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京東要做即時(shí)零售入口。

京東美團(tuán)外賣大戰(zhàn)熱度依舊。

如果從2月份京東正式宣布下場做外賣，那就已經(jīng)兩個(gè)多月了，按常理一般的平臺在數(shù)據(jù)平淡之后就會偃旗息鼓，但京東完全不是這么回事，在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了一出“絕地反擊”。抖音做外賣做了五個(gè)月，平均每天只有10萬單，但京東做了不到三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了日銷1000萬單，約占據(jù)市場10%的份額。其中在最近的半個(gè)月里京東外賣實(shí)現(xiàn)了單量翻倍，從日銷500萬單達(dá)到了1000萬單。這個(gè)成績不要說滴滴、抖音沒法比，就連巔峰時(shí)期的餓了么和美團(tuán)也沒有這么瘋狂。

這背后究竟發(fā)生了什么？有哪些是被以訛傳訛誤解頗深的？京東挑戰(zhàn)美團(tuán)真的是不自量力嗎？筆者認(rèn)為只有了解這些問題之后，才能精準(zhǔn)的吃透這場“外賣大戰(zhàn)”而不是被輿論牽著鼻子走。

第一、外賣真的是苦生意嗎？

4 月 15 日，一則長達(dá) 7 分鐘的劉強(qiáng)東內(nèi)部講話流出。講話中，劉強(qiáng)東談到了京東外賣的商業(yè)模式，其中明確強(qiáng)調(diào)「京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過 5%」，其中，5% 的上限包含傭金，包含廣告費(fèi)，包含商家的所有投入。除此之外，劉強(qiáng)東又花了大量的篇幅談到了「給所有京東的全職外賣員上五險(xiǎn)一金」，并且要給兼職外賣員單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

這其中最引人關(guān)注的就是「京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過 5%」，看上去簡直是業(yè)界良心，東哥是真想為群眾做點(diǎn)事啊。但也有人質(zhì)疑是作秀，根據(jù)是摩根大通（JP Morgan）的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%，最高者Uber Eats也僅為3.3%。

那國內(nèi)如何呢？據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年其配送服務(wù)收入821.9億元，相關(guān)成本907.4億元，單均配送虧損0.39元。這么看來美團(tuán)外賣配送本身確實(shí)不賺錢，但外賣業(yè)務(wù)還要算上傭金和營銷服務(wù)等其他收入。

疫情期間，有不少地方餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)布了一些公開信，明確指出美團(tuán)傭金過高的問題，在15%—25%之間。美團(tuán)對此進(jìn)行了否認(rèn)，認(rèn)為外賣真實(shí)抽傭只有6—8%。那么是誰在撒謊？兩邊都站著自己的立場上說話，商家們說25%左右也沒說謊，因?yàn)檫@包含外賣的投流推廣等算下來的平均成本，如果碰到膨脹券各種活動，那成本會更高。

那美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利到底有多少？根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)核心本地商業(yè)有差不多20%毛利，這其中有外賣業(yè)務(wù)，但不止外賣業(yè)務(wù)，再看其他博主分析的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利在6.2%，實(shí)話說，比我們想象的要低。

因此，京東定的5%凈利目標(biāo)相比海外來說確實(shí)不算什么，但放在國內(nèi)，還是比美團(tuán)要低一些。

另外，美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示凈利潤為358億元，凈利潤率為10%左右，2023年凈利潤率為5%，這說明美團(tuán)整體的凈利潤并不是低于5%，甚至仍有一定上升空間。那既然外賣賺不了多少，什么業(yè)務(wù)賺更多呢？看上圖就知道，美團(tuán)的到店和酒旅業(yè)務(wù)利潤率在38%，這部分是美團(tuán)盈利的核心，是支柱業(yè)務(wù)。美團(tuán)到店以及酒旅業(yè)務(wù)為什么能賺錢？難道不依靠海量的外賣用戶的流量嗎？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，羊毛出在豬身上的例子并不稀奇。正是因?yàn)橛辛撕Ａ緾端用戶，美團(tuán)才能對B端商戶們有一定話語權(quán)，從到店以及酒旅業(yè)務(wù)上賺錢也就再正常不過了。

所以我們才能看到包含到店以及酒旅/外賣的本地商業(yè)，不僅不是虧損的苦生意，相反是很有利潤潛力的業(yè)務(wù)。2024年財(cái)報(bào)顯示核心本地商業(yè)的營業(yè)利潤為524.15億元，較2023年的386.98億元增長35.4%，營業(yè)利潤率從18.7%提升至20.9%。

京東集團(tuán) CEO 許冉已經(jīng)在 4 月 12 日采訪中說得非常清楚：對京東零售來說，外賣業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展。

有了外賣這個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，才會有高利潤的到店以及酒旅，以及各種虧損的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，非要拆開來論，那就不是全面的商業(yè)分析了。

因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺最終的目的都差不多，外賣單獨(dú)確實(shí)賺錢不易，但獲得了大量用戶，后續(xù)再賣其他東西就方便很多了。

第二、京東能否堅(jiān)持把外賣做下去？

美團(tuán)本地生活CEO王莆中稱，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做。”

言下之意是指，沒有誰能打得過美團(tuán)，哪怕你有美團(tuán)所不具有的優(yōu)勢也不行。有業(yè)內(nèi)人士指出，外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)重運(yùn)營、重線下的行業(yè)，它要求企業(yè)不僅搭建線上平臺，還要深度介入配送員管理、餐廳資源整合、實(shí)時(shí)調(diào)度系統(tǒng)建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。這種模式與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高度標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制擴(kuò)張的特點(diǎn)相違背。

而京東有什么呢？京東的本地生活配送從十年前就開始了，但做的顯然不盡人意。在配送端只有達(dá)達(dá)，有130萬活躍騎手，覆蓋2700多個(gè)縣市，2024年的日均配送單量在1000萬左右。但相對美團(tuán)七八百萬人的騎手?jǐn)?shù)量顯然是不夠看的。

按照第三方數(shù)據(jù)顯示，目前京東外賣每單大概會虧損6元、日單量超500萬計(jì)算，其一年的虧損至少在百億元規(guī)模，更何況現(xiàn)在日單量已經(jīng)1000萬，那么外賣業(yè)務(wù)造成的虧損會更加激化內(nèi)部矛盾。

更有好事者給美團(tuán)支招，等著京東補(bǔ)貼下降，單量下降，再一波補(bǔ)貼擊潰京東外賣的流量。

不少投資人認(rèn)為美團(tuán)的護(hù)城河堅(jiān)不可摧，京東外賣將很快垮掉。

以上所說的問題，京東都考慮過，做外賣并非一時(shí)興起，早在2022年就在計(jì)劃做外賣了。京東做外賣也并非沒有優(yōu)勢，外賣行業(yè)重運(yùn)營重線下不假，但騎手端的問題還真的影響不是很大，幾百萬的兼職騎手足以彌補(bǔ)京東爆發(fā)的單量需求。比較難的是商家端的供給，過去美團(tuán)有地推鐵軍多年深入經(jīng)營。

但京東通過東哥親自下場，極致的輿論宣傳，極致的補(bǔ)貼力度，已經(jīng)成功引爆了京東外賣。京東商家之前只有40-50萬家，相比美團(tuán)1500萬差太遠(yuǎn)，很多餐廳沒有入駐京東外賣。但是短時(shí)間內(nèi)日均1000萬單，足以說明商家來入駐，更少的商家反而會有更多的爆單機(jī)會。

有了足夠的單量之后，商家、騎手、數(shù)據(jù)和算法都會得到逐步優(yōu)化，整盤棋也就慢慢被盤活了。

其次，京東此次瞄準(zhǔn)美團(tuán)低線城市的代理商，京東全自營的模式自然不需要城市代理商，也就能省下5%—10%的傭金，把這部分近百億的資金投入外賣補(bǔ)貼。這也是京東為什么敢說自家傭金率要比美團(tuán)低的原因。當(dāng)然前期建設(shè)成本也會很高，但如果堅(jiān)持下來將會有成本優(yōu)勢。

目前來看，京東的營銷節(jié)點(diǎn)高峰已然過去，總不能讓東哥天天去送外賣，后續(xù)也很難看出有什么大招。所以日均1000萬單就是眼下的高峰，關(guān)鍵在于京東能否短期內(nèi)補(bǔ)齊各項(xiàng)短板，讓外賣整體服務(wù)質(zhì)量再上一個(gè)臺階。如果京東能夠把日均1000萬單維持在半年以上，那基本上可以說京東外賣成了。

有媒體認(rèn)為，以前老大老二打架往往會把老三打沒，所以該緊張的是餓了么。但餓了么在這波大戰(zhàn)中，并沒有盲目補(bǔ)貼跟風(fēng)，而是祭出了抬高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的辦法，比如“惡劣天氣自動觸發(fā)補(bǔ)貼”，“逐步取消超時(shí)扣款處罰”。這對行業(yè)來說當(dāng)然是好事，但對京東來說剛一進(jìn)場就面臨“高壓局”，能否穩(wěn)住有待觀察。

據(jù)虎嗅報(bào)道，京東內(nèi)部已經(jīng)有一些涉及到“外賣與618聯(lián)動”的規(guī)劃，如果這些計(jì)劃成真，那么京東整體的戰(zhàn)略盤則更為清晰：它試圖以外賣當(dāng)作一個(gè)新的流量入口，去完成給核心基本盤業(yè)務(wù)拉新、拉高消費(fèi)頻次的用戶轉(zhuǎn)化。

第三、即時(shí)零售才是真正的戰(zhàn)場

討論兩家矛盾最多其實(shí)還是即時(shí)零售之爭，只不過在不同的媒體和社群，版本有所區(qū)別。有人認(rèn)為是京東急了，理由是京東3C類目被美團(tuán)做出了不小的成績，所以京東需要復(fù)仇。也有人認(rèn)為是美團(tuán)不“仁義”在先，通過外賣配送網(wǎng)絡(luò)搶占了原來屬于京東的市場份額。

在筆者看來，誰急了誰追趕并不重要，只要在商言商，公開公平競爭就可以。而不是“造謠式引流”或者把競爭對手批評一文不值，這些都屬于盤外招，贏了也不光彩。

電商進(jìn)入存量競爭階段這幾乎成為了共識，但即時(shí)零售仍然增速迅猛，2020-2022年增速超50%，2023年同比+29%，成為核心增量引擎。2023年市場規(guī)模達(dá)6500億元（占社零總額1.4%），商務(wù)部預(yù)測2025年破萬億，2030年超2萬億（5年CAGR 15%）。

這么大的市場幾乎可以再造幾個(gè)美團(tuán)，所以也就成了京東和美團(tuán)的必爭之地。即時(shí)零售市場的威力兩家早已感受到了。早在2022年京東到家（本地即時(shí)零售平臺）訂單量上升14%，對沖了其他業(yè)務(wù)增長下滑頹勢。

2023年美團(tuán)閃購日單峰值突破1100萬單，即時(shí)零售（閃購）規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，新業(yè)務(wù)虧損收窄63%。數(shù)據(jù)還顯示，2024年，美團(tuán)閃購的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站4成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個(gè)電商平臺。

所以，即時(shí)零售是必須要打的戰(zhàn)役，兩家都沒有退路。不過市場目前對于京東看空的聲音更多，認(rèn)為京東流量成本更高，美團(tuán)擁有更為成熟和豐富的配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)可以做到送餐送萬物。京東的傳統(tǒng)倉儲體系大而無當(dāng)，競爭不過美團(tuán)的快閃倉。

但事實(shí)上，美團(tuán)快閃倉的的確很強(qiáng)，但是并不能做到“送萬物”?？扉W倉并不是新鮮事物，早在前幾年的“買菜大戰(zhàn)”中就已經(jīng)出現(xiàn)，快閃倉跟前置倉一樣本身是靈活小規(guī)模的倉庫，強(qiáng)調(diào)速度與便利，而像京東那樣的自營倉配是對“全、大、穩(wěn)”場景的基礎(chǔ)保障，強(qiáng)調(diào)的是品類深度、成本效率以及價(jià)格、售后覆蓋。兩種各有優(yōu)點(diǎn)。

閃購前置倉則以少量高頻 SKU、快速周轉(zhuǎn)為特色，但很難支撐起大件與多品類，同時(shí)對第三方商家的品控、售后等也難以把控。所以有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)閃購倒是成就了1688，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品溯源之后發(fā)現(xiàn)來自1688。

京東的倉配體系在今天仍然有現(xiàn)實(shí)價(jià)值，傳統(tǒng)大倉能提供豐富 SKU 和低成本存儲，適合囤貨標(biāo)品及長尾商品比如各種手辦和工藝品等。

此外，即時(shí)零售的規(guī)模效應(yīng)需要精細(xì)化運(yùn)作。傳統(tǒng)電商有規(guī)模效應(yīng)，訂單增加，商家的邊際成本下降、庫存周轉(zhuǎn)變快、服務(wù)配送的時(shí)效也不受影響，今天的訂單可以明天配送。但美團(tuán)這類零售的規(guī)模效應(yīng)小很多，訂單多了得加騎手、而且要求配送時(shí)效，騎手工作量的波峰波谷差異很大，這需要你對騎手團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)、極靈活的組織管理，不然就是持續(xù)虧錢、業(yè)務(wù)還做不好。