毛戈平進(jìn)榜，上海家化跌榜。
來源| 聚美麗
作者| Age
當(dāng)行業(yè)還在為珀萊雅達(dá)成“中國本土首個營收破百億的美妝公司”成就而歡呼的時候，國貨美妝上市品牌公司營收TOP10強格局已悄悄改變——
10強名單上，“中國高端彩妝第一股”毛戈平空降TOP5，上任新CEO的上海家化跌落10強；
珀萊雅蟬聯(lián)TOP1，以107.78億，一舉打破國貨美妝上市品牌公司營收的百億天花板；
TOP3中，上美以超60%的增幅繼續(xù)高增長，成功躋身TOP2；
巨子生物首次沖進(jìn)TOP5，以近60%的高增速，位至TOP4；
國貨十強的上榜門檻提升到近25億，2024年榜單變動情況與過去數(shù)年間對比，動蕩較為激烈。
更值得關(guān)注的是，相比三年前，頭部前五的席位確實已發(fā)生一輪更迭：
以上美股份、巨子生物、毛戈平為代表的企業(yè)，以超30%的增幅跑到前面；華熙生物、貝泰妮等企業(yè)，或以雙位數(shù)下滑，或以增收不增利，共同來到調(diào)整蓄力期，期待下一輪爆發(fā)。
珀萊雅之下，國貨單品牌的“50億”天花板
細(xì)數(shù)國內(nèi)美妝市場這兩年，單品牌規(guī)模的增長是肉眼可見的。
以2024年來看，珀萊雅作為國貨美妝上市品牌公司營收TOP1，其主品牌珀萊雅在持續(xù)領(lǐng)跑單品牌規(guī)模的時候，也將其整個國貨美妝品牌的營收天花板刷新到85.81億元。
但需要注意的是，珀萊雅品牌和其他頭部品牌的營收，是存在斷層的。其余品牌中，2024年最高營收還是和珀萊雅品牌有近30億差距，最高營收達(dá)到50億+。不過，如韓束、可復(fù)美、丸美等品牌都是展現(xiàn)出了較高的增長潛力，實現(xiàn)業(yè)績新高的。
具體來看：
韓束首破50億大關(guān)，達(dá)到55.91億元。其中，以80.9%高增速達(dá)成業(yè)績新高的韓束，其實是TOP10中，已披露數(shù)據(jù)主品牌實現(xiàn)最高增長的品牌，單品牌業(yè)績僅次于珀萊雅；
薇諾娜、可復(fù)美，位列40億陣營。其中，2024年可復(fù)美營收實現(xiàn)近20億增長；
丸美在10+億營收徘徊多年后，終于以31.69%的增速，首次突破20億大關(guān)。
而在集團(tuán)化道路上，雖然進(jìn)程緩慢，但頭部企業(yè)們是一直在做的。比較值得關(guān)注的是：
2024年，彩棠的增速雖有所放緩，但依然以11.91億元，領(lǐng)跑第二梯隊子品牌；
頤蓮、戀火PL、可麗金，有望突破10億大關(guān)。其中，或是內(nèi)部由于PL戀火內(nèi)部出現(xiàn)主理人變動，本身體量也達(dá)到一定規(guī)模，及外部環(huán)境中的彩妝賽道內(nèi)卷，其在2024年的增速有一定下滑，由此前的超100%變?yōu)?0.72%，但也實現(xiàn)9.05億營收。
其他規(guī)模尚小的子品牌中，珀萊雅旗下營收超1億的品牌梯隊，擴大為5個品牌，以“眼部彩妝專家”為心智打造的品牌，原色波塔新晉入列。其中，以增速來看，上美旗下的newpage一頁，領(lǐng)跑子品牌，高達(dá)146.3%。
但總體而言，以主品牌撐起企業(yè)營收，還是行業(yè)現(xiàn)狀。目前TOP10強中，子品牌的營收普遍還在5億營收以下的位置。
線上穩(wěn)中突破，線下一片“跌倒”
在當(dāng)下國貨美妝品牌企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)中，線上渠道的重要性是無可替代的。
就以披露線上線下渠道營收情況的TOP10企業(yè)來看，珀萊雅、上美、丸美、貝泰妮、福瑞達(dá)、巨子生物、水羊股份七家企業(yè)，線上渠道營收占據(jù)總營收50%以上。
尤其是珀萊雅、上美和水羊股份，三者由線上渠道創(chuàng)造的營收，是高達(dá)90%以上的。其中，珀萊雅集團(tuán)線上渠道占比最高，達(dá)到95.06%，實現(xiàn)102.34億元營收。
而這兩年，珀萊雅、上美、巨子生物、貝泰妮等頭部企業(yè)，其實是都接連表明了布局線下渠道的計劃。
如，珀萊雅在一二線市場開百貨柜臺，同時持續(xù)開展線下快閃店；巨子生物、貝泰妮主走專業(yè)網(wǎng)點渠道，兼顧線下新渠道擴張；福瑞達(dá)在布局線下直營店和加盟店的同時，依靠化妝品專賣店、商超和經(jīng)銷商拓展線下渠道。
但總體的進(jìn)展上，大家都還相對緩慢。以2024年看，如在線上晉升百億的珀萊雅，線下渠道在提出“重啟”之后，還是下滑的。相對情況較好的是丸美、毛戈平兩家企業(yè)，2024年在線下渠道實現(xiàn)超兩位數(shù)增長。
尤為值得關(guān)注的是毛戈平。它是披露相關(guān)數(shù)據(jù)的TOP10中，在線下渠道實現(xiàn)最高增速的企業(yè)。并且，它線上和線下渠道的營收是少數(shù)相對平衡的。
據(jù)財報顯示，2024年，毛戈平線下渠道以21.6%的增速，實現(xiàn)19.49億營收；并且，線下直銷是其線下渠道的主要銷售來源，達(dá)到17.57億元，主要系2024年每個專柜的平均銷售額增加。
2024年，是上美宣布重返線下的元年。通過開拓與狐貍小妖、KKV、調(diào)色師、三福等新零售渠道的戰(zhàn)略合作，同時，入駐上海虹橋高鐵站、北京南高鐵站、杭州東高鐵站，打造“線上引爆+線下提貨”的創(chuàng)新模式，上美在線下渠道實現(xiàn)8.5%的增長。
科研競賽激烈，但2億還是一道門檻
在科學(xué)競爭成為行業(yè)新發(fā)展主線的大背景下，美妝企業(yè)對于科研的重視也在增強。
同比2023年來看，當(dāng)年TOP10強的總研發(fā)費用投入為15.59億元，2024年新TOP10強的總研發(fā)費用提升到17.53億元。
以多年領(lǐng)跑研發(fā)費用TOP1的華熙生物來看，在2024年，其以4.66億的投入，將研發(fā)費用占總營收的比例，拉高到了8.68%。其次，則是貝泰妮。在2024年投入2.95億研發(fā)費用，研發(fā)費用占總營收的比例達(dá)到5.87%。
不過，TOP10中對于研發(fā)費用的投入情況還是差距較大的。
2024年，除卻華熙生物和貝泰妮，其余TOP10強中，研發(fā)費用基本位于2億以內(nèi)，水羊股份、丸美、毛戈平的研發(fā)費用投入還不足1億。
但研發(fā)費用的穩(wěn)定增長，還是幾乎貫徹在所有TOP10強的財報里的。這種投入，也正讓TOP10強的科學(xué)競爭力持續(xù)增強。具體來看：
在新原料備案上，貝泰妮、上美、福瑞達(dá)、水羊股份等陸續(xù)都有成果出世。其中，貝泰妮是2024年美妝企業(yè)備案新原料數(shù)量之最。
據(jù)悉，2024年全年由美妝品牌企業(yè)申請的新原料為29款，貝泰妮占據(jù)9款，且均為特色植物來源的原料，包括了短莛飛蓬提取物、荔枝草提取物、南方紅豆杉籽油、南方紅豆杉嫩枝提取物等。
在專利的新增上，華熙生物、福瑞達(dá)等則是處于領(lǐng)跑地位。2024年，華熙生物新申請專利94項，新授權(quán)專利32項；福瑞達(dá)新授權(quán)專利為64項(發(fā)明專利42項)。
在研發(fā)中心的建設(shè)上，2024年也是相對有進(jìn)展的一年。珀萊雅、貝泰妮、毛戈平、逸仙電商等都各有動作。
如，珀萊雅于2024年在法國巴黎成立歐洲科創(chuàng)中心；貝泰妮云南特色植物提取實驗室樓建成投入使用，聚焦制劑創(chuàng)新的日本創(chuàng)新研發(fā)中心正式運營；毛戈平正計劃建設(shè)杭州研發(fā)中心，預(yù)期于2026年底完工及開始營運；逸仙電商全球創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式開幕等。
2025年“比難更難”？頭部席位格局或還存在變量
近兩年，由于大環(huán)境影響，中國化妝品企業(yè)其實正在面臨前所未有的寒冰期。2024年，是很多人預(yù)期中“比難更難”的一年。
并且，不看大環(huán)境，就看行業(yè)本身，隨著中國化妝品產(chǎn)業(yè)越來越成熟，美妝行業(yè)的生意正往更加專業(yè)和復(fù)雜的方向前進(jìn)，生意難度持續(xù)攀升，行業(yè)走到了一個以科研、渠道運營、營銷等系列綜合能力進(jìn)行較量的時刻。
而這種環(huán)境變化、競爭難度升級等，其實讓行業(yè)的競爭格局也充滿著變數(shù)。
如，在大家都在說，中國美妝市場已經(jīng)進(jìn)入集中度提升、競爭格局固化階段的時候，上美以“ALL IN抖音”和“套盒式打法”的成功，宣告了頭部前五的席位還未確定；2024年，“中國高端彩妝第一股”毛戈平的上市，讓頭部企業(yè)的競爭又再次掀起風(fēng)浪......
除卻上市企業(yè)，自然堂、歐詩漫、百雀羚、卡姿蘭等未上市的老牌企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健，不斷革新；花西子、HBN、谷雨、橘宜集團(tuán)、佩萊集團(tuán)、縉嘉集團(tuán)等新勢力企業(yè)也都在奮力追趕，其中如谷雨已在2025年啟動上市流程。
未來，無論是哪派企業(yè)，都需要不斷演進(jìn)不斷迭代，從過往生存經(jīng)歷中汲取養(yǎng)分，才能讓自己留在行業(yè)主流牌桌上，之后才有可能，發(fā)展成為跨越地域、超越種族的超級集團(tuán)。
2025年，在珀萊雅成功突破百億的行業(yè)新起點下，國貨美妝品牌企業(yè)的頭部席位競爭或還充滿變數(shù)......
視覺設(shè)計：樂樂
微信排版：文靜
責(zé)任編輯：木頭
冰河期的寒意，比很多人預(yù)料的更猛烈一些。技術(shù)破冰、運營破冰、出海破冰，美妝企業(yè)企業(yè)們究竟該儲備哪些技能，又要保存哪些火種，才有可能安全度過冰河期？
2025聚美麗大會，將于5月9日在上海虹橋康得思酒店召開，共商過冬生存解法，打造冰河期生存指南。
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