五一假期前夕，淘寶與餓了么共同官宣殺入外賣(mài)大戰(zhàn)。外賣(mài)“三國(guó)殺”局勢(shì)驟變。
4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，餓了么負(fù)責(zé)履約保障。同時(shí)，餓了么也正式上線“餓補(bǔ)超百億”。雙方以“百億補(bǔ)貼+電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的王炸組合強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)市場(chǎng)。
1.4元點(diǎn)茶百道、19.9元喝星巴克、25.5元吃海底撈冒菜套餐，徹底點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，淘寶閃購(gòu)又趁勢(shì)于5月2日提前全量上線，全國(guó)用戶都可通過(guò)淘寶閃購(gòu)入口領(lǐng)取大額外賣(mài)紅包。
在美團(tuán)以 “神槍手”升級(jí)、京東以 “品質(zhì)外賣(mài)” 強(qiáng)攻的背景下，淘寶閃購(gòu)與餓了么并非簡(jiǎn)單地參與補(bǔ)貼競(jìng)賽，而是基于阿里生態(tài)協(xié)同的系統(tǒng)性戰(zhàn)略——通過(guò)重構(gòu)外賣(mài)生態(tài)與打通電商流量，在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟差異化賽道。
這一動(dòng)作不僅對(duì)其他平臺(tái)的正面回應(yīng)，更意味著外賣(mài)商家在夏天旺季將迎來(lái)新一輪平臺(tái)資源爭(zhēng)奪的紅利期。
此前，其他平臺(tái)持續(xù)近三個(gè)月的外賣(mài)口水戰(zhàn)，餓了么始終以理智狀態(tài)保持沉默。頗有螳螂捕蟬黃雀在后的勢(shì)頭。
而這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心也已從單純的流量爭(zhēng)奪，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)的綜合較量。
01
不當(dāng)大冤種，百億補(bǔ)貼底層邏輯
目前，“餓補(bǔ)超百億”活動(dòng)首階段已正式上線。
消費(fèi)者在餓了么app搜索“超百億”后，會(huì)進(jìn)入“超搶手”活動(dòng)頁(yè)面，“餓補(bǔ)超百億”與“推薦”、“超值搶購(gòu)”“單人餐”等頻道一起并列。
針對(duì)補(bǔ)貼，餓了么表示不打競(jìng)爭(zhēng)口水仗，“只發(fā)真福利”。
網(wǎng)友們紛紛曬出補(bǔ)貼力度，使用補(bǔ)貼優(yōu)惠券后，0.4元可以買(mǎi)到到“一點(diǎn)點(diǎn)”、1.4元可以點(diǎn)到“茶百道”、19.9喝星巴克拿鐵等。
網(wǎng)友曬出點(diǎn)單截圖
有網(wǎng)友戲稱(chēng)，餓了么雖然不說(shuō)話，但大額補(bǔ)貼券發(fā)的根本停不下來(lái)。
餓了么此次投入的百億級(jí)補(bǔ)貼并非大冤種燒錢(qián)模式。
作為外賣(mài)行業(yè)最資深的玩家，餓了么對(duì) “燒錢(qián)邏輯”有著深刻理解。
去年夏天，餓了么的免單和開(kāi)心運(yùn)動(dòng)會(huì)的活動(dòng)曾帶來(lái)2.5億流量。而猜答案免單的補(bǔ)貼帶來(lái)大量新增用戶和活躍數(shù)。很多消費(fèi)者甚至設(shè)定鬧鐘來(lái)燒腦猜題。
兩周前，其他平臺(tái)打得熱火朝天時(shí)，餓了么又悄悄送出了2000份小龍蝦免單紅包，并發(fā)了一份意味深長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)：“不打口水戰(zhàn)，只送口味蝦?！?/p>
餓了么經(jīng)典免單活動(dòng)圖
這一系列動(dòng)作證明，餓了么的“百億餓補(bǔ)”并不是盲目跟著其他平臺(tái)亂撒錢(qián)，而是從消費(fèi)者、騎手、商家等多個(gè)維度，有針對(duì)性的補(bǔ)貼。
餓了么此時(shí)帶著“聰明錢(qián)”入局，不僅能順勢(shì)承接消費(fèi)者期待的補(bǔ)貼流量，甚至可以借助別人造勢(shì)后的熱度，借助夏天外賣(mài)旺季，持續(xù)幾個(gè)月的訂單增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼啟動(dòng)后，部分用戶通過(guò)疊加紅包的優(yōu)惠力度高于美團(tuán)和京東，短期內(nèi)訂單量快速上升。真正做到 “餓補(bǔ)到底，便宜到底”。
幾番操作下來(lái)，餓了么在過(guò)去幾個(gè)月不發(fā)聲的原因也就找到了，謀大局、干大事、成大業(yè)。
02
餓了么下場(chǎng)早有準(zhǔn)備，時(shí)機(jī)剛剛好
餓了么下場(chǎng)，讓其他平臺(tái)的外賣(mài)雙殺之戰(zhàn)，變成了真正的“三國(guó)殺”局面。外賣(mài)市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)生變數(shù)。
餓了么的入局，很可能在消費(fèi)者、騎手、商家三個(gè)層面，打破外賣(mài)大戰(zhàn)僵局，成為真正的破局者。
從消費(fèi)者視角來(lái)看，多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最直接的受益方式。餓了么每天的優(yōu)惠券和滿減活動(dòng)，可以大大提高日活躍數(shù)據(jù)，也能讓消費(fèi)者通過(guò)更多大品牌復(fù)購(gòu)享受更高品質(zhì)的生活。而且，隨著餓了么的補(bǔ)貼持續(xù)投入，讓更多茶飲等低價(jià)高頻產(chǎn)品，回到了10元甚至以下時(shí)代，刺激了更多用戶加入。
百億補(bǔ)貼網(wǎng)友評(píng)論截圖
所以，餓了么選擇此刻下場(chǎng)屬于典型的“好菜不怕晚”，同時(shí)也避免了早期外賣(mài)口水戰(zhàn)盲入局被“吐沫”淹死的尷尬局面。
從商家維度來(lái)看，在參戰(zhàn)的另外兩方流量被大量消耗之后，“餓補(bǔ)百億”活動(dòng)此刻的出現(xiàn)，將為商家?guī)?lái)更多的曝光機(jī)會(huì)和訂單量。
從去年開(kāi)始，餓了么就投入15億元專(zhuān)項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，提出"讓流量變留量"、"從增單到增利"，帶動(dòng)商家生態(tài)共贏尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
這種提前布局讓補(bǔ)貼活動(dòng)引來(lái)的流量能接得住，留存更長(zhǎng)久。避免了補(bǔ)貼過(guò)后，生意涼涼的尷尬局面。相當(dāng)于在外賣(mài)大戰(zhàn)中借勢(shì)破局。
大量外賣(mài)無(wú)人配送的尷尬絕不會(huì)在餓了么身上發(fā)生。
擁有有強(qiáng)大配送基礎(chǔ)和能力的餓了么在參戰(zhàn)之前，從勞動(dòng)報(bào)酬、休息休假、勞動(dòng)保護(hù)等保障騎手權(quán)益的多個(gè)方面，做出了大量?jī)?yōu)化。
前幾天，餓了么官宣將逐步取消對(duì)騎手的超時(shí)處罰，采取柔性化考核方式，減少罰單類(lèi)型，增設(shè)更多免罰場(chǎng)景。同時(shí)推出五個(gè)"一"綜合性服務(wù)，為藍(lán)騎士休息、住宿、就餐、出行、用電等關(guān)鍵小事，提供切實(shí)有力的關(guān)懷和保障。并打造并推進(jìn)"騎士餐"，平臺(tái)近一年補(bǔ)貼近1億元。
餓了么五一送三十萬(wàn)份騎手餐
因此，餓了么選擇在對(duì)手疲態(tài)初現(xiàn)時(shí)，以完全之準(zhǔn)備入局，既能以較低成本撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注，又能借勢(shì)五一消費(fèi)旺季放大補(bǔ)貼效果，實(shí)現(xiàn) “四兩撥千斤”。這種策略類(lèi)似于圍棋中的 “打入”，在對(duì)手交戰(zhàn)的間隙尋找突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)退為進(jìn)的破局之道。
03
兩大援軍加持，餓了么有王炸底牌
不管兩雄之戰(zhàn)還是“三國(guó)殺”，各方背后真正算盤(pán)都是即時(shí)零售這款大蛋糕。
美團(tuán)想突破傳統(tǒng)外賣(mài)的增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)電商全品類(lèi)業(yè)務(wù)覆蓋。京東手握電商全品類(lèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，想從近場(chǎng)零售的隔日達(dá)進(jìn)化到即時(shí)零售的半小時(shí)。
而在這場(chǎng)紛爭(zhēng)之中，餓了么的優(yōu)勢(shì)其他兩方顯然難以企及。首先，餓了么跟美團(tuán)同樣具有即時(shí)配送的專(zhuān)業(yè)能力。為了進(jìn)一步提高配送效率，餓了么從去年開(kāi)始就在ai技術(shù)上進(jìn)行了布局。推出國(guó)內(nèi)首個(gè)基于大模型技術(shù)打造的騎手端智能體——AI“小餓”，旨在通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）、多模態(tài)交互及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析能力，為騎手打造專(zhuān)屬智能伙伴，全面覆蓋騎手的配送場(chǎng)景，提升騎手的效率和體驗(yàn)，讓騎手跑單更省心、更安全、更多保障。
餓了么AI“小餓”宣傳圖
其次，背靠淘寶天貓的產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)，餓了么也無(wú)需像美團(tuán)一樣再建供應(yīng)鏈體系。而且早在兩年前，餓了么就已經(jīng)開(kāi)始布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)，美妝、數(shù)碼、服飾等品類(lèi)逐步呈現(xiàn)出新增長(zhǎng)曲線。
除此之外，早前的雙雄之爭(zhēng)中，其他平臺(tái)都是孤軍作戰(zhàn)，餓了么卻有重磅援兵，并帶來(lái)一手王炸的底牌。
作為餓了么的底氣所在，阿里祭出即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合大招，以支持餓了么。將淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，餓了么負(fù)責(zé)全力協(xié)同。
餓了么與淘寶閃購(gòu)的協(xié)同作戰(zhàn)，打通了電商與即時(shí)零售的壁壘。淘寶閃購(gòu)依托天貓的品牌商家資源，餓了么提供配送履約能力，形成 “電商低價(jià) + 即時(shí)送達(dá)” 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略意義已經(jīng)不僅僅是與美團(tuán)、京東分庭抗禮鞏固餐飲外賣(mài)領(lǐng)域定位。
淘寶閃購(gòu)已上線
因此，餓了么的超百億投入并非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼競(jìng)賽，而是基于阿里生態(tài)協(xié)同的系統(tǒng)性戰(zhàn)略——通過(guò)重構(gòu)外賣(mài)生態(tài)與打通電商流量，在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟差異化賽道。
而餓了么的正式入局，讓這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心已從單純的流量爭(zhēng)奪，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)的綜合較量。
熱門(mén)跟貼