中國商報(bào)（記者 馬嘉）水羊股份曾憑借御泥坊收割線上流量，但是，2024年，該公司直言，將資源聚焦在高奢品牌，收縮大眾線品牌。根據(jù)水羊股份近日發(fā)布的年度業(yè)績報(bào)告，2024年，該公司營業(yè)收入達(dá)42.37億元，同比下滑5.69%；凈利潤為1.1億元，同比下滑62.63%。水羊股份的高端化轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期？

銷售費(fèi)用增長 高端品牌投入大

水羊股份憑借御泥坊、小迷糊等品牌快速在化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2024年，水羊股份多次表示，要完成高端化轉(zhuǎn)型。

水羊股份對(duì)中國商報(bào)記者表示，公司加大了伊菲丹（EDB）、佩爾赫喬（PA）等高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入，目前投入的轉(zhuǎn)化效果與公司預(yù)期仍有差距。但是，公司的高端品牌矩陣已經(jīng)初步搭建完成，其高端化轉(zhuǎn)型初見成效。

對(duì)于水羊股份來說，收購海外品牌成為其轉(zhuǎn)型路上的關(guān)鍵一步。目前，該公司已經(jīng)收購法國高奢護(hù)膚品牌伊菲丹（EDB）、法國輕奢院線修護(hù)品牌佩爾赫喬（PA）、美國奢華科學(xué)功效護(hù)膚品牌RéVive（RV）。過去一年，為了推廣這些品牌，水羊股份的銷售費(fèi)用也在增長。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，水羊股份的銷售費(fèi)用達(dá)20.79億元，同比增長11.89%，占整體營收的49.07%。2025年一季度，水羊股份的銷售費(fèi)用同比增長12.55%。

水羊股份對(duì)記者表示，報(bào)告期內(nèi)，公司加大了EDB、PA等高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入，品牌勢(shì)能及銷售均保持良性增長。但受外部環(huán)境影響，投入的轉(zhuǎn)化效果與公司預(yù)期仍有一定差距。

同時(shí)，水羊股份原有的大眾品牌表現(xiàn)也不太理想。根據(jù)財(cái)報(bào)，水羊股份旗下面膜產(chǎn)品收入同比減少10.8%。

水羊股份表示，公司對(duì)御泥坊品牌采取了升級(jí)、線下渠道清退等措施，該品牌定位退回到大眾平價(jià)市場(chǎng)。在行業(yè)環(huán)境多變的背景下，品牌升級(jí)后，年內(nèi)未能釋放效益；根據(jù)公司的策略調(diào)整，大水滴、小迷糊等自有品牌也轉(zhuǎn)向保守策略，去年有一定的虧損。

線下渠道成本高 線上優(yōu)勢(shì)或難轉(zhuǎn)化

過去一年，水羊股份在線下渠道建設(shè)上動(dòng)作較多，尤其針對(duì)高端品牌。資料顯示，2024年，EDB品牌在上海前灘太古里、武漢SKP、西安開元、深圳灣萬象城、上海張園開了5家正式門店，在北京三里屯、南京德基、上海萬象城、成都IFS舉辦了四場(chǎng)直營POP活動(dòng)（企業(yè)運(yùn)用展示牌、標(biāo)旗、海報(bào)做現(xiàn)場(chǎng)促銷宣傳）。

水羊股份表示，今年對(duì)EDB品牌的規(guī)劃是重點(diǎn)投入線下渠道，不僅是中國的線下，還是全球的線下，比如在全球基本完成“10+3”的戰(zhàn)略，即在全球前十大城市開出三種類型的店鋪。對(duì)于PA品牌，公司也會(huì)加強(qiáng)該品牌的全球渠道建設(shè)。目前PA已經(jīng)開始在美國銷售，下一步公司要重新在法國完善該品牌過去的渠道。

高盛根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國線上高端消費(fèi)將達(dá)到1529億元，占比為64.3%。也有業(yè)內(nèi)人士此前向記者坦言，海外化妝品品牌資金實(shí)力強(qiáng)、知名度高，在線下渠道更占優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國產(chǎn)化妝品企業(yè)來說，線下開店的成本較高，短期內(nèi)難見回報(bào)。

需要注意的是，水羊股份最初是依靠電商渠道起家的。對(duì)于水羊股份來說，在線下加碼投入是正確的選擇嗎？

水羊股份認(rèn)為：“對(duì)于EDB等高端品牌來說，今年的策略是減少頭部達(dá)播的銷售，進(jìn)一步提升平銷，提升線下互動(dòng)體驗(yàn)相關(guān)的銷售，這是高奢品牌必須走的節(jié)奏和方法。公司對(duì)馬上要到來的‘6·18 ’的期待也不太高，不會(huì)有太特別的額外投入。公司2025年希望大眾品牌能夠整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，所以對(duì)大眾品牌的整體戰(zhàn)略是收縮的。至于高奢品牌，我們認(rèn)為，其盈利能力的趨勢(shì)在變得更好?！?/p>