“一年擴張后，滬上阿姨收入為何反而出現(xiàn)下滑趨勢？”
作者丨劉帥
編輯丨代聰飛
4月28日，繼蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌相繼上市后，滬上阿姨也終于開啟股票全球發(fā)售流程，并計劃于2025年5月8日正式以“02589”為股票代碼在港交所主板掛牌上市。
據(jù)公告，滬上阿姨擬全球發(fā)售241.134萬股H股，發(fā)售價介于每股95.57港元至113.12港元，整體市值在一百億港元左右，是古茗的1/5，略低于茶百道。
01
資本助推，滬上阿姨上牌桌
滬上阿姨擴張的背后，有一雙資本的推手。
2020年，滬上阿姨門店量僅兩千多家時，嘉御基金的創(chuàng)始人衛(wèi)哲找到單衛(wèi)鈞和周蓉蓉夫妻倆想談投資。
衛(wèi)哲是前阿里高管，曾被認為是“馬云的接班人”，他離職后創(chuàng)立了嘉御基金，過去十年，他曾在新消費、硬科技、跨境電商等領(lǐng)域投出了30余家上市公司。泡泡瑪特、安克創(chuàng)新、鍋圈食匯等品牌背后，都有他的手筆。
衛(wèi)哲盯上滬上阿姨時，茶飲市場已經(jīng)有喜茶、蜜雪冰城等珠玉在前。2016-2021年的5年間，排隊見創(chuàng)始人聶云宸的投資人們一輪輪把喜茶抬到了驚人的 600 億估值。衛(wèi)哲并沒有選擇那些風(fēng)頭正盛的茶飲企業(yè)，而是選擇了不那么打眼的滬上阿姨。
衛(wèi)哲表示，他選滬上阿姨是因為它在“人貨場”三件事上都做對了?！叭恕保?5后00后新消費人群。“貨”指滬上阿姨能用一線城市的一線口味匹配中低檔價格打下沉市場，“場”則指能適配奶茶的這種高頻低客單產(chǎn)品的小店型。
衛(wèi)哲非常推崇這種高標(biāo)準化高效率的小店模型，因此2020和2021連續(xù)兩年給滬上阿姨追加上了上億元投資，以推動門店快速擴張。
當(dāng)時有媒體報道，滬上阿姨啟動“百日千店”加盟計劃，通過減免加盟費、分期付款等政策吸引加盟商，目標(biāo)在100天內(nèi)新增1000家門店。
增長勢頭最盛的2023年，滬上阿姨旗下品牌門店量一年增長46.8%，到年底時總量已經(jīng)接近8千家店。
02
后茶飲時代，滬上阿姨上市救主？
對品牌來說，資本入局是擴大經(jīng)營規(guī)模的催化劑，但多名玩家同時獲得大額資本輸血，也意味著茶飲品牌新一輪排位賽即將開始。
茶飲投資人曉麗（化名）向雷峰網(wǎng)透露，目前滬上阿姨門店每日的平均訂單量不超過300杯，加盟商回本周期約為1.9年，相對其他頭部茶飲品牌都偏弱，護城河并不明顯。
和其他萬店規(guī)模的茶飲品牌一樣，滬上阿姨也是通過加盟模式實現(xiàn)門店快速擴張。作為品牌方，滬上阿姨向加盟商銷售奶茶原料和設(shè)備，同時收取一定的加盟服務(wù)費。
在競爭激烈的茶飲市場中，滬上阿姨一直是個比較低調(diào)的品牌。它沒有蜜雪冰城深入人心的低價心智，也沒有霸王茶姬氣派的門店，不走喜茶奈雪的高端路線，logo改版前看起來都有些土土的，被網(wǎng)友稱為”滬上大嬸”。
十二年前，單衛(wèi)鈞和周蓉蓉這對“75后”夫妻在上海人民廣場開設(shè)了第一家滬上阿姨門店，但他們并未選擇上海作為根據(jù)地，而是去到競爭壓力較小的北方市場，逐漸做到了接近萬店的規(guī)模。
但近年來，滬上阿姨的發(fā)展并不順利。招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年，滬上阿姨旗下品牌門店量凈增加1387家，收入反而下滑了1.9%。
這一方面是因為公司容許加盟商自行采購滿足要求的門店設(shè)備，導(dǎo)致設(shè)備購買收入減少。
另一個更重要的原因在于滬上阿姨的單店銷量略有下滑。數(shù)據(jù)顯示，去年滬上阿姨品牌加盟店平均GMV由160萬元下滑至140萬。
也就是說，門店擴張并沒有推動滬上阿姨的消費需求增長，反而攤薄了每家店的單量。
在招股書中，滬上阿姨將下滑原因歸結(jié)于激烈的市場競爭。
事實也的確如此。以茶百道為例，據(jù)最新財務(wù)數(shù)據(jù)，茶百道上市不過一年時間，其IPO計劃中分給品牌打造及推廣活動的資金，公司已經(jīng)花了97.6%。
茶飲是高度分散的市場，消費者很難對單一品牌保持高粘性，因此營銷費用是一筆長期且龐大的支出。
如果茶百道仍然保持去年同樣的營銷力度，大概率將占用建供應(yīng)鏈或人才招聘的資金，但若不保持同水平的營銷投入，在喜新厭舊的茶飲消費市場，茶百道或?qū)⒚媾R更嚴重的收入下滑和門店閉店情況。
IPO給了這些茶飲公司繼續(xù)留在牌桌上的資格，但也將其推向更激烈的競爭環(huán)境，如何將這筆錢花在刀刃上，將成為茶飲下半場競爭的關(guān)鍵。
按照招股書的說法，滬上阿姨計劃將此次IPO資金用于提高門店會員私域建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)提升以及原料采購等供應(yīng)鏈能力提升上。
就目前而言，在這個競爭極其激烈的賽道，滬上阿姨似乎還沒有展現(xiàn)出自身的獨特優(yōu)勢。即便上市成功，滬上阿姨仍有很長的路要走。
作者長期關(guān)注茶飲賽道，歡迎添加微信aqingcjx交流討論。
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