提起方便面，人們首先想到的往往是康師傅、今麥郎之類的知名品牌。然而，你可知道，曾經(jīng)的“五谷道場(chǎng)”在方便面市場(chǎng)也曾盛極一時(shí)呢。
2006年，五谷道場(chǎng)因“非油炸，更健康”的理念而盛極一時(shí)，創(chuàng)始人王中旺更是締造了年入20億的業(yè)界傳奇。
令人意想不到的是，從巔峰到破產(chǎn)，王中旺僅僅歷時(shí)三年。
那么，在此期間究竟發(fā)生了何事？五谷道場(chǎng)的曇花一現(xiàn)，到底是根基未穩(wěn)，還是命運(yùn)弄人呢？
2001 年，河北隆堯縣的方便面作坊里，30 歲的王中旺正盯著墻上的中國(guó)地圖發(fā)呆。
他剛把一手養(yǎng)大的 “福滿多” 賣給康師傅，揣著 3 億元現(xiàn)金，卻在行業(yè)會(huì)議上被老東家華龍集團(tuán)（今麥郎前身）的人指著鼻子罵 “叛徒”。
這個(gè)從糧油店學(xué)徒起家的河北漢子，最懂方便面行業(yè)的生存法則。
2000 年前后，康師傅和統(tǒng)一在一二線城市廝殺，華龍則在縣域市場(chǎng)稱王。
王中旺另辟蹊徑，靠 “三太子” 品牌主打 “兩吃方便面”（干吃 + 泡煮），年銷 5 億。但好景不長(zhǎng)，華龍推出 “今麥郎” 正面圍剿，價(jià)格戰(zhàn)打得他利潤(rùn)薄如刀片。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2003 年?？祹煾禐闈B透下沉市場(chǎng)，用 3 億元收購(gòu) “福滿多”。
這筆錢讓王中旺成了行業(yè)笑柄，“賣兒子換錢花” 的罵名滿天飛，卻也給了他破局的資本。
2005 年，王中旺帶著團(tuán)隊(duì)赴日考察，在便利店發(fā)現(xiàn)貨架上 70% 都是非油炸方便面。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓他眼睛發(fā)亮：當(dāng)時(shí)中國(guó)方便面市場(chǎng) 95% 是油炸產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)健康的抱怨聲越來(lái)越大。
回國(guó)后，他砸 2.5 億元在北京房山建生產(chǎn)基地，引進(jìn)日本熱風(fēng)干燥技術(shù)，推出 “五谷道場(chǎng)”這個(gè)名字取自佛教術(shù)語(yǔ)，暗合 “健康飲食” 的概念。
2006 年，五谷道場(chǎng)在央視黃金時(shí)段投放廣告，“非油炸，更健康” 的口號(hào)響徹全國(guó)。
王中旺賭上全部身家，甚至把工廠抵押給銀行，一口氣開出 18 條生產(chǎn)線。
經(jīng)銷商排隊(duì)打款，超市貨架被搶購(gòu)一空，當(dāng)年銷售額突破 20 億，成為行業(yè)黑馬。
王中旺的野心遠(yuǎn)超想象，他在全國(guó)建了 38 條生產(chǎn)線，計(jì)劃年產(chǎn) 100 億包方便面，甚至放話 “要讓康師傅、統(tǒng)一睡不著覺”。
但這個(gè)宏偉藍(lán)圖背后，藏著三個(gè)致命漏洞，五谷道場(chǎng)宣稱 “非油炸更健康”，但技術(shù)層面存在硬傷。
熱風(fēng)干燥工藝雖避免了油炸，但面餅需要添加更多淀粉和膠類物質(zhì)保持形態(tài)，實(shí)際脂肪含量仍達(dá) 4%-5%，與油炸面的 20% 相比差距不大。
更致命的是，非油炸面在烘烤過(guò)程中產(chǎn)生的丙烯酰胺含量是油炸面的 6 倍以上，長(zhǎng)期食用可能致癌。
非油炸面餅的生產(chǎn)成本比油炸面高 30%，但王中旺不敢提價(jià)，康師傅紅燒牛肉面賣 2.5 元，五谷道場(chǎng)只能賣 3 元，利潤(rùn)空間被壓縮到極致。
為維持銷量，他不得不給經(jīng)銷商 15% 的返點(diǎn)，加上央視廣告每年燒掉 1.8 億，現(xiàn)金流像決堤的洪水。
康師傅和統(tǒng)一反應(yīng)迅速。2006 年夏天，各地經(jīng)銷商收到通知：“只賣康師傅 / 統(tǒng)一產(chǎn)品，否則取消進(jìn)貨折扣?！?/p>
這招 “二選一” 讓五谷道場(chǎng)的鋪貨率驟降 30%。
更狠的是，康師傅推出 “珍品” 系列非油炸面，用低價(jià)策略搶市場(chǎng)，直接沖擊五谷道場(chǎng)的高端定位。
2007 年棕櫚油價(jià)格從 4000 元 / 噸飆升至 1.2 萬(wàn)元，面粉價(jià)格也上漲 40%。
到年底，公司虧損 3.8 億，銀行貸款逾期，供應(yīng)商堵在工廠門口拉橫幅討債。
面對(duì)危機(jī)，王中旺與高管團(tuán)隊(duì)爆發(fā)激烈沖突。市場(chǎng)總監(jiān)任立建議收縮戰(zhàn)線，聚焦區(qū)域市場(chǎng)，但王中旺堅(jiān)持 “全國(guó)擴(kuò)張”。
兩人在董事會(huì)拍桌子對(duì)罵，最終任立帶著核心團(tuán)隊(duì)出走，帶走了一半客戶資源。
2008 年 10 月，五谷道場(chǎng)向法院申請(qǐng)破產(chǎn)重整，負(fù)債 6.2 億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 524%。
工人罷工、經(jīng)銷商圍堵總部，曾經(jīng)的行業(yè)黑馬成了 “老賴” 代名詞。
2009 年，中糧集團(tuán)以 1.09 億元收購(gòu)五谷道場(chǎng)，試圖用全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)救活這個(gè)品牌。
但中糧的國(guó)企基因與快消行業(yè)的快節(jié)奏格格不入：新品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月，渠道費(fèi)用審批要蓋七八個(gè)章，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。
到 2010 年，五谷道場(chǎng)銷售額跌至 2 億，連康師傅一個(gè)單品的零頭都不到。
2017 年，克明面業(yè)接手五谷道場(chǎng)，砍掉 200 多個(gè) SKU，聚焦 “私廚泡菜土豆拉面”“麻辣小龍蝦拌面” 等網(wǎng)紅口味，通過(guò)直播帶貨和小紅書種草，2019 年實(shí)現(xiàn)盈利 2000 萬(wàn)。
但好景不長(zhǎng)，康師傅推出 “鮮 Q 面”，用 “單簍預(yù)煮 + 冷水激活” 技術(shù)解決非油炸面口感問(wèn)題，迅速搶占市場(chǎng)。
如今，五谷道場(chǎng)在電商平臺(tái)仍有銷售，但年銷售額不足 5 億，市場(chǎng)份額不足 1%。它的故事像一面鏡子，照出了中國(guó)快消行業(yè)的殘酷真相。
消費(fèi)者嘴上說(shuō)要健康，身體卻誠(chéng)是選擇口感。五谷道場(chǎng)的失敗，本質(zhì)是高估了 “健康” 對(duì)方便面消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。
非油炸技術(shù)需要從原材料到渠道的全鏈條支持，王中旺卻在孤軍奮戰(zhàn)。反觀康師傅，依托全球供應(yīng)鏈和研發(fā)體系，用 8 年時(shí)間攻克非油炸面的口感難題。
王中旺的 38 條生產(chǎn)線，每一條都在吞噬現(xiàn)金流。相比之下，克明面業(yè)收購(gòu)后關(guān)閉低效工廠，專注高毛利產(chǎn)品，才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
非油炸是 “虛”，解決口感和價(jià)格問(wèn)題才是 “實(shí)”。康師傅 “鮮 Q 面” 用技術(shù)突破口感瓶頸，同時(shí)定價(jià)與油炸面持平，這才是成功關(guān)鍵。
方便面行業(yè)利潤(rùn)薄如刀片，成本控制是生命線。中糧收購(gòu)后，五谷道場(chǎng)依托中糧的面粉和油脂資源，生產(chǎn)成本降低 15%，但未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，根源在于渠道和營(yíng)銷的脫節(jié)。
克明面業(yè)砍掉重資產(chǎn)工廠，專注品牌運(yùn)營(yíng)和研發(fā)，通過(guò)代工模式降低風(fēng)險(xiǎn)。這種 “輕資產(chǎn)” 策略，或許是五谷道場(chǎng)重生的唯一出路。
2023 年，康師傅 “鮮 Q 面” 年銷突破 30 億，五谷道場(chǎng)在直播間叫賣 “非油炸，更健康”。
這個(gè)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要 “健康” 的心理安慰，但真正買單的是 “好吃不貴” 的產(chǎn)品。
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