編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
2005年，六個核桃憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語橫空出世，以年銷百億的戰(zhàn)績締造了植物蛋白飲料行業(yè)的傳奇。然而，當(dāng)時間指針指向2025年，這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿正面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。
例如，其營收較2015年峰值下滑近1/3，市值蒸發(fā)超300億元，核心產(chǎn)品核桃乳銷量更是十年期間大幅銳減。而在消費升級與行業(yè)變革的雙重擠壓下，六個核桃的困境折射出中國快消品行業(yè)大單品模式的集體焦慮。
盈利困局：增長失速與現(xiàn)金流危機(jī)
一家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，首先可以通過其營收、凈利潤等核心業(yè)績指標(biāo)的增長情況，窺探一二。昔日百億規(guī)模的六個核桃，如今已由盛及衰，通過其母公司養(yǎng)元飲品的財報便可找到蹤跡。
據(jù)養(yǎng)元飲品財報顯示，2024年公司營收60.58億元，較2015年的91.17億元下降33.5%；歸母凈利潤17.22億元，較2018年峰值腰斬。
盡管2024年Q1其營收微增3.91%，凈利潤增長19.96%，但全年數(shù)據(jù)并未延續(xù)復(fù)蘇勢頭。更值得警惕的是，核桃乳銷量從2018年的85.68萬噸驟降至2023年的59.33萬噸，十年間減少30%。這種“量價齊跌”的態(tài)勢，暴露出其核心產(chǎn)品的市場滲透率持續(xù)下滑。
與此同時，養(yǎng)元飲品的成本結(jié)構(gòu)失衡，也在挑戰(zhàn)其盈利能力。尤其是近年以來，其原材料成本占比持續(xù)攀升，2024年核桃采購價及易拉罐等包材成本也大幅上漲，更是讓其凈利潤難以保障。
公司招股書顯示，一罐六個核桃中核桃仁成本僅0.25元，易拉罐成本卻高達(dá)0.57元。這種“重包裝輕原料”的成本結(jié)構(gòu)，在原材料價格波動時，也暴露無遺。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品的毛利率在2020年前后曾穩(wěn)定在50%左右，但如今已下滑至45%左右，顯示出價格戰(zhàn)對盈利能力的巨大影響。
此外，公司的現(xiàn)金流壓力，也在困擾著養(yǎng)元飲品的發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，盡管2024年其經(jīng)營活動現(xiàn)金流表現(xiàn)不錯，但其自上市以來累計分紅141億元，董事長姚奎章一人就拿走40億，這波操作堪比“用股東的錢賺利息，再用利息給股東分紅”。
2021年至2023年期間，養(yǎng)元飲品在銷售方面的投入分別為64億元、40億元和37億元，而同期在研發(fā)上的費用僅為3002萬元、2821萬元和53015萬元，公司重營銷輕研發(fā)的的問題尤為突出。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種策略短期內(nèi)可能帶來市場效應(yīng)和銷售增長，但長期來看，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力將制約公司的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜Α?/p>
很顯然，過度依賴營銷而忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新，還有可能損害品牌形象，難以維持長期的市場地位。更值得關(guān)注的是，公司2024年斥資16億元跨界投資半導(dǎo)體行業(yè)，相當(dāng)于全年凈利潤的92%，進(jìn)一步加劇了現(xiàn)金流風(fēng)險。
對此，養(yǎng)元飲品的投資者，也是議論紛紛。例如，有網(wǎng)友調(diào)侃，從核桃乳到存儲芯片，會讓養(yǎng)元飲品“步子太大易扯著核桃”。更有網(wǎng)友表示，這是六個核桃母公司，在用投資者的錢賺錢分紅，各種質(zhì)疑之聲不絕于耳。
競爭紅海中，六個核桃的內(nèi)憂外患
據(jù)分析，六個核桃之所以逐漸顯現(xiàn)頹勢，一方面是因為植入蛋白飲料行業(yè)已是一片紅海，其大本營也逐漸有失守之勢。顯而易見的是，傳統(tǒng)巨頭正在對其形成圍剿之勢。
例如，承德露露2024年營收32.87億元同比增11.26%。其2024年推出“露露草本”系列，以藥食同源概念切入南方市場，華東地區(qū)銷量暴漲。與此同時，承德露露還以“藥食同源+輕養(yǎng)生”理念加快了其全國化的步伐。值得一提的是，為了突破草本飲品厚重口感和易氧化難題，承德露露在研發(fā)投入方面也十分激進(jìn)。
此外，維他奶則通過鴨屎香檸檬茶、白桃豆奶等新品，在年輕消費群體中建立“輕爽搭子”認(rèn)知。更值得警惕的是，蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭加速布局植物蛋白賽道，憑借渠道優(yōu)勢快速搶占市場份額。例如，蒙?！爸策x”燕麥奶2024年營收表現(xiàn)強勁，而伊利“植物宇宙”系列通過低糖、高纖維產(chǎn)品，吸引了眾多Z世代。
除了傳統(tǒng)的飲品品牌在擠壓六個核桃的市場外，眾多新興品牌也給六個核桃?guī)砹藳_擊。例如，燕麥奶品牌OATLY中國市場份額三年連續(xù)增長。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月份，OATLY在中國累計售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵。
值得注意的是，這個數(shù)字不僅是市場規(guī)模的佐證，更折射出植物基飲品從“小眾標(biāo)簽”到“消費主流”的質(zhì)變。與此同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出核桃燕麥乳，也在不斷搶占早餐場景。
這些新興品牌以低糖、零添加為賣點，通過社交媒體精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，正在瓦解六個核桃的傳統(tǒng)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Z世代與精致媽媽成為核心消費群體群體，在植物蛋白飲料市場中的占比已超過60%，成為推動行業(yè)發(fā)展的核心力量。
可即便如此，對于六個核桃的發(fā)展而言，其可被替代的風(fēng)險也一直存在。要知道，植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)多元化趨勢，椰子乳、杏仁乳、豆奶等細(xì)分品類增速均超過核桃乳。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年核桃乳在植物蛋白飲料市場的份額已從2018年開始逐年下滑，取而代之的是椰子乳等產(chǎn)品市場份額逐漸提升。這種“去核桃化”的趨勢，使得六個核桃在細(xì)分市場的優(yōu)勢，也逐漸被稀釋。
困于大單品依賴，轉(zhuǎn)型陣痛仍在
盡管養(yǎng)元飲品也在嘗試多元化戰(zhàn)略，但是其似乎一直困在大單品依賴的困局中。例如，養(yǎng)元飲品曾嘗試推出植物奶、功能性飲料等新品，但市場表現(xiàn)慘淡。
例如，2024年其植物奶營收僅131萬元，同比下滑82.57%；代理的紅牛維生素牛磺酸飲料毛利率也遠(yuǎn)低于核桃乳。對此，行業(yè)乳業(yè)分析師指出：“養(yǎng)元飲品錯過了最佳的細(xì)分市場布局期，如今已無競爭優(yōu)勢?！?/p>
據(jù)分析，養(yǎng)元飲品的業(yè)績增長乏力，還在于其產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場競爭力不足。例如，盡管推出了“六個核桃2430”高端產(chǎn)品，但2024年其營收占比依然僅為個位數(shù)。其研發(fā)投入不足，也直接導(dǎo)致產(chǎn)品迭代緩慢。
市場調(diào)研顯示，63%的消費者認(rèn)為六個核桃“口味十年未變”。與之形成對比的是，承德露露2024年則十分注重研發(fā)，近年相繼推出低糖杏仁奶、杏仁咖啡等12款新品。
除此以外，公司仍嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，也讓其渠道略顯僵化，市場活力不足。據(jù)了解，養(yǎng)元飲品2024年線上銷售占比不足6%。要知道，如今電商直播、社區(qū)團(tuán)購等已成為主流消費場景，而養(yǎng)元飲品對傳統(tǒng)渠道的依賴問題，也隨之暴露無遺。
盡管養(yǎng)元飲品在2024年積極推進(jìn)“全域深分銷模式”，但是這是著眼于長期增長的長期布局，目前效益難以立竿見影。正如東吳證券指出，公司“全域深分銷模式”仍處于投入期，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)營收下滑趨勢。
反觀維他奶，通過抖音、小紅書等平臺開展“三感營銷”，新品鴨屎香檸檬茶上市10余天銷量就突破400萬瓶。六個核桃在新興渠道的滯后，也讓其正在喪失年輕消費群體。
值得注意的是，六個核桃的核桃乳產(chǎn)品，還經(jīng)常陷入輿論風(fēng)波，各種質(zhì)疑聲音不斷。尤其是其“六個核桃”的宣傳語，更是引發(fā)了不少爭議。
雖然其以核桃乳切入市場的定位，讓六個核桃脫穎而出。但是與此同時，許多專家和學(xué)者開始質(zhì)疑這些“補腦”產(chǎn)品的實際效用，認(rèn)為這更像是營銷的噱頭，沒啥科學(xué)依據(jù)來支撐它們所宣稱的效果。而對于其核桃乳是否含有六個核桃的爭議之聲，更是不絕于耳。
如此種種，也讓消費者對六個核桃的營銷話術(shù)，將信將疑。在行業(yè)競爭加劇之時，顯然也會影響消費者的購買決策?？梢灶A(yù)見，雖然六個核桃也在謀求產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型，但任重而道遠(yuǎn)。
結(jié)語
作為植入蛋白飲料曾經(jīng)的一匹黑馬，六個核桃的崛起，與其瞄準(zhǔn)行業(yè)趨勢，搶占行業(yè)位置的戰(zhàn)略定位有關(guān)，也得益于其大單品爆款策略。不過，六個核桃的困境也正是因此而來。
實際上，六個核桃此時的困局，本質(zhì)是大單品模式在消費升級浪潮中的必然結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，六個核桃要實現(xiàn)破局，或許需在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、線上線下渠道體系完善以及品牌形象年輕化等方面重塑等方面重構(gòu)競爭力。
而在植物蛋白飲料市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)容之時，六個核桃能否抓住行業(yè)變革的最后窗口期，也將決定其能否續(xù)寫國民品牌的傳奇。期待六個核桃能夠在新的市場博弈中，繼續(xù)保持一席之地。
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