一場以“補(bǔ)氣血”為名的消費(fèi)狂潮正孕育出新的市場。
年輕女性的補(bǔ)氣血需求，從未像今天這般洶涌。在百度指數(shù)中可以看到，20歲~29歲的年輕女性已經(jīng)成為補(bǔ)氣血的主要目標(biāo)群體。在小紅書平臺(tái)，相關(guān)話題有近百億的瀏覽，并引發(fā)了上千萬次的討論。她們更是用真金白銀將這一需求演變成了市場風(fēng)口。
補(bǔ)氣血百度指數(shù)，圖源百度
在這個(gè)過程中，年輕女性的補(bǔ)氣血需求早已突破單純的功能性補(bǔ)給，演變?yōu)橐环N生活儀式：既要即食的便捷高效，也追求漢方藥膳的文化附加；既為人工智能科技買單，又熱衷打卡線下養(yǎng)生空間。這種需求分層催生了多元化的產(chǎn)品矩陣，也為各類創(chuàng)新項(xiàng)目提供了施展拳腳的空間。
年輕女性的補(bǔ)氣血需求正從單一產(chǎn)品消費(fèi)向全生態(tài)服務(wù)延伸。當(dāng)"補(bǔ)氣血"從養(yǎng)生行為升級(jí)為生活方式，從個(gè)人消費(fèi)擴(kuò)展至社會(huì)性健康工程，這場由年輕女性群體推動(dòng)的消費(fèi)變革已經(jīng)帶動(dòng)了相關(guān)市場的飛速發(fā)展。
01
傳統(tǒng)藥香敗給生活美學(xué)
停滯的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)跟不上新世代群體的需求。
當(dāng)黑褐色藥湯被霓虹色的“熬夜回魂酒”取代，當(dāng)阿膠塊在年輕女性手中變成奶茶頂部的琥珀色奶蓋，那些躺在藥柜深處的補(bǔ)氣血中成藥，正遭遇年輕世代的無視，它們或許有效，但早已被踢出生活的清單。
年輕女性對(duì)補(bǔ)氣血的執(zhí)著從未消退，只是戰(zhàn)場從藥房轉(zhuǎn)移到了小紅書和抖音。她們一邊嫌棄著六味地黃丸的苦味，一邊把勁酒倒進(jìn)雪克杯，加入石榴汁和迷迭香調(diào)制成“辦公室雞尾酒”，#藥酒混搭#話題就有超2億次的瀏覽。
她們拒絕吞咽烏雞白鳳丸，卻愿意為東阿阿膠的“阿膠速溶粉”買單，只因它能溶解在拿鐵里，變成星巴克柜臺(tái)買不到的“氣血特調(diào)”。老字號(hào)們猛然發(fā)現(xiàn)：年輕女性需要的不是單純“補(bǔ)氣血”，而是一種能曬出來的兼顧功能與儀式感的生活方式。
這場需求裂變正在倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
當(dāng)當(dāng)歸枸杞裝進(jìn)馬卡龍色凍干膠囊盒，當(dāng)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)開始聯(lián)動(dòng)養(yǎng)生茶飲，傳統(tǒng)藥企的“黑棕藥丸”在新世代消費(fèi)者的眼中愈發(fā)顯得格格不入。更讓行業(yè)警醒的是跨界者的兇猛。
同仁堂的“熬夜水”和“神仙水”通過人參、枸杞等補(bǔ)氣血成分，破圈年輕女性群體。；WonderLab推出膠原蛋白肽飲品，讓補(bǔ)氣血變成喝下午茶般的精致體驗(yàn)，并以“素顏快樂水”的噱頭進(jìn)行宣傳。此外，包括片仔癀、白云山、馬應(yīng)龍等老字號(hào)藥企開始涉足美妝領(lǐng)域。
有投資者認(rèn)為，這些傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題，盡管拳頭產(chǎn)品很強(qiáng)勢，但利用品牌效應(yīng)來拓展其他領(lǐng)域也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是美妝領(lǐng)域很契合過去產(chǎn)品的調(diào)性。這些產(chǎn)品雖然不再強(qiáng)調(diào)“藥效”，但卻用顏值、場景、情緒價(jià)值精準(zhǔn)戳中年輕女性的痛點(diǎn)。
從中康科技發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)補(bǔ)氣血市場也正處于一個(gè)變革的時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，2022年~2024年間，淘寶天貓京豆抖音平臺(tái)的補(bǔ)氣血養(yǎng)顏市場銷售呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢，2024年的銷售額約為258.5億元，同比下降約4%?？蓮某煞謥砜?，以阿膠、黃芪、黃精為代表的相關(guān)產(chǎn)品卻取得了大幅上漲，其中同比增幅最大的接近50%。
企業(yè)需要補(bǔ)齊能力滿足目標(biāo)群體需求
產(chǎn)品迭代的背后不僅僅是功能的升級(jí)，更是一場年輕女性生活美學(xué)的勝利。新世代族群不再為“治病”妥協(xié)生活，而要健康主動(dòng)鉆進(jìn)她們的咖啡杯、化妝包甚至游戲皮膚。當(dāng)勁酒混著氣泡水登上酒吧酒單，當(dāng)阿膠膏化身辦公室零食，這場屬于新消費(fèi)時(shí)代的補(bǔ)氣血變革才剛開始。企業(yè)面對(duì)新用戶、新渠道和新打法也需要在傳統(tǒng)能力之外補(bǔ)齊短板。
02
情緒價(jià)值，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)向
當(dāng)傳統(tǒng)品牌學(xué)會(huì)用新世代的語言重構(gòu)產(chǎn)品敘事，老產(chǎn)品也能重新站上風(fēng)口。
云南白藥氣血康口服液盡管是補(bǔ)氣益血賽道的老字號(hào)，可在面對(duì)年輕一代消費(fèi)者時(shí)有認(rèn)知斷層和傳播困境兩大挑戰(zhàn)。簡單來說，雖然年輕女性也追求“氣血充盈的美”，但困在“中老年專屬”的刻板印象中的氣血康卻很難進(jìn)入她們的視野。同時(shí)，傳統(tǒng)的宣傳渠道又很難觸達(dá)這一群體。如何用年輕人喜歡的語言去重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值并被他們所發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同，是品牌首要解決的問題。
氣血康選擇將自己和年輕女性熱議的狀態(tài)密碼進(jìn)行綁定。
圍繞小紅書平臺(tái)中用戶補(bǔ)氣血的需求，篩選出類似氣色差、精力差和體質(zhì)差這樣感知較為明顯的癥狀組合，去匹配多個(gè)維度的優(yōu)質(zhì)達(dá)人去產(chǎn)出和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場景生活內(nèi)容，來加強(qiáng)產(chǎn)品印象。
例如通過養(yǎng)生、職場生活、美妝、精致媽媽以及戶外等細(xì)分賽道達(dá)人，將補(bǔ)氣血這一相對(duì)虛無的概念通過“熬夜垮臉”“帶娃乏力”“職場疲態(tài)”等生活場景具象化，順應(yīng)用戶對(duì)于由內(nèi)而外的健康元?dú)狻霸馈钡淖非螅闷放坡?lián)動(dòng)+場景化表達(dá)+口碑傳播的方式，讓傳統(tǒng)中成藥形象轉(zhuǎn)變成年輕女性獨(dú)有的狀態(tài)密碼。
2025年伊始，品牌就以“新年不一樣就要?dú)庋怠痹掝}，通過職場萌新加班無憂、生活分享年味更濃、精致媽媽出街自信、登山戶外不懼海拔、時(shí)尚護(hù)膚活力爆棚等痛點(diǎn)場景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。將產(chǎn)品補(bǔ)氣血的功能性轉(zhuǎn)換成“氣血好美出片”“素養(yǎng)出門的秘密”“班味臉回春的妙招”等生活化的表達(dá)方式，來達(dá)成潛移默化的種草效果。
此外，踐行超級(jí)品牌就是超級(jí)符號(hào)的營銷策略，氣血康做了一系列活動(dòng)。
比如確定#元?dú)怩r人一步，人生就要passion#的宣傳主題，并將元?dú)馀c氣血充盈、鮮與鮮三七進(jìn)行綁定。借助抖音城市生活節(jié)活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，鏈接到更多潛在消費(fèi)群體，也讓源源不斷的話題“流量”轉(zhuǎn)變成品牌的“聲量”。
線上，通過定制抖音貼紙“passion時(shí)刻”，吸引網(wǎng)友使用特效貼紙?zhí)魬?zhàn)，激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，不管是帶著passion旅游，或是citywalk，這些年輕族群差異化的內(nèi)容表達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)了話題的二次擴(kuò)散。
氣血康線上線下聯(lián)動(dòng)，圖源抖音截圖
線下，通過和抖音打造“元?dú)獬笔屑?，設(shè)計(jì)了“元?dú)庥X醒”“元?dú)怩r固”等多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，以召喚元?dú)饣?dòng)展開成分營銷，增進(jìn)年輕用戶對(duì)氣血康配方的認(rèn)知，達(dá)成中藥材滋補(bǔ)氣血喚醒元?dú)獾漠a(chǎn)品心智。并輔以推翻一系列包括疲勞、焦慮等煩惱的游戲環(huán)節(jié)，助推年輕群體的情緒價(jià)值。此外，還聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)厮幏窟M(jìn)行線上直播，從而打透銷售閉環(huán)。
通過這一套組合拳可以看到，云南白藥氣血康在產(chǎn)品年輕化的過程中，沒有沉迷于過去養(yǎng)生滋補(bǔ)的傳統(tǒng)敘事邏輯中，反而積極打造健康生活的玩法，在這波面向年輕群體的情緒助推中也營造出自身積極、活力的嶄新品牌形象，提高了品牌在新一代消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。
03
場景滲透，從藥罐子到潮品庫
和年輕人一起放飛自我是很多品牌當(dāng)下的策略。
當(dāng)年輕女性在辦公室喝著阿膠拿鐵、在健身房沖泡即溶阿膠粉、在直播間拼手速搶購李時(shí)珍盲盒，東阿阿膠就已經(jīng)從媽媽藥品搖身一變成為養(yǎng)生潮牌。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，東阿阿膠產(chǎn)品在2024年中國零售藥店終端銷售超27億元，是毫無疑問的爆款大單品，可企業(yè)卻異常堅(jiān)定地選擇了藥品與健康消費(fèi)品“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略。
要做到和目標(biāo)消費(fèi)群體共振，品牌方需要精準(zhǔn)洞察年輕女性群體的需求。東阿阿膠從熬夜、健身、職場以及社交這些年輕群體的核心生活場景切入，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，比如阿膠咖啡伴侶、運(yùn)動(dòng)滋補(bǔ)餐、小包裝阿膠膏以及國潮阿膠禮盒等，來滿足年輕群體在這些生活場景中的不同需求。
另一方面，為了減少阿膠產(chǎn)品形象的“藥味”，東阿阿膠也推出了桃花姬子品牌，以“健康養(yǎng)顏零食”為核心定位，瞄準(zhǔn)她們對(duì)“補(bǔ)氣養(yǎng)生”和“顏值管理”的雙重需求，通過產(chǎn)品零食化和便捷化的改變?nèi)谌肴粘Ｉ顖鼍啊?/p>
此外，品牌方也在積極尋找破圈契機(jī)，無論是通過與太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列跨界聯(lián)動(dòng)，傳達(dá)咖啡+阿膠=養(yǎng)生的理念；還是藉由熱劇《慶余年2》植入歷朝貢品氣血雙補(bǔ)的概念。特別是巧妙融入劇中皇家禮品的送禮劇情，讓觀眾得以窺見這個(gè)彩蛋，并將#太子給范閑送的貢品是東阿阿膠#話題送上熱搜。
通過一系列對(duì)場景需求的精準(zhǔn)解構(gòu)來革新產(chǎn)品形態(tài)，品牌方達(dá)到心智占位的目的。在以東阿阿膠為代表的阿膠企業(yè)的努力下，阿膠的百度指數(shù)相對(duì)過去已經(jīng)有了較大的變化，主要人群年齡已經(jīng)明顯下降，目標(biāo)群體指數(shù)TGI已經(jīng)明顯偏向20歲~29歲群體。
阿膠百度指數(shù)，圖源百度
與此同時(shí)，為了加深阿膠這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，品牌方做了大量貼近年輕群體的活動(dòng)。比如在B站跨年晚會(huì)設(shè)置“虛擬中醫(yī)館”，觀眾可以通過彈幕互動(dòng)獲取體質(zhì)診斷報(bào)告；聯(lián)合泡泡瑪特推出李時(shí)珍IP二次元手辦盲盒，讓傳統(tǒng)中醫(yī)人物以潮玩形式走進(jìn)年輕人生活；在抖音平臺(tái)以“非遺技藝+現(xiàn)代段子”演繹滋補(bǔ)文化，讓中醫(yī)年輕化；以不同節(jié)氣推出多種賽博朋克風(fēng)養(yǎng)生禮盒，配合各式曬單重新演繹傳統(tǒng)文化。
東阿阿膠這套根據(jù)生活場景設(shè)計(jì)適配產(chǎn)品的打法，是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品在新時(shí)代創(chuàng)新的一次大膽嘗試，證明了傳統(tǒng)中醫(yī)文化同樣能符合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的審美并融入她們的生活場景。
當(dāng)阿膠粉倒入咖啡、古法工藝遇見AR直播、李時(shí)珍變成潮玩手辦，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不再是藥箱里毫無生氣的紙盒，而是占據(jù)家中C位展示柜的潮玩酷品。
04
生態(tài)共創(chuàng)，走的人多了自然成了路
傳統(tǒng)品牌闖出來的路，正迎來眾多參與者。
隨著年輕女性的需求得到關(guān)注，越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，市面上補(bǔ)氣血類產(chǎn)品越來越豐富，如何能吸引年輕群體的注意力便成為產(chǎn)品能否順利跑出的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，阿里健康發(fā)布的《2024特色人群健康消費(fèi)趨勢》顯示，年輕人在選擇健康消費(fèi)品時(shí)，保健品“藍(lán)帽子”或國藥準(zhǔn)字等監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為他們判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。
因此，從這個(gè)角度進(jìn)行切入成為一些企業(yè)入局的突破口。
如Minayo瞄準(zhǔn)年輕女性氣血補(bǔ)充的需求，在2021年推出了國內(nèi)市場首款富鐵軟糖。和一些保健食品愛打擦邊球不同，Minayo選擇用臨床研究（注冊(cè)號(hào)ChiCTR2200061345）的方式來證明自己，并且成功申請(qǐng)到了“藍(lán)帽子認(rèn)證”。
“持證上崗”成為產(chǎn)品宣傳的重要抓手，圖源小紅書截圖
值得關(guān)注的是Minayo的打法，由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自網(wǎng)易考拉，在多年跨境電商經(jīng)營過程中對(duì)海外同類產(chǎn)品的研發(fā)和營銷有著深入的洞察。因此將傳統(tǒng)液劑轉(zhuǎn)換成可便攜食用的軟糖劑型，解決保健品“剩半瓶”痛點(diǎn)的同時(shí)，將女性補(bǔ)氣血需求延伸為便攜的、好吃的、中西合璧的富鐵軟糖。
由于年輕群體已經(jīng)對(duì)鐵、補(bǔ)氣血成分有了初步的認(rèn)知，無需過多教育，只需戳中痛點(diǎn)，便能促成消費(fèi)。同時(shí)，品牌在目標(biāo)用戶聚集的小紅書平臺(tái)與消費(fèi)者積極交流推廣，并利用跨境電商的方式引入海外產(chǎn)品進(jìn)行市場驗(yàn)證。另一方面，Minayo與醫(yī)美龍頭企業(yè)愛美客共同成立了聯(lián)合營養(yǎng)研究與創(chuàng)新中心，并與國內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作，在研發(fā)端持續(xù)發(fā)力，推出了多個(gè)針對(duì)女性補(bǔ)氣養(yǎng)顏的新品。
之前以心腦血管藥品為主的多普泰制藥，也通過收購多張袋泡茶藥品批文成立茶郎中品牌參與進(jìn)來。品牌主推非處方藥（OTC）八珍袋泡茶，目標(biāo)直指補(bǔ)氣血群體。一方面持續(xù)科普OTC袋泡茶相對(duì)于食品級(jí)袋泡茶的差異性。同時(shí)在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，通過強(qiáng)調(diào)OTC藥品級(jí)茶劑的確定功效進(jìn)行種草式宣傳，此外在藥食同源的補(bǔ)氣血領(lǐng)域持續(xù)搶占用戶心智。在電商平臺(tái)增加“八珍袋泡茶 OTC”等長尾關(guān)鍵詞投放，精準(zhǔn)承接站外人群。品牌在成立僅1年的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售破億，顯示出OTC袋泡茶的深厚市場潛力。
還有康美華大推出的紅參黃芪枸杞發(fā)酵植物飲品，除了傳統(tǒng)“藥食同源”中常見的人參、枸杞、黃芪等成分，更大的賣點(diǎn)是依靠華大基因技術(shù)的背書，融合古法配方與專利益生菌仿生發(fā)酵技術(shù)，在保留了傳統(tǒng)草本植物精華的同時(shí)，通過發(fā)酵過程提升了營養(yǎng)的吸收度和口感。瞄準(zhǔn)職場女性工作壓力大下的疲勞乏力、氣血體弱的痛點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
此外還有仁和藥業(yè)的阿膠燕窩壓片糖果和酸棗仁茯苓百合；同仁堂跨界合作伊利、以及國風(fēng)制藥、固本堂等多家藥企都參與其中。
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)補(bǔ)氣血類中成藥在實(shí)體藥店的銷售約100億，但在藥店之外還有更廣闊的空間。食品飲料企業(yè)可以開發(fā)補(bǔ)氣血的藥食同源產(chǎn)品，藥企同樣可以利用自身優(yōu)勢跨界新的細(xì)分賽道尋找第二增長曲線。在當(dāng)前大環(huán)境下，大健康行業(yè)已經(jīng)顯示出自身的抗周期性，民眾對(duì)于健康的細(xì)分需求中藏著不少潛在機(jī)會(huì)，等待企業(yè)去挖掘。
*封面圖片來源：123rf
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