文 | 《貴圈》欄目 閆妍
不缺富人買單的愛馬仕，又漲價了。
近日，多家外媒報道稱，法國奢侈品巨頭愛馬仕集團宣布，自5月1日起將全面上調(diào)美國市場售價，通過6%~7%的常規(guī)漲價疊加額外提價，將美國加征的關(guān)稅成本悉數(shù)轉(zhuǎn)嫁給美國消費者。
美國全線漲價后，中國市場是否也會同步進行調(diào)價？
《貴圈》致電愛馬仕中國官方客服獲得回應?？头鞔_表示：“目前尚未收到中國大陸市場的調(diào)價通知?！蓖瑫r進一步說明：“我們的商品定價策略沒有固定調(diào)整周期，價格變動主要基于匯率波動和原材料成本變化等市場因素綜合考量?！?/p>
此外，針對近期網(wǎng)絡熱議的“中國代工廠生產(chǎn)愛馬仕產(chǎn)品”傳聞，愛馬仕客服予以明確澄清：“愛馬仕產(chǎn)品的生產(chǎn)地嚴格遵循品牌傳統(tǒng)工藝標準，鞋履產(chǎn)品主要在意大利生產(chǎn)，腕表大部分產(chǎn)自瑞士，其余絕大多數(shù)產(chǎn)品均在法國制造，沒有產(chǎn)品是在國內(nèi)制造的?！?/p>
截至4月29日，愛馬仕市值為2863.97億美元，LVMH集團市值為2846.28億美元，超越LV后，愛馬仕成功問鼎全球最大奢侈品集團寶座。
基本面：市值超LV，問鼎“全球奢侈新王”
近日，法國奢侈品牌愛馬仕最新公布的2025年第一季度財報顯示，集團營收達41.29億歐元，按當前匯率同比增長9%（按恒定匯率增長7%）。雖然這一數(shù)字略低于市場預期的41.6億歐元，但相較LVMH集團同期3%的營收下滑，仍展現(xiàn)出較強的抗風險能力。
然而縱向?qū)Ρ蕊@示，愛馬仕的增長動能其實正在減弱——2024年第一季度，其營收曾實現(xiàn)17%的強勁增長，全年總營收更達到152億歐元（固定匯率下同比增長15%）。相比之下，2025年首季個位數(shù)的增速明顯放緩。
值得注意的是，在近期全球奢侈品市場整體疲軟的態(tài)勢下，愛馬仕憑借相對穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，于4月中旬超越LVMH，躍居法國CAC40指數(shù)市值榜首，成功問鼎全球最大奢侈品集團寶座。截至4月29日，愛馬仕市值為2863.97億美元，LVMH集團市值為2846.28億美元。
按業(yè)務來分，愛馬仕皮具與馬具依舊是集團的收入支柱，同比增長10%，成衣與配飾增長7.2%，絲綢與紡織品增長4.5%，珠寶與家居等增長6.1%，其他產(chǎn)品類別增長16.5%，香水與美妝板塊基本持平，同比下降0.5%。值得注意的是，其腕表業(yè)務大跌10%，為本季度中唯一出現(xiàn)明顯下滑的板塊。
從地區(qū)來看，所有市場均實現(xiàn)增長。其中，日本市場表現(xiàn)最為強勁，增長17%至4.2億歐元；法國本土增長14.2%至3.6億歐元；歐洲其他地區(qū)增長12.7%至5億歐元；美洲市場增長11%至7億歐元；中東所在的其他區(qū)域增長14.1%至1.9億歐元。
但值得注意的是，愛馬仕在亞洲市場（不含日本）的表現(xiàn)略顯疲軟，僅實現(xiàn)1.2%的微幅增長，營收達19.7億歐元，這一增速遠低于品牌全球整體表現(xiàn)。
對于亞洲市場（不含日本）營收占比近五成的愛馬仕而言，這無疑是一個值得警惕的信號。隨著亞洲奢侈品消費降溫和競爭壓力加劇，以及中國等關(guān)鍵市場消費習慣的轉(zhuǎn)變，即便是愛馬仕也面臨著增長的煩惱。
當亞洲市場增長引擎逐漸熄火的同時，其第二大市場美國市場也面臨著諸多不確定性——全球奢侈品行業(yè)正陷入一場由美國關(guān)稅政策引發(fā)的動蕩。
近日，愛馬仕宣布自5月1日起，美國市場全線產(chǎn)品漲價，通過6%~7%的常規(guī)漲價疊加額外提價，漲幅足以“完全抵消”美國對歐洲商品加征的關(guān)稅。目前，愛馬仕從歐盟出口美國的關(guān)稅是10%，但由于美國最終關(guān)稅政策還懸而未決，愛馬仕等歐洲奢侈品牌仍可能在未來面臨更高的對等關(guān)稅。
愛馬仕打響“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”后，有行業(yè)分析師表示，“眼下愛馬仕率先明確漲價，可能引發(fā)奢侈品行業(yè)的漲價潮，其他奢侈品牌會跟隨愛馬仕和法拉利的步伐，通過漲價來抵消更高的進口關(guān)稅?！?/p>
行業(yè)：多家普漲，誰最離譜？
實際上，近年來由于生產(chǎn)成本上漲、匯率波動等因素影響，奢侈品牌頻繁調(diào)價已成為行業(yè)常態(tài)。
據(jù)媒體統(tǒng)計，2020至2024年間，包括路易威登、愛馬仕、香奈兒等頭部品牌均采取“一年一漲”甚至“一年多漲”的定價策略，以此應對成本壓力并維持利潤增長。
例如，愛馬仕基本維持著穩(wěn)定的年度調(diào)價節(jié)奏。2025年初，愛馬仕已完成各類商品的漲價，其中部分飾品的漲幅近19%，腕表漲幅6%~10%，手袋漲幅在5%~12%，Birkin鉑金包25的漲幅近12%，突破了10萬元大關(guān)。
路易威登的調(diào)價則更為頻繁。據(jù)媒體報道，2023年6月，路易威登進行了當年的首次漲價，涉及全品類，部分產(chǎn)品漲幅超過11%。2024年2月，LV就曾上調(diào)過部分產(chǎn)品在中國市場的售價，平均漲幅為6%；而在2024年下半年，LV再度全線漲價，調(diào)幅為5%至7%。2025年4月15日，路易威登部分產(chǎn)品再次傳出調(diào)價消息，熱門款手袋DIANE法棍包價格從1.86萬元漲到1.92萬元，Speedy Trunk 20手袋從2.35萬元漲至2.44萬元。
香奈兒近幾年的漲幅也非常顯著。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年至2023年間，香奈兒的經(jīng)典款包包漲價超過60%。以最經(jīng)典的香奈兒2.55手袋為例，從2020年的37000元漲到了2023年的接近70000元。而進入2025年，這款包型已經(jīng)沖破了80000元大關(guān)。
專家：漲價其實是把“雙刃劍”
奢侈品漲價無可厚非，但是靠著定價只升不降的獲利“魔法”，這樣的紅利又能持續(xù)多久呢？
上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，奢侈品依靠漲價挽回銷售頹勢的做法，其實是一把雙刃劍?！耙环矫?，適度的價格調(diào)整可以幫助品牌保持其在市場中的地位，并確保利潤空間；另一方面，過度依賴漲價而非改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量可能會損害品牌的長遠發(fā)展，特別是當消費者轉(zhuǎn)向更具性價比的選擇時。”
但對于主打稀缺性戰(zhàn)略的愛馬仕而言，反而可以通過漲價篩選出相匹配的具有購買力的群體，彌補客流降低造成的損失。“盡管漲價可能短期內(nèi)影響部分消費者的購買意愿，但鑒于愛馬仕在中國市場的強勁需求以及其作為高端奢侈品的地位，長期來看，漲價不太可能顯著削弱其市場表現(xiàn)，”楊懷玉談到。
今年1月，貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地奢侈品市場未能延續(xù)增長勢頭，預計2025年中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。報告指出，受消費者信心不足、出境游復蘇、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%~20%。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“中國內(nèi)地奢侈品市場正處于一個充滿不確定性的時代，奢侈品牌面臨生存求變的關(guān)鍵節(jié)點。預計很多品牌或?qū)⑾萑氲兔?，但部分品牌仍會保持增長。對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點將從擴張和提高價格，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡整合與績效提升?！?/p>
探討：集體遇冷，愛馬仕為何韌性強？
在奢侈品集體遇冷的大背景下，LVMH集團、開云集團等奢侈品集團都陷入了業(yè)績增速放緩的困境，部分品牌甚至遭遇雙位數(shù)跌幅，愛馬仕卻能在所有地區(qū)以及除腕表之外的所有部門均實現(xiàn)增長，堪稱“韌性”的代名詞。
以愛馬仕最具代表性的Birkin鉑金包25為例，其在中國大陸市場仍處于一包難求的狀態(tài)。愛馬仕官方客服向《貴圈》表示：“目前Birkin鉑金包25在中國大陸地區(qū)全線缺貨。由于該款式僅限線下門店銷售，建議親臨專賣店并與銷售建立聯(lián)系，他們將同步法國總部的最新到貨信息。”
在社交媒體上，關(guān)于Birkin鉑金包的等待故事已然成為一種獨特的消費現(xiàn)象。不少消費者在社交平臺分享她們的“等待日記”：“等一個Birkin要等半年”“等了五個月才拿到想要的配色”“入坑5年不是在配貨就在配貨路上，一只黑銀Birkin25等了一年半左右?！?/p>
此外，愛馬仕的“配貨規(guī)則”，也成為了其保持韌性的關(guān)鍵因素之一。有消費者在社交媒體總結(jié)，入手一只10W的包，配貨比大概是1：2，也就是要先入手大概20W衣服、鞋子、絲巾、家具等產(chǎn)品。其中，經(jīng)典款式的包包配貨比會更高，Birkin25、Kelly配貨比要到1：2-2.5。
“一般來說，在愛馬仕累計消費50-100萬之后，才有機會獲得人生中第一個普皮BKC（Birkin、Kelly和Constance這三款經(jīng)典包包的簡稱）的購買資格。買到一定數(shù)量后，才有權(quán)限得到一只稀有皮Birkin，消費一千萬之后，才能預定一支全色鱷魚皮的鉑金包?！币晃欢莶┲髟谏缃幻襟w上總結(jié)。
為什么愛馬仕能讓高凈值人群心甘情愿為其溢價買單？
對于愛馬仕的逆勢增長表現(xiàn)，分析人士認為，部分原因是其客戶為高凈值群體，這類人群的支出往往比普通客戶更加穩(wěn)定，受外部環(huán)境影響因素較小。此外，愛馬仕擁有強大的定價能力，其Birkin和Kelly手袋備受追捧、供不應求。
楊懷玉向《貴圈》表示，“主要是因為愛馬仕的品牌價值和獨特性，產(chǎn)品往往被視為身份的象征。同時愛馬仕通過控制生產(chǎn)量來維持產(chǎn)品的稀有性，使得其商品具有較高的轉(zhuǎn)售價值，這對追求獨特性和投資屬性的消費者極具吸引力。此外，愛馬仕還擁有超過一個半世紀的歷史，承載了深厚的文化底蘊和傳統(tǒng)技藝，這些因素共同構(gòu)建了一個強大的品牌形象，讓消費者愿意為其品牌溢價買單?！?/p>
此外，還反映出了市場目前更青睞稀缺的價值。對比同時運營80個品牌的LVMH，愛馬仕始終堅持單一品牌發(fā)展策略。早在2010年，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault便曾嘗試通過秘密增持股份方式對愛馬仕發(fā)起收購，但遭到愛馬仕家族及董事會強烈抵制。
愛馬仕的核心產(chǎn)品（如Birkin包、Kelly包）以手工制作、限量供應著稱，并嚴格控制供應鏈確保產(chǎn)品質(zhì)量和獨特性，避免過度商業(yè)化，這種稀缺性不僅維持了品牌的高端形象，還與一些競爭對手（如Gucci、Louis Vuitton）的大規(guī)模生產(chǎn)形成了鮮明對比，創(chuàng)造了強烈的市場需求。
沒有頻繁的擴張并購，愛馬仕的“慢”和“穩(wěn)”恰恰建立一個有說服力的增長前景。楊懷玉表示，“一方面，公司能夠聚焦資源塑造頂級品牌形象，通過持續(xù)深化品牌故事來增強客戶的忠誠度；另一方面，精簡的管理架構(gòu)能夠提升決策效率，為快速應對市場變化提供了組織保障。”
但單一品牌發(fā)展策略也會面臨一系列挑戰(zhàn)。“這種策略面臨的挑戰(zhàn)則主要集中于單一品牌的表現(xiàn)上，任何負面事件都可能對整個企業(yè)造成重大影響。并且，在擴展品類時需格外謹慎，要避免破壞品牌核心價值，”他進一步談到。
來源：新浪網(wǎng)
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