“阿里反守為攻，發(fā)布淘寶閃購，聯(lián)合餓了么砸百億補貼。”
作者丨王薇 代聰飛
編輯丨代聰飛
外賣市場硝煙重啟。
京東的高調入局，重金補貼，一方面吸引到大波用戶的短時涌入，另一方面，也讓二級市場的投資人不得不對這條「鯰魚」提高重視。
原本美團與餓了么 “雙雄” 對峙的穩(wěn)定格局被徹底打破，逐漸演變?yōu)榧t黃藍“三國殺”態(tài)勢。
從4月18日“不打口水仗，只送口味蝦”，到如今宣布的“超百億補貼”。在這場后外賣時代的大戰(zhàn)中，餓了么在五一假期的前一天加碼下場，還同時帶來了出手闊綽集團內的“大哥”。
但這同時也意味著，站在盈利前夜的餓了么，腳步或許不得不再緩緩。
2024年，餓了么曾制定三年盈利的規(guī)劃。根據(jù)我們的了解，餓了么在2024年曾出現(xiàn)單月盈利的情況。整體而言，餓了么想如期實現(xiàn)盈利目標本來并不難。
京東的入局，多少有些打亂了餓了么原本的節(jié)奏，但這對阿里在整個本地生活領域的布局，也是個難得的機會。
雷峰網(wǎng)獲悉，阿里淘寶天貓旗下的即時零售業(yè)務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口，并將聯(lián)合餓了么共同加大補貼力度。
草蛇灰線、埋伏千里，阿里電商生態(tài)中的即時零售的布局才是未來更廣闊的前景，餓了么則將在其中發(fā)揮至關重要的作用。
01
站在盈利門口的餓了么
如果沒有第三者的強勢加入，餓了么已經(jīng)站在盈利的門口。
阿里2025財年Q3財報（對應自然年2024年Q4）顯示，受餓了么和高德訂單增長所驅動，本地生活集團季度同比收入增長12%至169.88億元。受益于運營效率提升和業(yè)務規(guī)模擴大帶來的單位經(jīng)濟效益提升，本地生活集團虧損從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元。
這是俞永福卸任阿里本地生活CEO，將指揮棒交給80后們后，阿里本地生活交出的第三份答卷：收入連續(xù)三季度雙位數(shù)增長，且虧損大幅收窄。
同時，在財報會上，阿里管理層明確表示高德已實現(xiàn)盈利。除卻高德的微利，阿里本地生活的核心業(yè)務基本只剩下餓了么。換句話說，餓了么在2024年四季度虧損應該在6億-7億元間。
多位行業(yè)人士表示，考慮到餓了么較大的業(yè)務規(guī)模，這個虧損額其實不算大?，F(xiàn)在，餓了么想要扭虧為盈，也并不難。
2023年，餓了么UE（單體經(jīng)濟模型）打正，但其UE模型未包括中臺等成本。盡管如此，近兩年以來，餓了么整體虧損不斷收窄卻是事實。
一位接近阿里本地生活人士告訴我們，餓了么在2024年曾出現(xiàn)過單月含其它成本的UE打正。也就是說，餓了么已經(jīng)出現(xiàn)過單月盈利。關于阿里本地生活的更多信息可以添加微信Congc_a交流。
多年來，本地生活對阿里來說一直是一個，既不能失去，又稍顯雞肋的業(yè)務，盈利和增長前景都飽受質疑。為此，阿里在2021年調來救火大師俞永福，負責高德、餓了么、飛豬等組成的本地生活板塊。
俞永福在任期間，主要做了兩件事，一是調整戰(zhàn)略，二是重塑組織。前者明晰方向，后者提升執(zhí)行效率。自此，阿里本地生活逐漸走向正軌：口碑并入高德，二者合力，擔當?shù)侥康牡貥I(yè)務的任務，餓了么則在其中承擔到家的生態(tài)位業(yè)務。
財報顯示，俞永福任職的三年，阿里本地生活年營收從 446.16 億元增至 598.02 億元，虧損由 220.92 億元縮至 98.12 億元，虧損率也從超 50% 降至 16%。
2023財年一季度，餓了么首次實現(xiàn)UE轉正。二級市場投資人高繼業(yè)告訴雷峰網(wǎng)，只有UE為正的時候，才能表明它一個好生意。而今年，餓了么要做的事情，就是按照這兩年經(jīng)營提效的范式繼續(xù)來擴大規(guī)模。這樣，整個利潤才可以覆蓋整個中臺、總部以及職能部門的支出，實現(xiàn)真正意義上的盈利。
02
一場聲東擊西式的閃現(xiàn)
有市場分析認為，京東外賣的高調入局，或許將拖累餓了么的盈利步伐，后者在市場份額和盈虧平衡前，需要做出更多抉擇。京東外賣的高舉高打，或許會使得美團、餓了么不得不跟進補貼，展開新一輪的攻防戰(zhàn)。
但此次阿里系的出招方式仍出乎外界預料。
在京東、美團對峙之間，安靜了近一月的餓了么今早突然宣布將加碼“餓補超百億”，在五一假期開始前引爆正面戰(zhàn)場。
另一邊，“淘寶閃購”正式登場，與餓了么同時全面開火，從兩路包抄，加入即時零售的行業(yè)爭奪戰(zhàn)。
雷峰網(wǎng)獲悉，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加大補貼。
在此過程中，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。
對阿里而言，面對今年的外賣大戰(zhàn)，它并沒有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是選擇同時在淘寶里加大規(guī)模補貼。這種“團戰(zhàn)”的策略對阿里顯然意味著更高的投入效益。
“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向對手進行包圍夾擊?！庇行袠I(yè)人士做出這樣的分析。
實際上，仔細觀察近期外賣口水戰(zhàn)之外的動向，不難看到此前的餓了么也并非完全隱身。近期大量用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么雖然沒有正面宣傳，但持續(xù)在加大補貼力度。
平臺不僅面向88VIP用戶定向派發(fā)紅包券，普通用戶隨手領取的紅包，膨脹額度也在持續(xù)提升。
外賣是個苦生意，不代表它不是個好生意，否則也不會有如此多玩家前仆后繼。在這背后，更多的是流量這門生意。高頻低利帶動低頻高利，才是各家大廠賺錢的終極目標。
行業(yè)冷暖變化，身處業(yè)務一線的人最先有感知。
美團眾包騎手王雷告訴雷峰網(wǎng)，當時聽周圍人說京東搞外賣，就想著去湊個熱鬧。交了最低的100塊押金，也沒買啥裝備，直接注冊接單。剛開始那會，京東一單能多掙一兩塊，不過單量太少了。而且他不是專送騎手，只能靠自己搶單，新平臺還一堆時間限制，操作麻煩。有時候定位差幾百米，動不動就扣錢。但從20號左右開始，京東外賣單量開始大爆發(fā)，相反餓了么單量有所下滑。此番百億補貼后，外賣單量也必然將出現(xiàn)新的傾斜趨勢。
03
爭奪即時電商話語權
外賣大戰(zhàn)背后，即時零售才是靶心。
4月初，前阿里本地生活員工郭子睿曾向雷峰網(wǎng)表示，京東外賣聲勢很大，但不會做很久，因為京東的流量和外賣的利潤率不足以支持它長久的做下去。
在郭子?？磥?，京東做外賣更多地還是為了培育自己的同城配送網(wǎng)絡，為即時零售這場仗做準備。美團和京東交戰(zhàn)，長遠看是利好餓了么，這場戰(zhàn)爭會加速同城零售的心智和網(wǎng)絡形成。
一位淘寶閃購項目員工武安祺認為，淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而大規(guī)模補貼消費者。
目前京東對商家的免傭將在5月1日結束，且已逐步開始降低對消費者側的補貼，此時淘寶閃購入局的時間節(jié)點別有一番深意。
但如今看來，京東還會繼續(xù)做多久，沒有人能給出答案。不過，一個相對共識的觀點是，外賣的表象之下，即時零售才是行業(yè)爭奪的更廣闊市場。
事實上，翻看京東和美團的歷年財報，二者過往利潤率都不高。但在近兩年開始出現(xiàn)明顯提升。
有媒體梳理了二者自2019年以來的財報，2023年-2024年，京東和美團利潤率都在不斷創(chuàng)新高。前者分別是2.1-3.2%和3.6%-4.1%；后者更是達到5.0%-8.4%和10.6%-13%。該媒體分析后認為，二者利潤率提高的關鍵原因之一都在于即時零售的崛起。
一位接近美團人士告訴雷峰網(wǎng)，三年前，美團閃購才開始露出苗頭，決定自建倉時，有美團高層就預言，京東和美團遲早會有一戰(zhàn)。京東現(xiàn)在才開始布局外賣，與美團爭奪市場話語權，已經(jīng)算晚了。換句話說，即時零售的出現(xiàn)正在削弱京東零售的核心基本盤，但京東的即時零售發(fā)展又不及高頻次的外賣平臺們，最終不得不躬身入局。
“外賣大戰(zhàn)”的背后，是遠近場電商的交集越來越大。當兩者邊界逐漸模糊，意味著傳統(tǒng)電商玩家的地盤將不再穩(wěn)固，揮刀相向也在所難免。
餓了么加碼即時零售的決心也逐漸顯現(xiàn)。2024年三月底，俞永福從一線業(yè)務卸任，新一屆面對未來三年，制定了“1+2”的長期戰(zhàn)略，“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺?！?”代表餓了么將專注兩個新賽道，分別是即時零售和即時物流網(wǎng)絡。
在穩(wěn)固外賣業(yè)務增長的基礎上，即時零售將再度成為餓了么新的機會。
當前，即時零售業(yè)務在餓了么整體業(yè)務中的占比為10%-20%，其中包括淘寶小時達為其帶來的部分生態(tài)業(yè)務。
流量入口方面，餓了么業(yè)務主要依托四大渠道：首要渠道是餓了么APP；其次是支付寶、微信、淘寶、抖音等多端的小程序。
當前，即時零售業(yè)務在餓了么整體業(yè)務中的占比為10%-20%，其中包括淘寶小時達為其帶來的部分生態(tài)業(yè)務。
去年7月，淘寶升級“小時達”為App一級入口，并與餓了么展開深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。
如今，淘寶閃購再度加碼，有哪些考量？
武安祺對此表示，這與淘寶多年布局探索即時零售，已經(jīng)沉淀足夠能力有關，淘寶已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。這一直也是阿里做業(yè)務的風格，搶占最佳時機，集中優(yōu)勢兵力協(xié)同全力壓上。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，此次升級為淘寶閃購后，內部目標是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌。
除了品牌商家支撐的供給，運力也是做好即時零售業(yè)務的重要要素。在運力方面，淘寶閃購由餓了么重點保障履約。
一位行業(yè)人士表示，美團單純外賣也能盈利，主要是規(guī)模效應，到店業(yè)務則進一步擴大了美團的利潤率。
相較而言，餓了么只有到家業(yè)務，只能通過規(guī)模攤薄成本。短期講，餓了么盈利很簡單，那就是把營銷補貼降下來。長期看，餓了么希望做一些其它的增長，比如即時零售、以及第三方物流，現(xiàn)在每年仍有相對客觀幅度的增長。
本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。在這場持久戰(zhàn)中，新選手京東能堅持多久，給市場帶來多大變數(shù)，是近一段時間來，市場關注的焦點。但阿里的這次閃電式出擊，在未來或將為行業(yè)格局帶來更大變數(shù)。
即時零售大戰(zhàn)升級，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關注，歡迎添加作者微信：Omayaeww，獲取更多信息。
（*文中高繼業(yè)、郭子睿、王雷、武安祺、李星耀等均為化名）
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