從爭相為騎手繳納五險(xiǎn)一金，到互斥對方要求騎手“二選一”，美團(tuán)與京東圍繞餐飲外賣業(yè)務(wù)上演的貼身肉搏，無疑是當(dāng)下最為引人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，同時(shí)也讓已經(jīng)平靜多時(shí)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次熱鬧了起來。
但京東外賣并非美團(tuán)當(dāng)下唯一的對手，就在雙方的交鋒愈演愈烈之時(shí)，抖音和快手也在加快布局到店和酒旅業(yè)務(wù)。
以快手本地生活為例，在不久前舉行的2025聚力大會上，其正式提出“新線城市（三線及以下城市）+AI”戰(zhàn)略。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%、其中新線城市GMV同比增長均超220%，日均支付用戶數(shù)量同比增長100%、新線城市用戶占比超62%。
隨后快手本地生活方面宣布啟動“百城萬店”服務(wù)商招募計(jì)劃，重點(diǎn)招募內(nèi)容型、招商型和運(yùn)營投放型三類服務(wù)商，分別對應(yīng)短視頻/直播創(chuàng)作、本地商戶資源拓展，以及店鋪代運(yùn)營等核心能力，以全面覆蓋本地生活服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在抖音生活服務(wù)方面，繼此前在今年3月推出“隨心通兌”活動，旨在擴(kuò)大極致價(jià)敏用戶市場、促進(jìn)腰尾部商家的長效經(jīng)營之后。不久前還針對美食行業(yè)推出儲值卡商品類型的定向招商計(jì)劃，覆蓋水果鮮貨、零食/速食、茶飲果汁等8個(gè)細(xì)分品類，旨在為優(yōu)質(zhì)連鎖商家通過新的流量變現(xiàn)渠道，鎖定用戶消費(fèi)、增強(qiáng)用戶粘性。此外，日前其還發(fā)布了2025年“心動榜”。
事實(shí)上，相比餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)到店和酒旅業(yè)務(wù)的危機(jī)來得還要更早。這其中最為具象的體現(xiàn)，便是抖音方面已經(jīng)在搶走商家的廣告費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通常情況下，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的傭金收入與廣告收入的增速差距在5%左右，但在2022年第四季度，其廣告收入增速被傭金收入增速甩出了18個(gè)點(diǎn)，隨后在2023年第一季度，這個(gè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大至21%。
到了2024年初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川更是在內(nèi)部信中坦言，“到店業(yè)務(wù)身處一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”。
畢竟與擁有商家供給、履約能力等護(hù)城河，易守難攻的餐飲外賣業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并不明顯。張川就曾表示，過去到店的壁壘是地推，但經(jīng)過多年的市場培育，線下供給體系已相對穩(wěn)定，地推不再是強(qiáng)大的壁壘，“所以每有對手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開始”。
另一方面，即便京東外賣此番來勢洶洶，喊出了“品質(zhì)外賣”等口號，但其基本打法與美團(tuán)外賣無二，仍是外賣平臺沿用的那一套。這也就意味著美團(tuán)外賣與京東外賣是在同一維度競爭，而且作為先行者的美團(tuán)，在商戶規(guī)模、騎手規(guī)模、用戶心智等方面均有優(yōu)勢。
然而在到店和酒旅賽道，美團(tuán)與抖音、快手的市場競爭卻是兩種商業(yè)模式的較量。前者長期采取的都是“貨架模式”，屬于“人找貨”，后者則是以“流量+內(nèi)容+算法”重構(gòu)到店和酒旅業(yè)務(wù)的底層邏輯，通過短視頻種草、直播促銷和LBS精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，能夠激發(fā)用戶非計(jì)劃性消費(fèi)需求。由于抖音、快手給商家?guī)淼木薮鬆I銷爆發(fā)力，以至于美團(tuán)方面即便能夠拿到價(jià)格更低的供給，也不一定就會在銷量上占優(yōu)。
需要注意的是，身為“高頻打低頻”戰(zhàn)略核心所在的餐飲外賣業(yè)務(wù)固然重要，但到店和酒旅業(yè)務(wù)對于美團(tuán)的重要性也絲毫不輸給前者。
此前曾有消息顯示，在2024年的一次內(nèi)部會議上京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，““我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的”。但事實(shí)上，餐飲外賣本就是一門彎腰撿鋼镚的“苦生意”。
根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。其中Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率則為2.8%。
可以毫不夸張的說，與餐飲外賣相比，到店和酒旅才是美團(tuán)最為主要的盈利來源。在外賣業(yè)務(wù)凈利潤率不超過3%的情況下，2024年美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊卻實(shí)現(xiàn)了20.9%的經(jīng)營利潤率，所以到店和酒旅業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)之大也就可想而知了。
用《中國企業(yè)家》十年前專訪王興的一篇報(bào)道來形容美團(tuán)，那就是“O2O永無寧日”，其業(yè)務(wù)模式就決定了永遠(yuǎn)都逃不開競爭。只是相比以往，如今無論在餐飲外賣、即時(shí)零售，還是到店酒旅賽道，美團(tuán)所面臨的都是不是短期的戰(zhàn)爭。
當(dāng)然，離開美團(tuán)的視角來看，無論這一戰(zhàn)事的結(jié)局如何，只要能夠推動各家進(jìn)一步向精細(xì)化運(yùn)營、提高用戶體驗(yàn)，顯然就是市場想要的結(jié)果。
【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】
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