作 者丨陶力
編 輯丨張偉賢
攝 影丨梁遠浩
阿里是否愿意長期燒錢，仍是一個巨大的問號。
京東和美團在外賣市場打得火熱時，餓了么有了強勢的底牌。
4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，后續(xù)還會在5月6日推廣至全國。除了日常品類，重點在于淘寶將可以提供餐飲外賣服務。
與此同時，餓了么還宣布了“百億補貼”計劃。這是2018年收購餓了么以來，阿里提供的最核心“武器”。以至于有餓了么內(nèi)部人士直言，“對我們肯定是天大的喜訊！不僅是多了一個大的流量來源，更重要的是我們有更足的底氣和資本去拓展合作，面對品牌多了一張牌?！?/p>
看似突然的決定，其實并不是拍腦袋的沖動，而是阿里對旗下即時零售業(yè)務的充分整合。動機可以歸納為三點：強化對餓了么的流量支持、鞏固即時零售的防御陣地，以及應對京東、美團擴張帶來的挑戰(zhàn)。
外賣市場的競爭本質(zhì)上是流量之爭。美團憑借高頻的外賣業(yè)務，構(gòu)建整個本地生活服務的生態(tài)，而餓了么在阿里的體系內(nèi)長期處于“陪跑”狀態(tài)。盡管阿里早在2018年就全資收購餓了么，并投入大量資源，但餓了么的市場份額仍未能超越美團。交銀國際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年美團和餓了么共占據(jù)國內(nèi)外賣市場98%的份額，其中，美團外賣市場份額占比高達65%，餓了么約33%。
此次淘寶將餓了么的外賣服務接入首頁，核心目的是為餓了么提供更直接的流量入口。淘寶作為國內(nèi)最大的電商平臺之一，日活躍用戶數(shù)億，如果能將部分用戶引導至餓了么，無疑會大幅提升餓了么的訂單量。尤其是淘寶的“千人千面”推薦算法，可以根據(jù)用戶的消費習慣精準推送外賣服務，提高轉(zhuǎn)化率。
然而，流量扶持能否真正轉(zhuǎn)化為市場份額，仍是一個未知數(shù)。如果淘寶只是簡單地為餓了么導流，而未能解決其服務體驗的根本問題，那么這一策略的效果可能有限。
除了餐飲外賣，淘寶的另一層深意在于防守即時零售市場。近年來，美團、京東等平臺紛紛加碼即時零售，美團閃購、京東到家等業(yè)務增長迅猛，甚至開始蠶食傳統(tǒng)電商的市場。尤其是美團，依托其龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“30分鐘送達”的即時配送服務。
2025年一季度，美團即時零售訂單量同比增長23%，成為核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務。2024年第三季度，美團閃購日均單量突破1000萬，峰值超1600萬單，目前非餐飲品類即時零售日單量已達1800萬單。
這對淘寶的傳統(tǒng)電商模式構(gòu)成了直接威脅。淘寶如果不在即時零售領(lǐng)域有所動作，很可能會被美團和京東進一步擠壓。通過整合餓了么的配送能力，淘寶可以逐步拓展生鮮、商超、醫(yī)藥等即時零售業(yè)務，與美團、京東展開正面競爭。
但問題在于，即時零售的核心競爭力在于供應鏈和末端配送能力。美團擁有全國最龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，而京東則依托自營物流體系，能夠確保高效的配送體驗。相比之下，淘寶要想在即時零售市場占據(jù)一席之地，必須大幅提升物流效率，否則也很難抗衡。
外賣市場的競爭歷來是“燒錢游戲”，無論是早期的美團與餓了么的價格戰(zhàn)，還是后來的滴滴外賣、抖音外賣曇花一現(xiàn)，都證明了補貼在外賣行業(yè)的重要性。然而，阿里目前的核心戰(zhàn)略是“降本增效”，近年來不斷收縮非核心業(yè)務。
如果淘寶想要在外賣市場真正站穩(wěn)腳跟，必須持續(xù)投入巨額補貼，但阿里是否愿意長期燒錢，仍是一個巨大的問號。
盡管面臨挑戰(zhàn)，但淘寶入局閃購并非沒有機會。阿里的優(yōu)勢在于其龐大的生態(tài)體系，包括天貓、支付寶、高德地圖、盒馬鮮生等業(yè)務，如果能夠?qū)崿F(xiàn)真正的協(xié)同，或許能在外賣市場找到突破口。
不妨設(shè)想一下，高德地圖可以基于地理位置推薦附近的外賣商家，而盒馬鮮生則可以提供高端餐飲配送服務。這種生態(tài)聯(lián)動，是美團和京東短期內(nèi)難以復制的。此外，淘寶還可以利用直播電商的模式，探索“外賣+直播”的新玩法。眼下，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。
總體來看，淘寶入局外賣市場，既是進攻，也是防守。它為餓了么提供了新的流量入口，同時也在即時零售領(lǐng)域筑起防線。然而，外賣市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，美團和京東的護城河極深，淘寶要想真正分一杯羹，必須在用戶體驗、配送效率、補貼力度等多個層面持續(xù)投入。
此前，在小時達創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級為淘寶閃購后，目標是要加速覆蓋至 200個核心連鎖品牌。截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，其優(yōu)勢品類主要是3C數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮等品類。在這一領(lǐng)域，淘寶閃購可以借助天貓多年的深耕，迅速占領(lǐng)品牌心智。
這場戰(zhàn)爭的勝負，不僅取決于淘寶的流量優(yōu)勢，更取決于阿里能否在外賣市場堅持長期戰(zhàn)略。如果只是短期試水，那么很可能重蹈滴滴外賣的覆轍；如果能真正整合資源，形成生態(tài)協(xié)同，或許能在外賣市場開辟新的增長點。
值得慶幸的是，阿里在本地生活領(lǐng)域的多年虧損已經(jīng)得到了遏制。阿里巴巴公布的2025財年第三季度財報顯示，受餓了么和高德訂單增長所驅(qū)動，本地生活集團同比收入增長12%至169.88億元。虧損從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元。
無論如何，這場競爭剛剛開始，但可以肯定的是，長期補貼戰(zhàn)，任何一方都燒不起，回歸到價值層面才是終局。
SFC
本期編輯 劉雪瑩
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