老板都不傻。
開(kāi)店之前，名字肯定反復(fù)琢磨過(guò)?！芭侄紒?lái)”和“胖東來(lái)”這么像，老板不可能沒(méi)考慮到法律和輿論的風(fēng)險(xiǎn)。
既然問(wèn)題明擺著，為啥還要這么做？不是一時(shí)沖動(dòng)，而是有備而來(lái)。
法人代表說(shuō)，用這個(gè)名字因?yàn)樗麄円残铡芭帧保€說(shuō)自己真心想學(xué)胖東來(lái)的模式。這話聽(tīng)聽(tīng)就算了，稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，背后肯定另有動(dòng)機(jī)。
在我看來(lái)，這是典型的系統(tǒng)性碰瓷：一邊蹭熱度賺流量，一邊小心翼翼地避開(kāi)法律責(zé)任，能撈多少是多少。
01
為什么說(shuō)是系統(tǒng)性的？從商業(yè)角度分析，胖都來(lái)至少利用了三大市場(chǎng)縫隙。
首先，對(duì)流量洼地的精準(zhǔn)打擊。胖東來(lái)在零售界名氣很大，但在浙江還沒(méi)有實(shí)體店，這給胖東來(lái)提供了天然的掩護(hù)。
名字一出，爭(zhēng)議就起，加上開(kāi)業(yè)前請(qǐng)了一堆明星錄視頻站臺(tái)，結(jié)合短視頻平臺(tái)的這種爭(zhēng)議，沒(méi)開(kāi)業(yè)先爆紅，效果拉滿(mǎn)；這波操作很清楚：黑紅也是紅。用最低成本制造最大曝光，穩(wěn)賺不虧。
第二點(diǎn)，瘋狂試探法律邊界。
還記得真功夫那個(gè)侵權(quán)案嗎？從2004年開(kāi)始，他們用了一個(gè)高度相似李小龍形象的卡通LOGO，一直沒(méi)授權(quán)。
直到2010年李香凝維權(quán)，官司一路打到2022年，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局才裁定那二十個(gè)商標(biāo)無(wú)效。
但現(xiàn)在民事索賠還在審理中。你看，這種事一旦拖進(jìn)時(shí)間線，維權(quán)方耗不起，品牌方卻能繼續(xù)吃紅利。
我查了一下，胖都來(lái)的母公司早在2025年1月就注冊(cè)了“胖都來(lái)”、“淘都來(lái)”等商標(biāo)，明顯是提前布局，想通過(guò)跨類(lèi)別注冊(cè)避開(kāi)和胖東來(lái)的正面沖突。
再加上我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行“先申請(qǐng)?jiān)瓌t”，企業(yè)名稱(chēng)登記和商標(biāo)體系又分屬不同部門(mén)監(jiān)管，這套制度漏洞被胖都來(lái)拿捏得死死的。
你說(shuō)這不是鉆空子么？一個(gè)字：巧；兩個(gè)字：老練。
最后一點(diǎn)是，消費(fèi)者認(rèn)知本身很脆弱。
胖都來(lái)不僅復(fù)制了“胖+三字”結(jié)構(gòu)，還模仿了胖東來(lái)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)（如紅色主色調(diào)）、服務(wù)話術(shù)（如“不滿(mǎn)意就退貨”）等細(xì)節(jié)，形成了全鏈條的“搭便車(chē)”策略。
這種策略，是零售業(yè)里的隱秘賽道了，這幾年全國(guó)出現(xiàn)了不少類(lèi)似的“胖改店”，模仿商品陳列、員工培訓(xùn)甚至薪資制度等，見(jiàn)怪不怪了。
我記得，元?dú)馍謩偝鰜?lái)的時(shí)，有不少工廠直接在包裝上做擦邊球推向市場(chǎng)，也借了一波流量。所以說(shuō)，胖都來(lái)這招，本質(zhì)一樣：踩著市場(chǎng)的縫、法律的邊、認(rèn)知的軟肋，一步步把流量變成銷(xiāo)量。
02
既然是“蹭名”，那這種策略到底能不能持續(xù)？我的判斷是：這是一場(chǎng)拿品牌聲譽(yù)當(dāng)籌碼的商業(yè)賭博。
為什么是賭博？
因?yàn)槎唐谑找婧烷L(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)之間存在明顯的不對(duì)稱(chēng)，短期內(nèi)能快速獲取流量紅利，從長(zhǎng)期看，品牌信任的建立非常困難，而一旦信任崩塌，往往不可逆。
不信，我們來(lái)拆開(kāi)看看。你知道現(xiàn)在零售業(yè)平均獲客成本是多少嗎？150到200塊一個(gè)人。
而胖都來(lái)靠名字上的“擦邊球”，把首月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本壓到了傳統(tǒng)模式的30%甚至更低。消費(fèi)者因?yàn)榛煜a(chǎn)生好奇，主動(dòng)進(jìn)店：這種搭便車(chē)效應(yīng)，立竿見(jiàn)影。
但問(wèn)題也很明顯：衰減得也快。怎么衰減？
很簡(jiǎn)單：很多人第一次去，因?yàn)橐詾樗恰芭謻|來(lái)”。但一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)一般、體驗(yàn)不佳，第二次就基本不會(huì)再來(lái)。
畢竟在大眾認(rèn)知中，胖東來(lái)標(biāo)簽很清晰：服務(wù)好、價(jià)格實(shí)、體驗(yàn)優(yōu)，如果胖都來(lái)做不到這些核心價(jià)值，反而會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得被欺騙，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面口碑。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是地理真空期。
目前胖東來(lái)雖然沒(méi)有在浙江布局實(shí)體店，但不意味著永遠(yuǎn)不會(huì)布局。我上次去胖東來(lái)走訪時(shí)聽(tīng)說(shuō)，只要政策允許，未來(lái)在全國(guó)多地開(kāi)店也不是不可能。
這給了胖都來(lái)一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的窗口期，預(yù)計(jì)有12到18個(gè)月的時(shí)間。
他們要在這段時(shí)間里盡可能搶占消費(fèi)者心智。類(lèi)似的打法，在“茶顏觀色”模仿“茶顏悅色”的早期也出現(xiàn)過(guò)。結(jié)果呢？正主一入場(chǎng)，山寨品牌迅速邊緣化。
再來(lái)看看長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，最大的坑是信任崩塌。
從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，員工遲早會(huì)意識(shí)到，名字易抄，內(nèi)核難學(xué)。
當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，所謂“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”只是嘴上說(shuō)說(shuō)，實(shí)際服務(wù)、薪資、管理等各方面完全跟不上時(shí)，內(nèi)部就會(huì)開(kāi)始反噬，時(shí)間一久，團(tuán)隊(duì)信心崩盤(pán)，人員流失加劇。
從外部來(lái)看，更直接：用戶(hù)的反噬殺傷力極大。
你要知道，負(fù)面口碑的傳播速度是正面內(nèi)容的十倍不止，如果胖都來(lái)兌現(xiàn)不了“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的承諾，比如性?xún)r(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)這些核心點(diǎn)，那接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？
一個(gè)大媽拍個(gè)小視頻吐槽，胖都來(lái)想解釋都來(lái)不及。
就像當(dāng)年那些“康帥傅”、“雷碧”，最后都成了“山寨”的代名詞，連提都不好意思提；所以說(shuō)，流量可以借，但品牌只能自己長(zhǎng)出來(lái)。
03
面對(duì)“胖都來(lái)”這波操作，胖東來(lái)5月2日也迅速做出了回應(yīng)：強(qiáng)硬維權(quán)。但問(wèn)題是，維權(quán)真能解決問(wèn)題嗎？我的結(jié)論是：很難、很久、很頭疼。因?yàn)檫@些痛點(diǎn)背后是法律、商業(yè)與人性的復(fù)雜博弈。
雖然沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的法律專(zhuān)有名詞來(lái)形容它，但是我還要用一個(gè)概念來(lái)表達(dá)：維權(quán)及虧損。
舉個(gè)例子：
胖東來(lái)早年搞過(guò)珠寶業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比小得可憐，可維權(quán)的成本卻高得離譜。律師費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、打官司的時(shí)間……加起來(lái)早就超過(guò)了案子本身的價(jià)值。
有數(shù)據(jù)顯示，73%的中小企業(yè)因?yàn)榫S權(quán)太貴，最后只能忍氣吞聲。違法成本低，維權(quán)代價(jià)高，這像變相鼓勵(lì)別人來(lái)碰瓷。
再看看胖東來(lái)的“紅內(nèi)褲”事件，博主發(fā)一條視頻，合作工廠的訂單全沒(méi)了。可企業(yè)要花幾個(gè)月、幾百萬(wàn)才能證明自己清白。
這還沒(méi)完，跨區(qū)域維權(quán)更是難上加難。
胖東來(lái)在河南，“胖都來(lái)”在浙江，“紅內(nèi)褲”博主在陜西，“玉石糾紛”網(wǎng)紅在廣東……這種地理分散的情況，直接暴露了地方保護(hù)主義和執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題。
胖東來(lái)得在杭州起訴，可各地對(duì)“商業(yè)詆毀”、“名譽(yù)侵權(quán)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。有律師指出，異地維權(quán)成功率比本地低37%。換句話說(shuō)，異地維權(quán)不僅難度大，成功的概率也低。
還有短視頻平臺(tái)的問(wèn)題，這也是一種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)象。
平臺(tái)既是謠言發(fā)酵的地方，又要負(fù)責(zé)治理。玉石糾紛，抖音直到胖東來(lái)起訴后才開(kāi)始查內(nèi)容；紅內(nèi)褲事件中，誤導(dǎo)性視頻播放量爆了才開(kāi)始封禁。
平臺(tái)總是讓流量飛一會(huì)兒，出了事再補(bǔ)救，你能怎么辦？有研究顯示，87%的侵權(quán)投訴都得企業(yè)自己舉證，平臺(tái)只是走個(gè)形式審查的過(guò)場(chǎng)。
更讓人頭疼的是，職業(yè)打假人、職業(yè)碰瓷的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈了，把正常維權(quán)生態(tài)搞得一團(tuán)糟。
胖東來(lái)調(diào)查顯示，紅內(nèi)褲事件的投訴者三年內(nèi)投訴了287次，其中263次都拿到了賠償。這些人游走在法律的灰色地帶，利用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法典》的漏洞，對(duì)企業(yè)進(jìn)行敲詐。
可問(wèn)題在于，司法實(shí)踐中對(duì)“過(guò)度維權(quán)”和“正當(dāng)投訴”的界限還很模糊。
最后說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)知，胖都來(lái)事件里，63%的消費(fèi)者誤以為它是胖東來(lái)的關(guān)聯(lián)品牌；這說(shuō)明零售業(yè)有個(gè)致命弱點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的依賴(lài)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。
當(dāng)“胖東來(lái)模式”被簡(jiǎn)化成“胖+三字”、紅色主色調(diào)、退貨承諾這些容易模仿的元素時(shí)，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力反而被掩蓋了。
這就像是你買(mǎi)手機(jī)，只看外殼不看芯片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)性能根本拉胯。
寫(xiě)到這兒，我突然想到于東來(lái)前兩天關(guān)閉抖音賬號(hào)的事?；蛟S，有時(shí)候降低輿論熱度，反而能讓企業(yè)避免被無(wú)休止的爭(zhēng)議和侵權(quán)行為糾纏。
如果零售業(yè)問(wèn)題靠維權(quán)、說(shuō)理就能解決，那就好了，但現(xiàn)實(shí)往往更加復(fù)雜。
04
所以，這件事對(duì)中小企業(yè)最大的警示是什么？
胖都來(lái)戳破了一個(gè)致命誤區(qū)：把投機(jī)當(dāng)創(chuàng)新，把模仿當(dāng)捷徑。但真正值得思考的是：當(dāng)“模仿”成為常態(tài)，企業(yè)如何才能擺脫路徑依賴(lài)，找到自己的生存之道？
我認(rèn)為，有幾點(diǎn)值得認(rèn)真反思。
第一點(diǎn)是：品牌不是后置項(xiàng)，而是前置動(dòng)作。很多中小企業(yè)總想著“先賺錢(qián)，再保護(hù)品牌”?？膳謻|來(lái)的做法完全不同：人家從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就注冊(cè)了45類(lèi)全類(lèi)商標(biāo)，常年養(yǎng)著專(zhuān)業(yè)法律團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在很多人說(shuō)維權(quán)太貴，其實(shí)不是維權(quán)貴，是你根本沒(méi)做好準(zhǔn)備。連基本盤(pán)都沒(méi)筑牢，拿什么去維權(quán)？
再說(shuō)胖都來(lái)母公司還搶注了“淘都來(lái)”這類(lèi)關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這也暴露出一個(gè)普遍問(wèn)題：中小企業(yè)在法律認(rèn)知上的錯(cuò)位。
商標(biāo)布局不是萬(wàn)能的，如果被認(rèn)定為“惡意囤積”，反而會(huì)變成侵權(quán)證據(jù)。所以，別等出事才想起律師，法務(wù)意識(shí)要提前建立。
第二點(diǎn)是，模仿不是出路，差異化才是活命之道。
那些模仿“胖東來(lái)”的店，最后都沒(méi)走出來(lái)，真正突圍的，反而是像杭州永輝這樣的超市。
它靠的是啥？不是名字，是服務(wù)細(xì)節(jié)上的微創(chuàng)新：母嬰室裝紫外線消毒屏、推出“老年購(gòu)物車(chē)”……這些才是真正打動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)。
這說(shuō)明啥？
中小企業(yè)與其跟在大品牌后面抄作業(yè)，不如聚焦細(xì)分市場(chǎng)，把大企業(yè)忽略的痛點(diǎn)變成自己的機(jī)會(huì)。
你可以針對(duì)社區(qū)里的老年顧客，開(kāi)發(fā)“代購(gòu)+送貨”服務(wù)；或者在生鮮品類(lèi)引入透明供應(yīng)鏈溯源系統(tǒng)；這些實(shí)實(shí)在在的差異化策略，比簡(jiǎn)單蹭名強(qiáng)太多了。
第三點(diǎn)是：用戶(hù)忠誠(chéng)度靠的不是名字相似度，而是價(jià)值共振。胖東來(lái)為什么能贏得人心？看看它的做法就知道了：?jiǎn)T工月薪7000元起、每周二閉店培訓(xùn)……這些都不是表面功夫，而是在把人力成本轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)。
反觀那些蹭熱點(diǎn)的企業(yè)呢？
總想著靠流量賺錢(qián)，結(jié)果為了省成本克扣員工績(jī)效，服務(wù)做砸了，最后被消費(fèi)者貼上“東施效顰”的標(biāo)簽。
最后值得一提的是，胖都來(lái)事件最大的諷刺在于：當(dāng)模仿者忙著抄名字時(shí)，被模仿者早就超越了“品牌”這個(gè)層面，進(jìn)化成了一個(gè)社會(huì)價(jià)值共同體。
胖東來(lái)把90%的利潤(rùn)分給員工，設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”這樣的機(jī)制，其實(shí)在打造一種歸屬感，把企業(yè)變成員工和消費(fèi)者的命運(yùn)共同體。
所以，中小企業(yè)要想穿越周期，就得明白一件事：
商業(yè)的終點(diǎn)不是打敗誰(shuí)，而是成為別人繞不開(kāi)、離不開(kāi)的價(jià)值節(jié)點(diǎn)；真正能改變行業(yè)的，從來(lái)不是模仿者，而是敢于跳出主流賽道、重新定義規(guī)則的人。
名字可以蹭，人心、價(jià)值，真能學(xué)得來(lái)嗎？還是要尊重行業(yè)，尊重前輩，尊重常識(shí)。
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