來源 | 深藍財經(jīng)
撰文 | 楊波
一路高歌猛進了10年的白酒行業(yè)，從去年開始，行業(yè)形勢明顯不對了！
作為標志性事件，2024年“飛天茅臺酒”散瓶價格從年初的2700元跌至2100元左右，折射出的是整個白酒行業(yè)集體承壓的嚴峻現(xiàn)實。
而隨著白酒企業(yè)2025年一季報陸續(xù)公布，今年白酒行業(yè)形勢恐比去年更加“嚴峻”。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
1
頭部品牌增速放緩，
二三線集體“跌落”
貴州茅臺：合同負債比年初少了8億
2025年一季度，貴州茅臺營收為506.01億元，同比增長10.54%；凈利潤為268.47億元，同比增長11.56%。雖然還是增長，營收和利潤增速都進一步放緩。截止3月31日，貴州茅臺合同負債金額相比于年初下降了8億元，這些都是市場預期偏弱的信號。
五糧液：業(yè)績穩(wěn)健
2025年一季度，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入369.4億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.6億元，同比增長5.80%。在年報中，五糧液研判，“白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇”，但優(yōu)勢品牌能夠持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
山西汾酒：穩(wěn)居老三
2024年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入360.11億元，同比增長12.79%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤122.43億元，同比增長17.29%。對比近5年的營收與歸母凈利潤可以發(fā)現(xiàn)，增幅大不如前。2020年至2024年，山西汾酒營收同比增速分別為17.63%、42.75%、31.26%、21.80%和12.79%；歸母凈利潤增速分別為56.39%、72.56%、52.36%、28.93%和17.29%。2024年營收和歸母凈利潤增速均創(chuàng)下5年來最低。在此背景下，2025年一季度的營收和凈利潤增速進一步下滑（營業(yè)收入165.23億元，同比增長7.72%；凈利潤66.48億元，同比增長6.15%），但營收仍然保持行業(yè)“第三”。
洋河股份：急需止跌
洋河股份一季度營業(yè)收入110.66億元，同比下降31.92%；歸母凈利潤36.37億元，同比下降39.93%。此次業(yè)績下滑反映出其在市場調(diào)整中面臨一定的壓力，但是一季度營收依然超過瀘州老窖，盈利能力依然不如瀘州老窖。
瀘州老窖：抗壓性顯現(xiàn)
瀘州老窖一季度營收93.52億元，同比增長1.78%；歸母凈利潤45.93億元，同比增長0.41%。在行業(yè)調(diào)整期，能取得這樣的成績實屬不易，顯示出一定的抗壓性。2024年國窖1573品牌穩(wěn)居200億陣營，瀘州老窖品牌突破100億陣營。
古井貢酒：營收快趕上老窖，但賺錢能力差遠了
古井貢酒一季度營收91.46億元，同比增長10.38%；歸母凈利潤23.3億元，同比增長12.78%。一季度的營收已經(jīng)快趕上瀘州老窖了。2024年全年凈利潤55.17億元，同比增長20%；其中2024年年份原漿銷售了180億元（同比增長17%），古井貢酒、黃鶴樓及其他系列都實現(xiàn)了不錯的增長。盡管持續(xù)增長，但增速大幅度放緩。
其他重點公司：
迎駕貢酒：一季度營收20.47億元，同比下降12.35%；歸母凈利潤8.29億元，同比下降9.54%。
舍得酒業(yè)：一季度營業(yè)收入15.8億元，同比下降25.1%；歸母凈利潤3.46億元，同比下降37.1%。舍得酒業(yè)2024年凈利潤同比大跌80%。
酒鬼酒：一季度營收3.44億元，同比下滑30.34%；歸母凈利潤3171.33萬元，同比下滑56.78%。自2022年結(jié)束高增長以來，酒鬼酒業(yè)績每況愈下，2024年凈利潤同比暴跌97%。
金種子酒：一季度營收2.96億元，同比下降29.41%；歸母凈利潤虧損3892.77萬元，同比下降320.62%。2021年至2024年持續(xù)虧損，盡管2022年獲得華潤集團戰(zhàn)略投資，經(jīng)過兩年整合依然未能扭虧為盈。
珍酒李渡：“港股白酒第一股”，2024年營收增長0.5%，歸母凈利潤同比下滑43.1%。核心產(chǎn)品“珍30”“珍15”產(chǎn)品價格大幅倒掛。
2
量價齊跌，
控量保價成主流策略
整個高端白酒市場，都要看飛天茅臺的“眼色”。
2024年，飛天茅臺的市場行情如同“過山車”。統(tǒng)計顯示，散瓶飛天從年初的2700元左右，很快跌到2300元；然后小幅反彈到2400元以上，隨后又跌至2100元左右。
據(jù)《華夏酒報》報道，最近拼多多平臺“百億補貼”活動，某些店鋪已將飛天茅臺價格打到1999元/瓶。這也是最近幾年，該產(chǎn)品零售渠道價格的新低！
飛天茅臺酒的價格，就是中國高端白酒市場的價格“錨點”。飛天的價格起伏，也被視為高端消費市場的“晴雨表”。
飛天價格下壓后，底下的一堆“小弟”日子就難過了，要么被動降價，要么被動縮量。比如說，飛天茅臺都2000元了，原來那些定價1500的次高端酒就不好賣。而且茅臺價格持續(xù)走弱，會加劇消費市場進一步轉(zhuǎn)弱的預期！
從實際市場信息來看：
茅臺1935，上市初期官方指導價為1188元，市場炒價一度高達1800元，但到2025年，價格已跌至700元左右；
第八代五糧液，目前市場價格基本維持在900元左右，控價效果較好；
國窖1573，目前市場價格基本維持在860元左右；
青花郎，官方指導價為1399元，市場價基本維持在820元左右...
因此，飛天茅臺穩(wěn)不住，次高端的價格體系也就崩了。
其實，2024年6月貴州茅臺宣布“控量保價”措施，取消“大箱”投放及開箱政策。7月2日，茅臺醬香酒營銷公司宣布，暫停投放茅臺1935酒合同計劃。但是，終端消費市場不給力，廠家其實也沒有太多辦法。
銷量低迷，價格低迷，其他酒企們也只能跟進“控量保價”策略。比如：
1月10日，貴州珍酒停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單；
1月17日，洋河股份停止向線上平臺供貨海之藍和天之藍產(chǎn)品；
春節(jié)前夕，五糧液宣布“停貨”舉措，對專賣店和渠道運營商的合同量進行梯度調(diào)減；
2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10兩款產(chǎn)品在多地停止供貨……
“控量保價”的本質(zhì)是保價格，保價格本質(zhì)上是保住產(chǎn)品線的梯隊穩(wěn)定，也保住經(jīng)銷商的利潤體系，從而穩(wěn)定整個體系。一旦價格失控，整個體系也將失控。但“控量保價”也并非“特效藥”，不是每一次都能做到起死回生。
分析人士表示，廠家的控價只能緩解一時的供需關(guān)系，難以從根本上解決問題。最根本的，還是消費者對白酒的需求在減弱，導致全行業(yè)集體下滑。此外，競爭對手可能隨時“掀桌子”，明著搞降價促銷，從而打破原有市場平衡…
3
結(jié)語
從總體上看，今年白酒行業(yè)一季度表現(xiàn)“很一般”。頭部酒企雖仍保持較強盈利能力，但業(yè)績增速明顯放緩；二三線白酒則明顯下滑。
從剛剛公布的貴州茅臺一季報來看，今年壓力也不小。2024年底，貴州茅臺合同負債降至95.9億元，為最近5年新低。2025年一季報后，合同負債進一步降至87.9億元，相比年初下降8億元。茅臺的壓力，會逐級傳遞給其他所有酒企！
因此，今年各大酒企的銷售目標總結(jié)起來就一個字——“穩(wěn)”！比如五糧液將穩(wěn)價和廠商共贏作為新一年的重點工作；洋河股份則明確將“主動降速，去庫存”列入2025年工作規(guī)劃；汾酒在經(jīng)銷商大會上表示“穩(wěn)定壓倒一切”…
實際上，不是酒企不想跑快，而是在當前這個環(huán)境下，“穩(wěn)健”成了更現(xiàn)實的選擇。
你們怎么看？
熱門跟貼