門店開到1000家，在中國一度賣不動(dòng)的“披薩一哥”開始盈利了。
2024年12月，成都萬象城一家達(dá)美樂門店開業(yè)，店員在社交媒體上曬出一張披薩形狀的千店紀(jì)念卡。在中國市場長期籍籍無名的達(dá)美樂，終于躋身中國餐飲界的“千店俱樂部”。更讓人意外的是，這家曾因連續(xù)三年虧損超9億元，被調(diào)侃為“披薩界韭菜”的企業(yè)，在2024年上半年竟實(shí)現(xiàn)了1091萬元的凈利潤。
一邊是餐飲寒冬中，北京餐飲利潤暴跌88.8%的慘淡現(xiàn)實(shí)；另一邊卻是達(dá)美樂營收同比增長48.3%的逆勢上揚(yáng)。這場如同披薩版“甄嬛傳”的逆襲劇本，背后究竟藏著什么秘密？
1996年，達(dá)美樂首次進(jìn)入中國市場，而此時(shí)必勝客已在中國市場深耕6年。彼時(shí)，必勝客憑借“用刀叉吃披薩”的高端定位，成功讓中國消費(fèi)者形成“披薩等于西式大餐”的認(rèn)知。盡管有必勝客這個(gè)先例在前，但晚來6年的達(dá)美樂，卻像個(gè)迷路的游客。
早期，水土不服的達(dá)美樂在國內(nèi)采用特許經(jīng)營模式。然而，特許經(jīng)營權(quán)如同被切碎的披薩，分散在各路代理商手中。北京、上海、深圳的門店各自為政，甚至出現(xiàn)過同一城市的兩家達(dá)美樂為搶生意打架的荒誕場景。到2017年，達(dá)美樂進(jìn)入中國市場已20年，門店數(shù)卻還不足百家，連本土品牌尊寶披薩都能輕易超越這個(gè)國際巨頭。
不過，也正是在這一年，一位改變達(dá)美樂命運(yùn)的關(guān)鍵人物出現(xiàn)了。2017年，原麥當(dāng)勞中國高管王怡空降達(dá)美樂。這位被媒體稱作“披薩界董明珠”的鐵娘子，在達(dá)美樂內(nèi)部掀起了一場翻天覆地的改革。
如果說王怡的改革是一場精密的“披薩手術(shù)”，那么“下沉戰(zhàn)略”可謂是刀法最狠的一招。2023年起，達(dá)美樂門店如撒芝士般，紛紛布局到中西部地區(qū)。西安的肉夾饃愛好者開始搭配達(dá)美樂和冰峰汽水；昆明人將勁脆披薩列入野生菌食用指南；就連唐山鋼鐵廠的工人下班后，也會(huì)組團(tuán)點(diǎn)一份照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩。到2024年底，非一線城市門店占比已超過60%。成都第1000家門店開業(yè)時(shí)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，達(dá)美樂這是要承包全國二線城市的味蕾。
與此同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部門仿佛化身“中國小當(dāng)家”。小龍蝦酥香燜雞披薩、金沙咸蛋黃燜雞披薩等本土化新品，以每6到12周的上新頻率更新菜單。社交媒體上，達(dá)美樂新品評(píng)測的話題播放量突破3億。最絕的是2024年8月推出的火山餅底，其蓬松鼓起的造型，讓網(wǎng)友直呼“這是把披薩做成了熔巖蛋糕”。這款產(chǎn)品直接帶動(dòng)當(dāng)月銷售額激增。
在營銷方面，達(dá)美樂深諳“薅資本主義羊毛”之道。當(dāng)肯德基的“瘋狂星期四”引發(fā)熱潮時(shí)，達(dá)美樂反手推出周二、周三7折，被戲稱為“接二連三薅禿計(jì)劃”。許多網(wǎng)友在B站上傳達(dá)美樂薅羊毛攻略，不少視頻播放量突破幾十萬。更意外的是，有時(shí)候品牌方居然還會(huì)親自下場點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)瞬間變成薅羊毛教學(xué)現(xiàn)場。
經(jīng)過王怡的改革，達(dá)美樂營收不斷創(chuàng)新高，股市財(cái)報(bào)一路飄紅。然而，在這表面的繁榮之下，也隱藏著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然一線城市的白領(lǐng)愿意為80元客單價(jià)的披薩買單，但下沉市場更認(rèn)可薩利亞30元堂食套餐的性價(jià)比。當(dāng)達(dá)美樂在唐山開出第15家店時(shí)，本地自媒體算過一筆賬，同樣尺寸的披薩，達(dá)美樂的價(jià)格是尊寶的3倍。除非是談戀愛要撐場面，否則消費(fèi)者自然會(huì)有更明智的選擇。
更微妙的是，達(dá)美樂的配送策略雖借助第三方平臺(tái)節(jié)省了43%的騎手成本，但一線城市外賣訂單占比不足17%，新開門店甚至?xí)翰惶峁┩赓u服務(wù)。這對(duì)于以“外賣之王”自居的達(dá)美樂來說，頗具黑色幽默。有分析師毒舌評(píng)論：“這就好比少林寺的和尚改練廣場舞，招式還在，內(nèi)力廢了一半。”
不過，盡管挑戰(zhàn)重重，資本市場顯然還愿意相信“披薩經(jīng)濟(jì)學(xué)”。2024年三季度，巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋斥資5.49億美元買入達(dá)美樂的股票。畢竟，當(dāng)普通披薩的加價(jià)率高達(dá)636%時(shí)，這門生意可比漢堡誘人多了。福洛斯特沙利文的報(bào)告更是給行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，中國披薩市場規(guī)模將以15.5%的年增速，在2027年沖向771億元。而當(dāng)前每百萬人僅有12家披薩店，遠(yuǎn)低于日韓的30家，這片藍(lán)海足夠所有玩家再競爭十年。
站在千店的節(jié)點(diǎn)回望達(dá)美樂的故事，就像它家招牌披薩，曾經(jīng)松散掉渣，如今緊密粘合。希望這家曾經(jīng)命運(yùn)多舛的企業(yè)，在未來能夠不負(fù)消費(fèi)者的信任，用心做好每一份披薩。
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