文 | 窄播，作者 | 龐夢圓
外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)場還在擴大，戰(zhàn)況還在升級。最新消息是淘寶入局，在4月前最后一天宣布旗下即時零售業(yè)務(wù)「小時達」升級為「淘寶閃購」，并聯(lián)合餓了么給消費者提供免單、大額滿減等權(quán)益。
5月2號，原定5月6號推廣全國的淘寶閃購提前全量上線，全國用戶每人每天可通過淘寶閃購領(lǐng)取「滿15減14」和「滿9減8」兩個大額紅包，從用戶曬單看已有消費者0.1元喝上了奶茶。
新對手的跟進，無疑給京東外賣的突破難度再加一個等級。
此前已經(jīng)分析過，京東做外賣，本質(zhì)是以外賣為切入口做即時零售，進而提高整個京東零售的經(jīng)營效率。淘寶也在以類似的降維方式加入戰(zhàn)局。
京東外賣自己的進展，以及競爭對手的跟進，正不斷對京東做外賣的野心和短時間內(nèi)降成本、提效率的能力提出更高要求。
在這兩點上，野心與京東對外賣的價值判斷有關(guān)，其中最大的變量來自劉強東；能力則體現(xiàn)為京東外賣能否在有限的資源和時間內(nèi)燒出一個臨界點，當然這個臨界點的判斷方式與純外賣平臺有很大差異。
京東外賣需要燒出一個臨界點
可以感受到，京東是電商平臺里在即時零售的業(yè)務(wù)推進上緊張感和迫切度最強，行動最積極的企業(yè)。
本質(zhì)是因為，即時零售的發(fā)展是一個商流不斷擴大，物流速度不斷提升的過程。隨著B2C遠場履約和O2O即時配送的動態(tài)演進和效率較量，零售盤子會再次被重構(gòu)，影響到所有的零售渠道。
尤其對京東這樣核心優(yōu)勢是自營電商+自建物流的平臺來說，影響到來得更為迫切。
即時零售的配送速度以分鐘級計，會在一些類目里挑戰(zhàn)京東的當日達/次日達的物流優(yōu)勢，進而通過「快」把部分商流也轉(zhuǎn)移走——尤其是即時消費場景下，一些品牌化、標準化程度高的類目，比如新機發(fā)售時的3C數(shù)碼等。又因為京東是自營為主的電商模式，它在遠場電商建立的是在部分類目更快更好的消費心智，而非大而全的心智，當關(guān)鍵類目的心智被削弱，對平臺整體影響更大，也會更快顯示出來。
外賣就是京東目前最核心、顯著的守住「快」的心智，并主動切入即時零售的方式但眾所周知，外賣本身是門巨難的生意。毛利低，模式重，驗證周期長，要靠規(guī)模效應(yīng)提高效率、攤薄成本，到一個規(guī)模臨界點后才能盈虧平衡。
因此前期需要花大量的錢和時間養(yǎng)穩(wěn)定的配送團隊、給福利政策吸引商家入駐、養(yǎng)消費者心智，否則難以保證配送效率、供給豐富度、消費者習慣很難養(yǎng)成，長期下去，高額的虧損成本會讓業(yè)務(wù)難以為繼。
補貼，就是花錢買時間。
所以，關(guān)注京東外賣的其中一個關(guān)鍵，就是關(guān)注它的補貼力度有多大，會持續(xù)多久，能用短期補貼換來多少速成內(nèi)功。
消費者端，4月11號，京東外賣百億補貼項目上線。以「全民補貼+爆品直降」為核心機制，計劃一年內(nèi)投入超100億元。
商家供給端，京東提供了傭金和配送費上的減免，包括5月1號之前入駐的商家免傭金，以及商家可靈活選擇自配送、第三方服務(wù)商、達達配送三種方式。不少商家在京東經(jīng)營的低成本就是通過免傭和低配送費實現(xiàn)的。
我們接觸的一位商家就提到，京東外賣向商家收取的配送服務(wù)費無論遠近都是3元，但美團會根據(jù)距離收費，如果是遠距離商單，僅配送服務(wù)費就能有8元左右的差異，再加上不同額度的傭金，京東外賣會顯示出較明顯的成本優(yōu)勢（所有數(shù)據(jù)均為4月份情況，且只代表該個體商家）。
至于五一之后免傭政策結(jié)束，京東外賣傭金率會有多大程度變化，京東在給《窄播》的回復(fù)中提到，京東外賣「長期傭金率不超過5%」。
上述商家為《窄播》展示的京東外賣后臺
對騎手的吸引，則主要聚焦在五險一金這類員工福利上。包括許諾在未來三個月招募10萬全職騎手，并給每個全職騎手保底7000元的保障（包括保底5000元工資和2000元左右的五險一金）。
三管齊下10多天后，京東外賣宣布4月22日實現(xiàn)單日1000萬單，覆蓋166個城市。此前一天，劉強東送外賣成為當天熱點。
以外賣為撬點，迅速切入即時零售，成為被京東驗證、淘寶迅速學走的一道捷徑。
臨界點是否到達，在于秒送能否承接「快」的心智
但隨之而來的，是一部分人擔心，京東補貼力度是否會因單量迅速達到1000萬單而下降。
4月最后一周，有媒體引用消費者體驗發(fā)現(xiàn)：在京東「點同樣商家的外賣，價格比此前一周高了16元左右」；還有消費者發(fā)現(xiàn)，自己開始「很少領(lǐng)到15-14的優(yōu)惠券，而多是11-10的優(yōu)惠券」。
如果給京東外賣算一筆賬，計算它的補貼會持續(xù)多久，一個簡單的公式是：補貼時長=總補貼力度÷日均單量÷單均虧損額度。
已知總額度100億，日均單量假設(shè)延續(xù)1000萬單，但單均虧損程度會根據(jù)單量、單均配送成本、補貼力度隨時動態(tài)變化，具體數(shù)據(jù)除了京東沒有人知道是多少，所以100億能花多久目前得不出準確答案。（市面上按各種不同口徑推算的京東外賣單均虧損范圍在6-12元之間，如果據(jù)此計算，百億補貼可持續(xù)的時長大概在3個月到半年之間。但這個數(shù)據(jù)僅供參考。）
同理，如果按日均1000萬單的單量來花一年百億的補貼，京東外賣的單均虧損不能大于2.7元。
然而，上述公式與京東外賣適配過程中，最大的問題就在于，京東打的不僅僅是外賣的單點戰(zhàn)役，而是即時零售的綜合戰(zhàn)，所以算賬的方式不一樣，不能單獨計算外賣的投入產(chǎn)出比，而是要算總賬。
即：在京東外賣上的總投入和在京東零售上的總收獲。
所謂總收獲，可以用許冉的話來理解：「對京東零售來說，外賣業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展?！?/p>
所以，京東外賣最本質(zhì)的目的，是帶動整個京東零售的經(jīng)營邊界擴大，經(jīng)營效率提升。
這也就意味著，京東外賣所需要達到的臨界點與外賣平臺是不一樣。
拆開來看，京東外賣需要的臨界點，包括：即時零售供給、需求和配送網(wǎng)絡(luò)形成一定的消費心智和網(wǎng)絡(luò)密度，京東外賣的業(yè)務(wù)虧損大幅縮窄，且在3C等領(lǐng)域培養(yǎng)起「更快」的即時零售心智。
這大概也是為什么，在京東高管關(guān)于外賣的數(shù)次高調(diào)表態(tài)中，提到過品質(zhì)外賣，提到過利潤率不高于5%，提到過給10萬全職騎手交社保，但始終沒有立下有關(guān)外賣用戶數(shù)量、商家數(shù)量、日均單量的具體目標。因為外賣只是過程，不是目的。
當然，算總賬的思路若要真的成立，前提是京東即時零售真的抓住外賣創(chuàng)造的時間窗口，實現(xiàn)從外賣到秒送的品類、心智遷移。
那么京東要做的事，除了搭建穩(wěn)定的全職騎手團隊，還要補充足夠的本地供給，并推動本地供給與即時配送能力的結(jié)合——這又會涉及到本地倉儲形式的創(chuàng)新。
秒送頁面目前主要以外賣供給為主
幾個月前，京東上線了「自營秒送」電商業(yè)務(wù)，接入超十萬家京東品牌的線下店，平均送達時間快于30分鐘。據(jù)官方消息，京東自營秒送業(yè)務(wù)涵蓋：所有商超類目、服裝、化妝品、家電手機等各類電子產(chǎn)品、藥品等幾乎所有品類全覆蓋——這也是京東零售積累下來的優(yōu)勢品類，且發(fā)揮的還是自營能力。
本地三方供給上，最近京東秒送在供給補充上的新動作包括與全家便利店和海瀾之家達成合作協(xié)議。
便利店是很好的高頻入口，且高毛利、高單價，還能提供24小時服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，美團閃購夜間（21:00-6：00）銷售占比超過25%，說明夜間消費+送貨上門的潛力巨大。
此前有從業(yè)者曾告訴我們，京東到家最開始做即時零售時，線下供給多補充的是商場類商家，但商場因為晚上10點就會關(guān)門，所以大量夜間需求相當于沒有承接。補充類似全家便利店、夫妻老婆店的供給或者做各種形式的前置倉改造，會是一種針對性的解決方式。
海瀾之家此前就與京東奧萊有合作，海瀾之家在線下有5000家門店。與消費品牌的關(guān)系，是京東作為電商平臺的優(yōu)勢。京東的各種線下業(yè)態(tài)，也會或多或少地與京東秒送產(chǎn)生更多連接。
但整體上，對京東來說，外賣，以及更大范圍的即時零售的供給仍需繼續(xù)補充，仍在補充中。作為參考，實現(xiàn)日均1800萬單的美團閃購已在2024年底，與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。五一前夕加入戰(zhàn)局的淘寶閃購，目標是加速覆蓋 200 個核心連鎖品牌，目前已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達服務(wù)，優(yōu)勢品類包括3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮、寵物、玩具等。
競爭不斷升維，最大變量仍是劉強東
如前面所說，外賣大戰(zhàn)還會繼續(xù)，主戰(zhàn)場即時零售的競爭也已經(jīng)提速。戰(zhàn)況越來越復(fù)雜，京東能否借外賣之戰(zhàn)實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖，接下來會遇到的變量還有很多。
比如五一之后商家免傭政策取消后，舊商家持續(xù)經(jīng)營意愿是否會變化，新商家繼續(xù)補充的難度是否會增加。
以及一些人已經(jīng)在討論的：是否需要商家一起分攤消費者補貼成本。對此，京東已發(fā)過辟謠帖，在給《窄播》的回復(fù)中也再次強調(diào)，「不會強制分攤成本，遵循商家自愿原則」，同時「現(xiàn)行政策中商家分攤比例保持遠低于行業(yè)平均水平」。
京東還提到：如今消費者和商家對補貼都非常熟悉，因此補貼的效率會提高，以及京東百億補貼「聚焦品質(zhì)商家，而非從上到下都在打，這一點對我們來說更可控」。
變量也來自外部。
美團沒有針鋒相對地跟進做百億補貼，但美團一直在做各種改變，也在陸續(xù)釋放自己在外賣、在閃購上的成績。
4月15日，美團外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國連鎖餐飲峰會上表示，未來三年將投入千億，用于補貼消費者和商家，獎勵優(yōu)質(zhì)商家。
4月25日，美團外賣發(fā)布「2025必點榜」，覆蓋40個城市的3萬多個商家，榜單不僅強調(diào)鼓勵品質(zhì)外賣，也強調(diào)會鼓勵許多有本地特色的中小商家。美團仍是在供給豐富度上最有優(yōu)勢的平臺。
美團APP也有不少新變化。首頁的「外賣-奶茶」頁面會直接在底部出現(xiàn)「配送」、「自取」的選項，讓消費者有多種履約選擇。站內(nèi)AI助手「問小袋」會智能推薦套餐。
據(jù)長期關(guān)注即時零售的行業(yè)人士，美團閃購也在幾天前實現(xiàn)單日破1800萬單。據(jù)《雷鋒網(wǎng)》，五一前，美團非餐即時零售（美團閃購+小象超市）在深圳實現(xiàn)單日百萬單的成績，此前，美團北京站非餐即時零售已經(jīng)率先破百萬。
阿里也在五一之前加入。
4月30號，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，并在淘寶APP 首頁以「閃購」一級流量入口展示。
升級后的淘寶閃購，正在聯(lián)合餓了么給消費者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。
競爭對手的加入會讓競爭變得更加激烈，對本就難度不低的京東外賣提出更高要求，也不斷考驗著京東對外賣的價值判斷和能支付的代價空間。
京東到底如何判斷外賣的價值，愿意為之付出怎樣的耐心與資金，一個不容忽視的變量，還是來自創(chuàng)始人劉強東本人。
京東很早就嘗試即時零售，即時零售去年就是京東三大「必贏之戰(zhàn)」之一，但在今年忽然加速，且創(chuàng)始人親自下場送外賣，有行業(yè)發(fā)展階段的原因，也一定與創(chuàng)始人的個人思考和判斷有關(guān)。
我們此前提到，「找增量」是劉強東今年給京東下的命令。實際上過去兩年，京東一直在找增量，做采銷直播間、做京喜、做海外，包括現(xiàn)在做外賣。目前看來，外賣是目前聲勢更大、進展也更快的京東找到的「增量」。
外賣進展迅速的最大原因當然是劉強東親自送外賣，也因此劉強東會是京東外賣已經(jīng)發(fā)生和未來發(fā)展過程中最大的變量，他的個人意志、戰(zhàn)略判斷、參與方式會很大影響京東外賣的節(jié)奏、力度。
對京東這樣的公開公司來說，創(chuàng)始人參與推動的業(yè)務(wù)，和職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，在打法、風格、戰(zhàn)斗力，以及外部關(guān)注度上，顯然是有明顯區(qū)別的。畢竟，對內(nèi)，劉強東是公司創(chuàng)始人、1號位；對外，他是京東最有影響力的銷售。
但無論戰(zhàn)況和戰(zhàn)術(shù)如何變，京東對外賣的戰(zhàn)略意圖大概率不會變。外賣是要為整個京東零售服務(wù)的。所以，外賣即便沒有達到自身盈虧平衡的臨界點，如果快的心智培養(yǎng)起來了，如果與秒送的聯(lián)動實現(xiàn)了，對京東來說也算找到了確定的業(yè)務(wù)增量。
當然這條找增量的路很兇險，它的投入力度很大（京東2024年Q4的凈利潤才108.64億元），當下的市場環(huán)境下，資本市場給到的窗口期也不會很長，且因為普及的是整個即時零售市場，所有沉睡的老虎都會覺醒。最終各家還是要硬碰硬地進行配送體系、倉儲體系、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力的綜合較量。
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