(jīng)理，27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)由3位領(lǐng)導(dǎo)按片區(qū)扁平化直管。還對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全員要求深化績(jī)效考核、提升人崗適配度，要求“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”。
渠道方面，五糧液在春節(jié)旺季對(duì)傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)銷售。進(jìn)一步強(qiáng)化渠道管控，準(zhǔn)確篩選出優(yōu)質(zhì)渠道，在保證稀缺的同時(shí)重新梳理市場(chǎng)的供需關(guān)系，提升渠道掌控力。此外，嘗試?yán)脭?shù)字化手段，在北京、上海等20個(gè)城市試點(diǎn)終端直配模式，降低經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本之外，借力“數(shù)字化”管理手段辨識(shí)市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實(shí)需求，確保產(chǎn)品的稀缺性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、真實(shí)動(dòng)銷能力相匹配，讓投放更為精準(zhǔn)。
消費(fèi)場(chǎng)景拓展上也有諸多看點(diǎn)。一是創(chuàng)新消費(fèi)者品飲場(chǎng)景，打造“步步高五步品酒法”品飲風(fēng)潮，構(gòu)建“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”的品飲體系，開(kāi)創(chuàng)白酒感官評(píng)價(jià)新范式。二是創(chuàng)新婚宴消費(fèi)場(chǎng)景，啟動(dòng)五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動(dòng)，贏取價(jià)值49999元每人的“百年好合”豪華禮遇，活動(dòng)上線以來(lái)，已吸引超過(guò)8萬(wàn)消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)。
在挖掘新興需求方面，針對(duì)追求文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值的消費(fèi)需求，五糧液提檔升級(jí)了祝君一帆風(fēng)順系列、老酒系列、月滿人圓節(jié)慶紀(jì)念酒三款文化酒新品，并即將依托央視總臺(tái)文化IP節(jié)目《禮儀中國(guó)》正式上市發(fā)布，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
著力形成多輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展格局目標(biāo)的背后，暗含著通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新開(kāi)辟增量空間；強(qiáng)化產(chǎn)品文化載體特性、情感表達(dá)屬性、精神寄托屬性；通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分激活渠道活力、多線作戰(zhàn)的三重戰(zhàn)略縱深。
方正證券研報(bào)指出，2025年五糧液將鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升。產(chǎn)品端，第八代五糧液價(jià)格基本穩(wěn)定，1618、39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚；渠道端，聚焦深耕細(xì)作，精準(zhǔn)高效對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，提升渠道效率，全面提升經(jīng)銷商盈利水平。公司堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的基調(diào)，穩(wěn)健發(fā)展鞏固和強(qiáng)化龍頭地位，有望帶來(lái)業(yè)績(jī)穩(wěn)增。
顯然，2025年一季報(bào)開(kāi)門紅只是一碟開(kāi)胃菜，五糧液營(yíng)銷執(zhí)行提升年、十四五收關(guān)年的成長(zhǎng)大戲、價(jià)值好戲還在后頭。
從沒(méi)有見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)，只缺少發(fā)現(xiàn)的慧眼巧手。面對(duì)主力消費(fèi)群體的代際更迭、中產(chǎn)擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性變遷，白酒產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)“品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端擴(kuò)容、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生場(chǎng)景升級(jí)、偏好轉(zhuǎn)變?cè)杏滦拖M(fèi)”三大增長(zhǎng)極。
持續(xù)向新而行、探尋消費(fèi)新大陸、高質(zhì)量奔赴的五糧液，價(jià)值成長(zhǎng)可有上限？
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