2025年4月23日上午，由北京天馳君泰律師事務(wù)所、北京知識產(chǎn)權(quán)研究會聯(lián)合主辦，北京天馳君泰律師事務(wù)所商標(biāo)專業(yè)委員會承辦的“人工智能時代商標(biāo)保護(hù)新發(fā)展”研討會在北京順利舉行。來自高校、法律研究機(jī)構(gòu)、律所、科技企業(yè)的數(shù)十位專家、學(xué)者、實務(wù)工作者齊聚一堂，共同討論人工智能時代的商標(biāo)保護(hù)新發(fā)展。
本次研討會有幸邀請到了北京天馳君泰律師事務(wù)所商標(biāo)專業(yè)委員會主任、高級合伙人馬翔，中國政法大學(xué)教授李揚(yáng)，中央財經(jīng)大學(xué)教授杜穎，華東政法大學(xué)教授王太平，北京知產(chǎn)寶網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司CEO普翔，湖南湘麓律師事務(wù)所主任桑守建分別發(fā)表專業(yè)觀點。
（天馳君泰商標(biāo)專業(yè)委員會主任馬翔律師）
天馳君泰商標(biāo)專業(yè)委員會主任馬翔律師以《互聯(lián)網(wǎng)+商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定原則在人工智能時代的適用》為題，從互聯(lián)網(wǎng)+時代商品和服務(wù)類別認(rèn)定問題出發(fā)，對人工智能時代的商標(biāo)侵權(quán)問題進(jìn)行了探討。
馬翔律師首先介紹了天馳君泰長期以來在商標(biāo)法律服務(wù)前沿領(lǐng)域所作出的探索。
早在2014年，天馳君泰便代理了彼時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)第一案——“滴滴打車”案，奠定了此后互聯(lián)網(wǎng)+商標(biāo)侵權(quán)案件的審理思路。在該案后，天馳君泰陸續(xù)代理了“人人車”案與“小黃車”案，不斷積累互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)經(jīng)驗。近年來，天馳君泰密切關(guān)注人工智能領(lǐng)域的商標(biāo)保護(hù)問題，并積極為相關(guān)企業(yè)提供商標(biāo)法律服務(wù)。目前，天馳君泰已成功代理國內(nèi)第一個人工智能語音指令不正當(dāng)競爭案、炎黃盈動訴亞馬遜云計算服務(wù)商標(biāo)侵權(quán)案、百度文心一言大模型商標(biāo)授權(quán)等涉人工智能商標(biāo)前沿案件。此外，天馳君泰正在競爭法領(lǐng)域訓(xùn)練大模型，通過技術(shù)與法律的交叉結(jié)合探索制止不正當(dāng)競爭的新方法。
就互聯(lián)網(wǎng)+時代的商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定原則而言，馬翔律師強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，不可將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)機(jī)械地拆解為軟件、通信等孤立環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)目的、用戶體驗、行業(yè)屬性綜合判定類別。
互聯(lián)網(wǎng)+時代的核心特征在于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的深度融合，傳統(tǒng)商標(biāo)分類體系在面對互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)時面臨適配性難題，需要從整體性視角進(jìn)行認(rèn)定。馬翔律師結(jié)合其代理的“滴滴打車”、“人人車”與“小黃車”三個互聯(lián)網(wǎng)+商標(biāo)侵權(quán)典型案件，介紹了互聯(lián)網(wǎng)+時代商標(biāo)侵權(quán)案件的特點與代理思路。在“滴滴打車”案中，小桔公司因“嘀嘀”商標(biāo)遭起訴侵權(quán)，原告主張小桔公司的軟件使用、信息傳送等行為分別落入原告在第9類（軟件）、第35類（商業(yè)管理）、第38類（通信服務(wù)）上持有的“嘀嘀”商標(biāo)的范疇。天馳君泰代理團(tuán)隊提出“整體服務(wù)論”，強(qiáng)調(diào)滴滴打車本質(zhì)是第39類“運輸信息服務(wù)”，軟件與通信僅是工具，并最終得到法院采納。在后續(xù)的“人人車”以及“小黃車”案中，這種“綜合、整體、實質(zhì)判斷”的認(rèn)定原則均得到適用。
就人工智能時代的商標(biāo)保護(hù)而言，馬翔律師指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)侵權(quán)認(rèn)定原則可以進(jìn)一步適用在“人工智能+”時代，雖然“人工智能+”服務(wù)比互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域更廣、覆蓋面更寬、更復(fù)雜、爭議性更大，但“綜合、整體、實質(zhì)”的侵權(quán)判定方法仍然是首選。
目前，人工智能正愈發(fā)與商業(yè)模式深度融合，使服務(wù)類別認(rèn)定更趨模糊。例如，自動駕駛汽車的商標(biāo)使用可能橫跨硬件（第12類）、軟件（第9類）、運輸服務(wù)（第39類）等多個類別，傳統(tǒng)“類別割裂”的判斷方式難以適應(yīng)。對于涉及人工智能的商品與服務(wù)類別認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)建立“技術(shù)-服務(wù)”雙層判斷框架。具體言之，在技術(shù)層層面，應(yīng)當(dāng)區(qū)分人工智能的工具與服務(wù)本質(zhì)，如智能音箱的商標(biāo)使用，需判斷其核心是硬件銷售（第9類）還是語音交互服務(wù)（第38類）；在服務(wù)層面，應(yīng)引入“用戶感知重心”標(biāo)準(zhǔn)，以自動駕駛服務(wù)為例，用戶關(guān)注的是“出行安全”而非人工智能算法本身，商標(biāo)類別應(yīng)歸入第39類運輸服務(wù)，而非第42類計算機(jī)編程。
隨后，馬翔律師分析了人工智能技術(shù)的普及對商標(biāo)功能的影響，以及人工智能技術(shù)對商標(biāo)法律服務(wù)的助力作用。
一方面，人工智能技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用可能會削弱商標(biāo)的識別、品質(zhì)保證等功能。目前，基于人工智能的個性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)行業(yè)得到了廣泛使用，并愈來愈得到消費者青睞。在未來，消費者可能更為信任個性化推薦算法對其購物偏好的分析，對于傳統(tǒng)商標(biāo)的重視程度可能會有所降低。此外，電商行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一定的“自動化購物”實踐，也即人工智能在用戶的授權(quán)下基于對用戶歷史消費記錄的分析，動態(tài)識別出某種商品的消耗情況并自動購買補(bǔ)足。在這種情形下，消費的主體將從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯ぶ悄芟到y(tǒng)，消費的依據(jù)也可能從信任品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷Χ嗑S數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析作出的綜合選擇。另一方面，人工智能有助于提升商標(biāo)法律服務(wù)的效率。比如在商標(biāo)注冊階段，可以指令人工智能在商標(biāo)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索以及圖形比對，幫助申請人預(yù)判商標(biāo)近似的風(fēng)險，避開在先商標(biāo)，進(jìn)一步提升商標(biāo)注冊成功的概率。
馬翔律師還結(jié)合“文心一言”商標(biāo)注冊一案，對生成式人工智能商品與服務(wù)、人工智能與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的商品與服務(wù)的商標(biāo)注冊實踐進(jìn)行了介紹。
馬翔律師指出，就“文心一言”這類生成式人工智能商品與服務(wù)而言，至少應(yīng)當(dāng)在以下類別進(jìn)行商標(biāo)注冊：第9類，具有生成式人工智能的應(yīng)用程序，使用人工智能和人工智能技術(shù)生成內(nèi)容的軟件；第35類，（非規(guī)范）與人工智能相關(guān)的商業(yè)咨詢服務(wù)；第42類，至少應(yīng)注冊4209群組“人工智能技術(shù)領(lǐng)域的研究”、“人工智能領(lǐng)域的技術(shù)咨詢”與“虛擬現(xiàn)實軟件的設(shè)計和開發(fā)”。在人工智能技術(shù)逐步應(yīng)用于具體的服務(wù)中、與傳統(tǒng)的商品與服務(wù)相結(jié)合時，應(yīng)當(dāng)在以下商品和服務(wù)類別上進(jìn)行注冊：第35類，（非規(guī)范）與人工智能相關(guān)的商業(yè)咨詢服務(wù)；第42類，“人工智能技術(shù)領(lǐng)域的研究，技術(shù)咨詢”；以及該項服務(wù)所對應(yīng)的傳統(tǒng)服務(wù)類型，比如對于應(yīng)用了人工智能技術(shù)的法律咨詢服務(wù)，在第42類之外，權(quán)利人還應(yīng)該在第45類“法律服務(wù)”上進(jìn)行商標(biāo)注冊。
最后，馬翔律師總結(jié)道，對于涉及人工智能的商品與服務(wù)，首先需要對人工智能本身的類別（第9類與第42類）進(jìn)行注冊，其次是在相關(guān)類別上注冊（第35類、第38類、第41類），如果人工智能作為服務(wù)工具回答法律問題時需要在第45類上進(jìn)行注冊。馬翔律師指出，在申請商標(biāo)時，可以提交人工智能技術(shù)在服務(wù)中的具體功能說明，輔助審查機(jī)構(gòu)判斷歸屬。對于未來可能出現(xiàn)的人工智能新業(yè)態(tài)，可以考慮在《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》中增設(shè)“人工智能系統(tǒng)集成服務(wù)”等類別，涵蓋人工智能技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合形態(tài)。
（中國政法大學(xué)李揚(yáng)教授）
中國政法大學(xué)李揚(yáng)教授以《人工智能時代商標(biāo)保護(hù)的變與不變》為主題發(fā)表了演講，從商標(biāo)注冊、商標(biāo)使用與商標(biāo)保護(hù)三個層面對商標(biāo)法在人工智能時代面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并結(jié)合域外司法前沿案例，對制作銷售涉他人商標(biāo)的NFT商品行為所涉及的商標(biāo)保護(hù)問題進(jìn)行了富有前瞻價值的討論。
首先，李揚(yáng)教授從商標(biāo)設(shè)計與審查兩個層面探討了人工智能對商標(biāo)注冊的影響。
一方面，人工智能技術(shù)的發(fā)展使得批量生成商品標(biāo)識成為可能，這加劇了“不以使用為目的的惡意注冊”現(xiàn)象。在生成式人工智能技術(shù)的加持下，囤積性注冊的規(guī)模和速度可能呈指數(shù)級增長。李揚(yáng)教授指出，單純以注冊數(shù)量作為判斷惡意的標(biāo)準(zhǔn)難以根治問題，核心在于注冊制度需回歸“使用導(dǎo)向”。他建議引入“使用或意圖使用證據(jù)”要求，輔以預(yù)告登記制度，即申請人需在規(guī)定期限（如3-6個月）內(nèi)提交使用計劃或證據(jù)，否則撤銷登記，從源頭上遏制囤積行為。另一方面，人工智能作為檢索和審查助手雖然可提升商標(biāo)審查的效率，但可能存在人工智能檢索和審查設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)不確定性風(fēng)險。若人工智能審查標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)格，可能導(dǎo)致大量僅有細(xì)微差異但易引發(fā)混淆的標(biāo)識獲準(zhǔn)注冊；若標(biāo)準(zhǔn)寬松，則可能放寬商標(biāo)顯著性要求。李揚(yáng)教授強(qiáng)調(diào)，人工智能可輔助檢索，但審查必須保留人工干預(yù)環(huán)節(jié)，避免過度依賴技術(shù)導(dǎo)致誤判，確保以“相關(guān)公眾混淆可能性”為核心的審查標(biāo)準(zhǔn)不偏離。
其次，就商標(biāo)使用而言，李揚(yáng)教授指出，無論商標(biāo)是否由人工智能設(shè)計，其使用本質(zhì)未變。
人工智能可能改變商標(biāo)的傳播和展示方式，但商標(biāo)作為“商品來源識別符號”的功能始終不變。因此，商標(biāo)使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)無需因人工智能技術(shù)進(jìn)行調(diào)整，仍需圍繞“是否實際發(fā)揮來源識別作用”展開。
隨后，李揚(yáng)教授從商標(biāo)的來源識別功能、混淆可能性判斷以及侵權(quán)認(rèn)定與賠償三個方面分析了人工智能對于商標(biāo)保護(hù)的影響。
第一，人工智能的普及可能會削弱商標(biāo)的來源識別功能。人工智能技術(shù)通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推薦，為消費者提供更多商品信息，可能在一定程度上削弱商標(biāo)的“單一識別依賴”。例如，消費者購物時可能借助人工智能對比價格、評價等多維信息，而非僅通過商標(biāo)決策。但李揚(yáng)教授指出，商標(biāo)仍是品牌商譽(yù)的核心載體，其來源識別機(jī)能僅“稍有弱化”，遠(yuǎn)未達(dá)到消亡程度。在可預(yù)見的未來，消費者仍需依賴商標(biāo)進(jìn)行基礎(chǔ)的品牌區(qū)分。第二，在混淆可能性的判斷方面，應(yīng)堅持“相關(guān)公眾”標(biāo)準(zhǔn)。李揚(yáng)教授認(rèn)為，盡管人工智能可能輔助消費者減少混淆，人工智能推薦本質(zhì)上是工具，最終決策仍由消費者作出，因此混淆可能性的判斷需基于普通公眾的認(rèn)知水平，而非人工智能的技術(shù)能力。不過，人工智能提供的全面信息可能降低實際混淆發(fā)生概率，進(jìn)而影響侵權(quán)認(rèn)定的嚴(yán)格程度。第三，人工智能的應(yīng)用有助于促進(jìn)商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定與賠償數(shù)額計算的精細(xì)化。人工智能技術(shù)的應(yīng)用可能使商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定更復(fù)雜。例如，利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的平臺，可能因?qū)η謾?quán)商品推送具有“明知或應(yīng)知”過錯而需承擔(dān)更高注意義務(wù)。在損害賠償方面，可以借助人工智能技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地計算侵權(quán)獲利或品牌損失，推動賠償標(biāo)準(zhǔn)合理化。
最后，李揚(yáng)教授強(qiáng)調(diào)，人工智能對商標(biāo)保護(hù)的沖擊不宜過度夸大，商標(biāo)法的核心原則（如來源識別、混淆可能性）并未根本性改變。當(dāng)前更需關(guān)注NFT等新興領(lǐng)域的法律適用難題，通過個案探索規(guī)則邊界，避免陷入“技術(shù)泡沫”討論。
李揚(yáng)教授結(jié)合兩例涉及NFT的域外司法前沿案例，介紹了NFT商品所涉及的商標(biāo)侵權(quán)問題。李揚(yáng)教授首先結(jié)合Nike案，介紹了該案所涉及的NFT商品權(quán)利用盡與商品分類爭議。在該案中，StockX平臺推出的VaultNFT分為可兌換實體鞋和純數(shù)字收藏兩種類型，若NFT可兌換實體鞋，則需要討論是否適用“權(quán)利用盡原則”。李揚(yáng)教授指出，需區(qū)分NFT定價模式：若NFT價格顯著高于實體鞋，可能涉及變相搭售商標(biāo)商譽(yù)，需進(jìn)一步論證是否構(gòu)成侵權(quán)；若NFT不可兌換實體鞋，則涉及“混淆型侵權(quán)”與“淡化型侵權(quán)”的界定，以及NFT的商品分類問題（如美國將其歸為第9類數(shù)字產(chǎn)品，歐盟傾向于第35類虛擬零售服務(wù)）。李揚(yáng)教授隨后結(jié)合愛馬仕案，介紹了NFT商品所涉及的藝術(shù)表達(dá)與商標(biāo)侵權(quán)平衡問題。在該案中，Mason Rothschild創(chuàng)作的MetaBirkins NFT因使用“Birkin”商標(biāo)及商業(yè)外觀引發(fā)訴訟。一審法院認(rèn)定侵權(quán)，但被告以“藝術(shù)表達(dá)”和“NFT非有形商品”抗辯。李揚(yáng)教授指出，此案核心在于判斷NFT使用商標(biāo)的性質(zhì)：若NFT創(chuàng)作者利用品牌商譽(yù)推銷作品，即使具有藝術(shù)形式，仍可能構(gòu)成商標(biāo)性使用；若屬于純粹藝術(shù)創(chuàng)作（如諷刺性表達(dá)），則需平衡商標(biāo)保護(hù)與言論自由。
（中央財經(jīng)大學(xué)杜穎教授）
中央財經(jīng)大學(xué)杜穎教授圍繞《算法推薦下的商標(biāo)法律制度重構(gòu)》這一主題，結(jié)合電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用與法律實踐，深入剖析了算法推薦技術(shù)對商標(biāo)法律制度的多維影響。
首先，杜穎教授介紹了算法推薦在電子商務(wù)中的應(yīng)用場景與技術(shù)邏輯。
就應(yīng)用場景而言，算法推薦已深度融入電子商務(wù)全流程，并涵蓋五個關(guān)鍵階段。具體言之，首先是確定消費者的需求與偏好，接著依據(jù)這些偏好來比較購買選項，再通過數(shù)據(jù)分析完成購買決策的確定，隨后實現(xiàn)最終交易，最后還會對消費者購買行為進(jìn)行理解與反饋重塑。就技術(shù)實施而言，算法推薦包含“消費者畫像”與“過濾與推薦”兩項核心能力。一方面是“消費者畫像”，它借助用戶的過往購買記錄、瀏覽歷史、頁面停留時間、搜索習(xí)慣以及聯(lián)系好友交叉購物習(xí)慣等數(shù)據(jù)，構(gòu)建個體或群體的消費特征模型。另一方面是過濾與推薦機(jī)制，其中內(nèi)容過濾與推薦是基于單個用戶的歷史數(shù)據(jù)，完成同類商品的推薦；協(xié)同過濾與推薦則是通過分析相似用戶群體的購物行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)跨用戶的商品推薦，例如甲購買了A、B、C商品，乙購買了B、C、D商品，由于甲乙兩人都購買了B、C商品，系統(tǒng)就可能認(rèn)為兩人消費偏好較為相似，進(jìn)而將D推薦給甲，將A推薦給乙。在人工智能技術(shù)的加持下，電商模式正朝著“替代決策”方向發(fā)展。以亞馬遜的Dash補(bǔ)貨服務(wù)為例，平臺可依據(jù)用戶預(yù)設(shè)參數(shù)，自動為用戶訂購家具消耗品，像小件雜貨、咖啡包、墨水盒等，讓消費者從主動決策逐漸轉(zhuǎn)向被動接受，甚至催生出“算法消費者”這一全新概念。
其次，杜穎教授介紹了消費者決策模式的歷史演進(jìn)以及算法對此產(chǎn)生的影響。
杜穎教授梳理了消費者決策模式的四個發(fā)展階段。第一，在“維多利亞商店式”購物時期，店員是消費者與商品之間的信息中介，承擔(dān)著過濾器的角色。第二，在工業(yè)化推進(jìn)和大眾市場興起后，品牌取代店員，成為消費者檢索商品的核心工具。第三，在線上零售時代，“消費者自薦”模式興起，用戶評價、社交媒體點贊以及在線評分等多維信息成為消費者決策的重要依據(jù)。第四，在智能購物階段，算法憑借對消費者數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，主導(dǎo)了決策過程，消費者的自主性大幅降低，決策呈現(xiàn)出被動化與自動化的特征。杜穎教授指出，這種轉(zhuǎn)變對商標(biāo)制度的底層邏輯產(chǎn)生了沖擊。傳統(tǒng)商標(biāo)制度的設(shè)計，是以消費者主動識別品牌為前提，然而算法的介入使得消費者與商標(biāo)的直接互動減少，商標(biāo)的識別功能被算法部分替代，進(jìn)而引發(fā)了對商標(biāo)法律制度適應(yīng)性的思考。
隨后，杜穎教授圍繞算法推薦對商標(biāo)法律制度沖擊進(jìn)行了詳細(xì)展開，從相關(guān)公眾的界定、商標(biāo)檢索功能的弱化以及商標(biāo)廣告功能的重構(gòu)三個方面進(jìn)行分析。
第一，“用戶畫像”技術(shù)的應(yīng)用使得“相關(guān)公眾”的界定趨向精準(zhǔn)化，但同時也會加劇消費者的認(rèn)知偏差。在商標(biāo)法律制度中，“相關(guān)公眾”的界定包含主體群鎖定和認(rèn)知水平評估兩個方面。算法通過數(shù)據(jù)采集，能精準(zhǔn)鎖定消費者群體，使主體群的邊界變得清晰可測，但這也可能導(dǎo)致消費者被困在“信息繭房”內(nèi)，減少與其他品牌的接觸。在認(rèn)知水平方面，算法依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)其注意力和判斷力，可能會掩蓋個體真實的認(rèn)知差異，例如過度依賴算法推薦的消費者，可能會降低對商標(biāo)細(xì)節(jié)的辨別能力。第二，人工智能的強(qiáng)大檢索能力弱化了商標(biāo)的檢索功能，“無品牌購物”或?qū)⒊蔀榭赡堋?/strong>傳統(tǒng)商標(biāo)的重要功能之一是降低消費者的檢索成本，但在算法推薦場景下，部分消費者開始采用“無品牌購物”模式，他們通過設(shè)置“最便宜”“性價比最高”等篩選條件，繞過品牌直接選擇商品。這一現(xiàn)象不僅削弱了商標(biāo)的識別價值，還使得市場競爭焦點從商標(biāo)差異化轉(zhuǎn)向算法優(yōu)化能力，那些善于適配算法推薦機(jī)制的商家更易獲得流量，這對中小企業(yè)的品牌培育可能產(chǎn)生不利影響。第三，在人工智能取代消費者進(jìn)行決策后，商標(biāo)的廣告功能將得到重構(gòu)，其背后的文化敘事將逐步消解。商標(biāo)原本承載著品牌故事、文化價值等敘事功能，是企業(yè)建立情感連接的重要渠道。但算法推薦更側(cè)重于商品的價格、性能等“共性特征”，而品牌背后的文化獨特性被淡化。當(dāng)消費者僅依據(jù)算法提供的“最優(yōu)方案”進(jìn)行購買時，商標(biāo)可能會退化為單純的商品符號，其文化敘事功能逐漸消解，這對依賴品牌文化構(gòu)建競爭壁壘的企業(yè)來說將成為一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
最后，杜穎教授對商標(biāo)制度的適應(yīng)性變革方向進(jìn)行了探討。
杜穎教授指出，算法推薦引發(fā)的商標(biāo)制度挑戰(zhàn)，需要從多個維度進(jìn)行回應(yīng)。在消費者混淆可能性判斷方面，需充分考慮算法推薦導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。在品牌培育方面，應(yīng)探索算法與商標(biāo)協(xié)同發(fā)展的路徑。在商標(biāo)反淡化保護(hù)領(lǐng)域，要重新審視算法環(huán)境下馳名商標(biāo)的保護(hù)邊界。這些問題為后續(xù)的學(xué)術(shù)研究與法律實踐提供了豐富的探討空間，也凸顯了人工智能時代商標(biāo)保護(hù)制度創(chuàng)新的緊迫性。
（華東政法大學(xué)王太平教授）
華東政法大學(xué)王太平教授在《人工智能時代商標(biāo)法的變革》報告中指出，人工智能技術(shù)正重塑商標(biāo)法的底層邏輯。
首先，王太平教授回顧了作為商標(biāo)法基礎(chǔ)理論的消費者決策理論。
商標(biāo)法的核心目標(biāo)是維護(hù)商標(biāo)的功能，其發(fā)展邏輯緊密圍繞消費者決策展開。商標(biāo)本質(zhì)上是市場的信息機(jī)制，通過符號化表達(dá)向消費者傳遞商品信息、為消費者決策提供依據(jù)，其功能可概括為“信息價值”與“品牌價值”兩方面，王太平教授對此以《西廂記》中的角色“紅娘”與“瑩瑩”為例進(jìn)行了生動形象的介紹。一方面，商標(biāo)具有其信息價值（作為“紅娘”的商標(biāo)），這體現(xiàn)為商標(biāo)在廠商與消費者之間架起信息橋梁，幫助消費者識別商品來源、評估質(zhì)量。此時，商標(biāo)侵權(quán)判斷以“混淆可能性”為核心，即考量消費者是否可能因商標(biāo)近似而對商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)。另一方面，商標(biāo)也具有其品牌價值（作為“瑩瑩”的商標(biāo)），商標(biāo)超越單純的信息傳遞，成為消費者自我表達(dá)與身份認(rèn)同的符號（如奢侈品品牌傳遞的價值觀）。此時，商標(biāo)保護(hù)需引入“淡化可能性”標(biāo)準(zhǔn)，防止商標(biāo)顯著性因他人不當(dāng)使用而弱化。當(dāng)商標(biāo)同時具備信息價值與品牌價值時，商標(biāo)法需兼顧混淆可能性與淡化可能性的雙重保護(hù)。
其次，王太平教授指出，人工智能的應(yīng)用將改變消費者的消費邏輯，并重塑消費者決策理論。
人工智能通過技術(shù)革新重構(gòu)了消費者的購物邏輯，主要體現(xiàn)在三個方面。第一，人工智能時代消費者所處的信息環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化。一方面，消費者所面臨的信息總量爆炸性增長且載體呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)的誕生極大地拓展了消費者的信息來源，而人工智能技術(shù)強(qiáng)大的檢索能力再次為消費者提升了信息豐富度與準(zhǔn)確性。另一方面，消費者的信息獲取方式也愈發(fā)智能化。決策式人工智能通過算法推薦（如電商平臺“猜你喜歡”）、視覺搜索（掃碼識物）、語音購物（智能音箱下單）等工具，主動向消費者推送定制化信息，傳統(tǒng)“消費者主動搜索”模式逐步被打破。第二，商標(biāo)功能發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這體現(xiàn)在信息價值弱化與品牌價值強(qiáng)化兩方面。就信息價值弱化而言，人工智能直接提供商品參數(shù)、用戶評價等深度信息，降低了消費者對商標(biāo)作為“信息中介”的依賴。例如，生鮮電商通過區(qū)塊鏈溯源直接展示食材產(chǎn)地，商標(biāo)的來源識別功能被部分替代。就品牌價值強(qiáng)化而言，在信息過載時代，消費者更依賴商標(biāo)的情感屬性（如品牌故事、價值觀）簡化決策。例如，環(huán)保品牌通過人工智能生成的虛擬環(huán)保故事增強(qiáng)用戶認(rèn)同，品牌成為消費者表達(dá)個性的核心符號。第三，消費者在消費過程中的決策權(quán)將逐步向人工智能讓渡。人工智能通過算法自動化（如智能采購系統(tǒng)為企業(yè)自動補(bǔ)貨）、預(yù)測性推薦（如根據(jù)消費習(xí)慣提前備貨），使消費者從“主動決策者”變?yōu)椤氨粍哟_認(rèn)者”。這在日常消費品領(lǐng)域尤為明顯，比如智能冰箱檢測到牛奶庫存不足時，自動向電商平臺下單，消費者僅需確認(rèn)支付。
隨后，王太平教授指出，人工智能時代商標(biāo)法的變革方向?qū)⒓畜w現(xiàn)為從“以混淆為中心”到“淡化優(yōu)先”。
第一，在商標(biāo)法理論的整體結(jié)構(gòu)上，混淆可能性理論將逐步式微，而商標(biāo)反淡化保護(hù)將崛起。就混淆可能性地位下降而言，人工智能減少了消費者對商標(biāo)的信息依賴，售前混淆（如預(yù)售階段的商標(biāo)近似）與售后混淆（如二手市場的商標(biāo)使用）對消費者決策影響減弱，傳統(tǒng)以“混淆”為核心的侵權(quán)判斷框架需調(diào)整。就淡化保護(hù)成為“核心戰(zhàn)場”而言，生成式人工智能通過“縫合式創(chuàng)作”（如將多個品牌元素拼貼為新內(nèi)容）實施隱性侵權(quán)，如未經(jīng)許可使用知名商標(biāo)的部分元素生成虛擬偶像形象，需通過強(qiáng)化淡化保護(hù)（如禁止“商標(biāo)元素碎片化使用”）應(yīng)對。第二，在具體制度上，需要對混淆判斷的場景進(jìn)行限縮，并對商標(biāo)淡化的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)防。一方面，應(yīng)聚焦“售中混淆”（即交易當(dāng)場的直接混淆），弱化對非接觸式混淆（如線上廣告混淆）的干預(yù)，適應(yīng)線上線下融合的購物場景。另一方面，應(yīng)要求算法透明化，即人工智能系統(tǒng)在進(jìn)行商標(biāo)關(guān)聯(lián)決策（如推薦相似商品）時，需披露其數(shù)據(jù)訓(xùn)練邏輯與關(guān)聯(lián)規(guī)則，并應(yīng)引入?yún)^(qū)塊鏈存證（固定商標(biāo)使用證據(jù)）、人工智能監(jiān)測（實時掃描商標(biāo)侵權(quán)內(nèi)容）等技術(shù)工具，提升抗淡化保護(hù)的效率。第三，王太平教授強(qiáng)調(diào)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到人工智能時代消費者標(biāo)準(zhǔn)將趨向多元化。人工智能時代的消費場景呈現(xiàn)“傳統(tǒng)與新型并存”的多元化特征，消費者標(biāo)準(zhǔn)需適配不同場景。對于人類消費者，仍以“一般理性人”標(biāo)準(zhǔn)判斷混淆與淡化，但需考慮算法推薦對其認(rèn)知的干擾（如“信息繭房”導(dǎo)致的判斷偏差）。對于機(jī)器人消費者，比如當(dāng)人工智能系統(tǒng)（如企業(yè)采購機(jī)器人）成為交易主體時，需明確其是否屬于商標(biāo)法保護(hù)的“消費者”，以及侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)（如以算法邏輯而非人類認(rèn)知為基準(zhǔn)）。
最后，王太平教授指出，人工智能對商標(biāo)法的影響并非顛覆性替代，而是通過重塑消費者決策邏輯，推動商標(biāo)法從“信息保護(hù)”向“品牌保護(hù)”轉(zhuǎn)型。
未來，商標(biāo)法需在維護(hù)市場效率與保護(hù)商標(biāo)權(quán)益之間尋求平衡，既要警惕技術(shù)濫用導(dǎo)致的商標(biāo)功能異化，也要借助人工智能技術(shù)優(yōu)化保護(hù)機(jī)制，最終實現(xiàn)“技術(shù)創(chuàng)新與法律正義”的協(xié)同發(fā)展。
（北京知產(chǎn)寶網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司CEO普翔）
普翔先生圍繞人工智能對法律人的賦能作用，從人工智能的技術(shù)現(xiàn)狀、在商標(biāo)領(lǐng)域的應(yīng)用以及既有實踐帶來的啟示三個方面進(jìn)行了分享。
首先，普翔先生首先介紹了對人工智能的正確認(rèn)識以及人機(jī)協(xié)同的“助理思維”。普翔先生指出，當(dāng)前對人工智能存在“過度追捧”與“完全否定”兩種極端觀點，均有失偏頗。他以“老鐵匠與年輕力壯徒弟”為喻，強(qiáng)調(diào)作為“年輕力壯徒弟”人工智能本質(zhì)是“輔助工具”，需在作為“老鐵匠”的人類的指導(dǎo)下實現(xiàn)“指哪打哪”。例如，在專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用時，可通過提供成功案例（如1萬字的文檔示例）讓其學(xué)習(xí)規(guī)則，再執(zhí)行新任務(wù)；若效果不佳，可通過反饋機(jī)制使其修正，形成“人類指導(dǎo)—機(jī)器執(zhí)行—動態(tài)優(yōu)化”的協(xié)同模式。普翔先生特別強(qiáng)調(diào)，應(yīng)將人工智能視為“助理或秘書”，而非全能者，需通過明確需求、提供背景、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)等方式引導(dǎo)其工作，避免陷入“完全依賴”或“完全排斥”的誤區(qū)。
其次，基于商標(biāo)業(yè)務(wù)“數(shù)據(jù)量大、場景確定、市場需求豐富”的特點，普翔先生提出人工智能可深度介入商標(biāo)全生命周期。第一，人工智能可用于商標(biāo)檢索的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)提效。在商標(biāo)檢索中，人工智能可快速比對海量標(biāo)識，提升近似判斷效率；通過學(xué)習(xí)歷史注冊案例（如特斯拉的電動車類別選擇），人工智能也可以協(xié)助確定注冊類別，解決“類別選定難”問題。第二，人工智能可以用于自動化任務(wù)處理。比如，人工智能可以自動生成商標(biāo)局通知答復(fù)、商標(biāo)名稱及圖形設(shè)計，降低重復(fù)性勞動成本，或者對注冊后的商標(biāo)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，及時預(yù)警侵權(quán)風(fēng)險，并匹配交易機(jī)會。第三，人工智能有助于實現(xiàn)人力解放與價值升級。人工智能將商標(biāo)從業(yè)者從注冊、確權(quán)等繁瑣事務(wù)中解放出來，使其聚焦前端的企業(yè)戰(zhàn)略布局（如與企業(yè)溝通商標(biāo)定位）和后端的價值轉(zhuǎn)化（如商標(biāo)交易與市場應(yīng)用），推動商標(biāo)服務(wù)從“流程性事務(wù)”向“高附加值戰(zhàn)略服務(wù)”轉(zhuǎn)型。
最后，普翔先生結(jié)合人工智能輔助專利寫作的實踐經(jīng)驗，強(qiáng)調(diào)人工智能在法律領(lǐng)域的應(yīng)用需滿足的兩大條件。一是數(shù)據(jù)支撐，商標(biāo)注冊環(huán)節(jié)積累的海量歷史數(shù)據(jù)是人工智能訓(xùn)練的基礎(chǔ)。二是場景適配，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的任務(wù)（如文檔生成、數(shù)據(jù)比對）更適合人工智能執(zhí)行，而涉及法律判斷、商業(yè)策略的創(chuàng)造性工作仍需人類主導(dǎo)。普翔先生特別提到，中國作為“全球第一大商標(biāo)國家”，豐富的應(yīng)用場景為人工智能技術(shù)落地提供了天然土壤，未來可通過全流程商標(biāo)人工智能系統(tǒng)開發(fā)，實現(xiàn)“機(jī)器做重復(fù)勞動，人類做戰(zhàn)略決策”的分工模式，推動行業(yè)效率與服務(wù)質(zhì)量雙提升。
（湖南湘麓律師事務(wù)所的桑守建律師）
桑守建律師做了主題為《人工智能時代下利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能商標(biāo)保護(hù)》的報告，結(jié)合生動的案例介紹了人工智能在商標(biāo)打假領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀，并對該技術(shù)所面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展前景進(jìn)行了分析與展望。
桑守建律師指出，根據(jù) Statista 斯塔蒂斯塔公司 2023 年數(shù)據(jù)揭示，全球假貨市場規(guī)模已超5000億美元，60%消費者都曾無意中購買到假貨，傳統(tǒng)打假手段面臨人工排查低效、追溯困難、法律取證周期長等瓶頸。在人工智能時代，人工智能驅(qū)動的打假技術(shù)的應(yīng)用賦予了打假新的活力，這主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)監(jiān)測、人工智能鑒定以及區(qū)塊鏈存證三個方面。
首先，大數(shù)據(jù)監(jiān)測與風(fēng)控可以通過全網(wǎng)爬蟲、語義分析和價格偏離模型構(gòu)建動態(tài)風(fēng)險預(yù)警網(wǎng)絡(luò)。如阿里公司研發(fā)的“知產(chǎn)保護(hù)科技大腦”能夠?qū)崿F(xiàn)日均掃描超10億張圖片，通過特征聚類發(fā)現(xiàn)疑似假貨鏈接，2022年已攔截下架超6億件侵權(quán)商品。拼多多公司研發(fā)的“天網(wǎng)系統(tǒng)”可以結(jié)合用戶退貨率、投訴文本情感分析，對高風(fēng)險商家實施“假一賠十”自動賠付機(jī)制。但這種方式存在隱私泄漏風(fēng)險與跨境協(xié)作困難的問題，需要分別通過采用差分技術(shù)、動態(tài)加密等隱私保護(hù)技術(shù)措施，以及推動國際司法協(xié)作框架予以支持。
其次，人工智能鑒定技術(shù)可以通過人工智能識別圖像與視頻，建立從基礎(chǔ)特征識別到深度偽造對抗的模型。如中建集團(tuán)研發(fā)的“鑒真”系統(tǒng)可以在10秒完成300多項特征對比，日均處理2萬件送檢商品。閑魚研發(fā)的反詐系統(tǒng)可以通過 NLP（自然語言處理）分析商品描述中的高風(fēng)險關(guān)鍵詞（如“高仿”“尾單”），結(jié)合用戶行為模型攔截疑似售假交易。但此類技術(shù)需要持續(xù)更新訓(xùn)練數(shù)據(jù)以應(yīng)對3D打印等新型造假方式，并引入聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)在保證商家隱私的前提下實現(xiàn)跨平臺模型迭代。
最后，區(qū)塊鏈存證與司法鏈應(yīng)用可以構(gòu)建不可篡改的信任鏈條，協(xié)助進(jìn)行真?zhèn)悟炞C與產(chǎn)品溯源。該技術(shù)在奢侈品防偽領(lǐng)域得到了較多的應(yīng)用，如LVMH、Prada 等品牌通過區(qū)塊鏈記錄包袋的皮革來源、制作工坊編號等信息，消費者掃碼即可驗證真?zhèn)?。在食品溯源方面，沃爾瑪使用IBM區(qū)塊鏈追蹤芒果來源，將查詢時間從7天縮短至2秒，實現(xiàn)對污染源頭的精準(zhǔn)定位。在藥品監(jiān)管方面，中國“碼上放心”平臺通過區(qū)塊鏈記錄疫苗流通數(shù)據(jù)，能夠有效防止非法流通。在司法取證方面，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院曾采信區(qū)塊鏈證據(jù)并判賠超千萬元。但目前的局限在于，數(shù)據(jù)上鏈前真實性還需依賴企業(yè)自律，并且需要配合物理防偽技術(shù)形成雙重驗證。此外，跨鏈數(shù)據(jù)互通存在技術(shù)壁壘，還需要行業(yè)聯(lián)盟加以推動。
桑守建律師指出，前述三項技術(shù)在具體應(yīng)用中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的融合趨勢。比如跨境奢侈品電商 Farfetch將區(qū)塊鏈存證與人工智能鑒定相結(jié)合，將商品鑒定報告哈希值上鏈，確保鑒定流程可審計。京東公司將大數(shù)據(jù)監(jiān)控與人工智能鑒定相結(jié)合，其“智臻鏈”防偽標(biāo)簽集成IoT芯片，異常開箱數(shù)據(jù)將實時上傳云端觸發(fā)預(yù)警。桑守建律師強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打假已從單一工具演進(jìn)為“數(shù)據(jù)+算法+制度”三位一體的治理體系。未來隨著量子加密、邊緣計算等技術(shù)的滲透，打假將向?qū)崟r化、全鏈路方向發(fā)展。但只有打假技術(shù)是不足的，打假技術(shù)手段要和法律懲戒、行業(yè)自律形成合力，方可構(gòu)建可持續(xù)的反假生態(tài)。
共識與展望
本次研討會凝聚了學(xué)界與實務(wù)界專家學(xué)者的共同智慧，對人工智能時代的商標(biāo)法新問題進(jìn)行了探討。
經(jīng)過各位專家學(xué)者的分享與討論，本次研討會達(dá)成了較為豐富的共識。
一方面，各位專家學(xué)者普遍肯定了人工智能對商標(biāo)法律服務(wù)的助力作用。在商標(biāo)注冊階段，人工智能可以協(xié)助進(jìn)行在先商標(biāo)檢索與圖形對比，協(xié)助申請者降低商標(biāo)近似風(fēng)險，提升商標(biāo)注冊的成功率，并可以批量化處理重復(fù)性工作，提升商標(biāo)注冊效率。在商標(biāo)保護(hù)階段，人工智能技術(shù)可以用于侵權(quán)商品與服務(wù)的在線監(jiān)測，并可以提升侵權(quán)認(rèn)定以及賠償數(shù)額計算的精細(xì)化。另一方面，各位專家學(xué)者在分享中都分析了人工智能對商標(biāo)識別功能的影響。人工智能時代，消費者購物與人工智能技術(shù)的深度融合，將使得購物的決策權(quán)從消費者逐步轉(zhuǎn)移至人工智能；在人工智能強(qiáng)大的信息檢索與分析能力的加持下，消費者決策的依據(jù)也將從單一的商標(biāo)轉(zhuǎn)移至對價格、質(zhì)量等信息的多維分析，商標(biāo)的識別功能將在此過程中受到一定程度的弱化。
在部分問題上，本次研討會也呈現(xiàn)出了觀點的多元性與豐富性。一方面，在消費者混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上，究竟是堅持“一般消費者”標(biāo)準(zhǔn)，抑或是采納更高的“機(jī)器”標(biāo)準(zhǔn)，與會專家學(xué)者從不同側(cè)面對該問題進(jìn)行了解析。另一方面，在人工智能對商標(biāo)的品牌文化價值的影響上，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者究竟是更加認(rèn)可品牌文化，還是在人工智能分析技術(shù)的加持下變得更為客觀，有待更深入的研究加以探討。
本次研討會凝聚了學(xué)界與實務(wù)界的力量，對人工智能時代的商標(biāo)法新問題進(jìn)行了富有深度與探索價值的研討，為后續(xù)涉及人工智能的商標(biāo)理論研究與實務(wù)工作的開展奠定了基礎(chǔ)。天馳君泰將充分發(fā)揮在商標(biāo)領(lǐng)域的扎實理論根基與豐富實踐經(jīng)驗，為人工智能時代的商標(biāo)保護(hù)提供堅實的法律保障。
（本文僅代表作者觀點，不代表知產(chǎn)力立場）
作者 | 馬翔 編輯 | 有得
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