上海車展正在如火如荼進行中，日本三大車企的豐田、本田、日產(chǎn)紛紛推出純電新車，并宣布擴大在中國的投資，但是，日本衛(wèi)生陶器巨頭TOTO卻宣布，決定關(guān)閉兩家中國工廠。
日本企業(yè)的一喜一憂的背后，到底藏著什么樣的故事？
4月28日，TOTO發(fā)布了2024年度（2024年4月1日～2025年3月31日）的決算報告，整體業(yè)績看似穩(wěn)健，銷售額達到7245億日元（約370億元人民幣），同比增長3.2%，營業(yè)利潤485億日元（約24.8億元人民幣），增長13.4%。但細看數(shù)據(jù)，卻藏著一個大問題：中國市場銷售額暴跌20.4%，營業(yè)利潤更是轉(zhuǎn)為36億日元（1.8億元人民幣）的赤字。
中國市場似乎成了TOTO的“心病”，為了止損，TOTO果斷宣布關(guān)閉北京和上海的兩個工廠。
說起TOTO，很多人腦海里會浮現(xiàn)“高端”“智能馬桶”“日本品質(zhì)”這些關(guān)鍵詞。作為日本衛(wèi)生陶器行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成立于1917年的TOTO（東洋陶瓷，簡稱“東陶”，2007年正式改名“TOTO”）早在1979年就進入了中國市場，那可是比它在日本推出標(biāo)志性產(chǎn)品“溫水洗凈便座”的1980年還早！當(dāng)時，中國市場剛剛改革開放，TOTO敏銳地嗅到了機會，帶著先進的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，迅速在中國站穩(wěn)了腳跟。
過去40年，TOTO在中國市場可以說是一路高歌猛進。它的高端衛(wèi)生陶器、智能馬桶、廚衛(wèi)產(chǎn)品，成了中國富裕階層的“標(biāo)配”。在北京、上海、廣州這樣的大城市，TOTO的展廳總是裝修得高端大氣，產(chǎn)品價格不菲卻依然供不應(yīng)求。TOTO還通過精心的品牌策略，把自己塑造成“高端生活方式”的代名詞。比如，它曾把馬桶的操作面板改成金色，以迎合中國消費者的審美，這一招讓TOTO在高端市場如魚得水，甚至被戲稱為“衛(wèi)浴界的奔馳”。
更厲害的是，TOTO在中國建立了完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。它不僅有自己的直營店，還通過電視廣告、地圖推廣（標(biāo)出安裝了TOTO產(chǎn)品的公共設(shè)施）等創(chuàng)意方式，讓消費者“看得見、摸得著”它的產(chǎn)品。售后服務(wù)更是TOTO的殺手锏，在一個售后服務(wù)相對薄弱的市場，TOTO的快速響應(yīng)和專業(yè)維修贏得了消費者的信任。這些努力，讓TOTO在中國市場一度成為海外業(yè)務(wù)的“頂梁柱”。
但如今，TOTO為何在中國市場會陷入如此困境呢？
首先是中國房地產(chǎn)市場遭遇了“寒冬”。
房地產(chǎn)是衛(wèi)生陶器和廚衛(wèi)產(chǎn)品的大買家，市場低迷直接讓TOTO的高端產(chǎn)品賣不動。2024年中國GDP增長率雖有5%，但房地產(chǎn)行業(yè)的萎靡讓消費者捂緊了錢包，高端衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求直線下降。TOTO的決算報告坦言：“中國房地產(chǎn)市場的長期低迷給公司業(yè)績帶來了極大的沖擊”。
其次是消費“降級”與價格戰(zhàn)。
中國消費者的購買習(xí)慣正在發(fā)生巨變。過去，中產(chǎn)階級熱衷于購買TOTO這樣的高端進口品牌，但如今經(jīng)濟不確定性讓很多人轉(zhuǎn)向“性價比”。本土品牌如箭牌、惠達等，靠著低價和快速迭代的設(shè)計，迅速搶占市場。TOTO的高端定位雖然有品牌優(yōu)勢，但在價格戰(zhàn)中顯得力不從心。決算報告中，TOTO自我批評說：“面對市場的急劇變化，我們的應(yīng)對遲緩了”。
第三個原因，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“掉隊”。
中國市場的另一個變化是電商和數(shù)字化平臺的崛起。消費者越來越習(xí)慣在淘寶、京東、抖音上買東西，但TOTO卻過于依賴傳統(tǒng)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。它的電商布局緩慢，錯過了中低端市場的快速增長期。相比之下，本土品牌通過直播帶貨、短視頻營銷等方式，迅速抓住了年輕消費者的心。TOTO的“高端路線”在數(shù)字化時代顯得有些“老派”。
面對中國市場的困境，TOTO沒有選擇“硬扛”，而是做出了一個大膽的決定：關(guān)閉北京和上海的兩個生產(chǎn)基地。北京的東陶機器（北京）有限公司和上海的東陶華東有限公司，分別成立于1995年和2001年，是TOTO在華生產(chǎn)的核心據(jù)點。這兩家工廠雇傭了約2000名員工，年銷售額合計約157億日元（約8億元人民幣）。然而，4月28日起，這兩家工廠正式停止生產(chǎn)，即將進入清算程序。
這一決定不可謂不“壯士斷腕”。關(guān)閉工廠意味著TOTO在中國的生產(chǎn)能力將縮減約40%，同時還將為2025財年算上340億日元的特別損失。員工的安置問題也成了當(dāng)務(wù)之急，據(jù)悉，TOTO正在與工會協(xié)商補償方案，但2000名員工的再就業(yè)無疑是個大挑戰(zhàn)。有中國員工在網(wǎng)上感嘆：“在TOTO上海廠工作了二十多年，如今卻要失業(yè)了。”
TOTO的計劃是將生產(chǎn)集中到福建省的現(xiàn)有工廠。與此同時，TOTO正在加速“脫中國依賴”的步伐。近年來，它在越南和泰國新建了多個生產(chǎn)基地，僅越南就新增了5座工廠（4座衛(wèi)生陶器廠、1座水龍頭廠）。這些新基地的布局，讓TOTO能更靈活地應(yīng)對全球市場需求。
但是，TOTO并沒有選擇徹底退出中國市場。決算報告明確寫道：“今后將繼續(xù)在中國開展業(yè)務(wù)，力爭實現(xiàn)穩(wěn)定運營。”這一表態(tài)透露出TOTO對中國市場的復(fù)雜心態(tài)：既承認當(dāng)前的困難，又不愿放棄長期的潛力。
位于日本北九州市的TOTO產(chǎn)品展示中心
TOTO在宣布關(guān)閉北京與上海工廠的同時，也透露說，計劃在2025年于大連啟動一座新工廠，形成福建與大連的“兩據(jù)點生產(chǎn)體制”。新工廠將引入更多自動化設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，以應(yīng)對市場低迷和成本壓力。TOTO社長田村信也表示：“這是為了讓中國業(yè)務(wù)恢復(fù)穩(wěn)定的止血劑?！?/p>
為什么TOTO如此執(zhí)著？答案在于中國市場的獨特地位。盡管現(xiàn)在困難重重，但中國依然是全球最大的消費市場之一。隨著城市化的推進和中產(chǎn)階級的持續(xù)擴大，智能馬桶、衛(wèi)生陶器等產(chǎn)品的需求仍有回暖的可能。TOTO相信，只要調(diào)整策略，仍然能在中國市場找到立足之地。
TOTO如此，豐田、本田、日產(chǎn)等車企也如此，誰也不愿、也不敢放棄巨大的中國市場！
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