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烘焙賽道永遠不缺新玩家。
5月1日，海底撈旗下烘焙品牌“拾??！CHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨1樓正式試營業(yè)。
作為 海底撈全國首家面包店 ， 拾?耍 以“安心吃、放心耍”為理念的面包店 ，憑借顛覆性的價格策略和品牌勢能引發(fā)行業(yè)震動， 一開業(yè)便引爆客流，收銀區(qū)排起長隊。
01■
極致性價比產品
品質門店的場景設計
1、烘焙界小米：極致性價比產品
當看到新中式黑金風的門頭和精致的面包造型時，許多人下意識覺得“這店肯定不便宜”。但翻開價目表，直接驚掉下巴——
5.8元的黑麥蔓越莓、6.8元的大米面包、8.8元的小熊面包，10元以下產品占比超60%！
法棍、堿水可頌僅需12元，最貴單品也不到30元。
由此可見，海底撈直接把面包價格拉回“平民時代”，甚至有顧客用開業(yè)抽獎的代金券后，5個面包只花十幾元直接實現(xiàn)“面包自由”。
對比杭州動輒20元+的網紅面包店，海底撈這波堪稱“降維打擊”，對烘焙店絕對具有侵略性和顛覆性。
2、黑金門店場景設計：面包店秒變打卡點
門店設計也很拉風，選址于西湖景區(qū)的黃金地段，巧妙融合并打造出獨特的“新中式賽博風”的場景設計：
3米巨型牛角包模型，瞬間成為顧客們競相拍照的“神器”，吸引眾人目光，成為門店一道獨特的風景線。
鍍金麥穗藝術裝置、滾動播放的跑馬燈“現(xiàn)烤倒計時”等元素...
這些別出心裁的設計極大地增強了顧客對新鮮出爐面包的期待感，將門店打造為兼具打卡屬性與新鮮感體驗的空間。
店內還設置了由2000根鍍金麥穗構成的懸空藝術裝置，這一設計巧妙地隱喻著“供應鏈大豐收”，不僅為門店增添了藝術氛圍，還寓意著品牌背后強大的供應鏈支持。
店內的布局十分巧妙，除了常規(guī)的產品陳列區(qū)，還特別打造了mini產品專屬的mini吧區(qū)域。
這里擺滿了各種小巧精致的面包，就像一個個可愛的小精靈，讓人忍不住想要品嘗。
店外的綠植打卡區(qū)更是一大亮點。在繁華的商場中，這片充滿生機的綠色空間顯得格外引人注目。
對于海底撈此次跨界做烘焙，網友們也是議論紛紛:
網友@里物~家居：面包價格終于打下來了，真的完美，本來面包就不該賣這么貴! 網友@沒事也要吃溜溜梅：海底撈也要變成餐飲界的小米了嗎? 網友@米阿寶：之前吃過海底撈的烤肉店，價格和服務都不錯，不過面包還是要觀望下，畢竟新賽道。 網友@慕值：既然是海底撈旗下的品牌，那大學生有69折嗎?
02■
餐飲巨頭的“鯰魚效應”
海底撈多品牌“加速奔跑”
海底撈跨界推出的餐飲子品牌很多，為了鼓勵內部創(chuàng)新，去年8月份曾專門推出了“紅石榴計劃”。
至今內部孵化了包括焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue、小嗨愛炸、小嗨火鍋、苗師兄魚蝦鍋等在內的11個餐飲品牌。
海底撈需要尋找新的增長點。
3月25日，海底撈公布2024年全年度業(yè)績報告顯示，2024年海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤47.00億元，同比增長4.6%。
核心經營利潤為62.30億元，同比上升18.7%。收入、凈利潤實現(xiàn)連續(xù)兩年增長，去年業(yè)績創(chuàng)歷史新高，但增速有所放緩。
海底撈擁有足夠雄厚的試錯資金，即使子品牌不盈利也不太會影響主業(yè)。只是，面包生意還是一門好生意嗎？
大數據顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關店9.5萬家，凈增只有8000家。
1、新網紅品牌涌現(xiàn)，毛利75%
貝果、瑞士卷、黃油年糕...，烘焙行業(yè)總有爆款大單品吸引消費者的注意力。新一輪的網紅單品、網紅品牌一個個問世。
黃油年糕已成烘焙行業(yè)單品新晉頂流。瀘溪河、好利來、鮑師傅、吉姆大師傅等多家連鎖烘焙品牌均已推出黃油年糕。
瀘溪河官方微信公眾號上披露，其黃油年糕上市43天，已累計售出2000萬個，平均每日售出近50萬個。
北京一家瀘溪河門店員工表示，周末生意好的時候，一天能賣600盒。一盒裝有6個黃油年糕，售價16.9元，600盒意味著，黃油年糕單品，一家門店一天便能賣出1萬元。這個銷售額已經遠遠超出很多烘焙門店一天營業(yè)額。
不止一個黃油年糕單品成功出圈，不少高端面包品牌也成功從下沉市場攻進北京，成為市場新晉排隊王。包括來自武漢的“UH祐禾”、南京的One BagelL一個貝果、濟南的“石頭先生的烤爐”先后進駐北京商圈。
這些面包品牌都是主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣，顏值高，符合年輕人喜歡打卡網紅品牌的消費習慣。
招牌產品售價通常在20-40元左右，價格直逼高端品牌原麥山丘、爸爸糖、BUTTERFUL&CREAMOROUS（BC）。饒是不便宜，很多門店還是人滿為患。
網上有顧客稱，石頭先生的烤爐剛開業(yè)時，排隊要一小時起步。 北京朝陽合生匯祐禾門店更夸張，它可以從早上開門到晚上打烊一直有人排隊。
為了吸引客流，祐禾門店每天還在下午營業(yè)時間段推出了現(xiàn)場試吃活動。每天有不少顧客在現(xiàn)場排隊等待試吃新出爐的面包。
烘焙行業(yè)一般毛利至少在50%以上，有些品牌則聲稱毛利可達75%以上。在行業(yè)內有句說話：賣飯不如賣水（飲品），賣水不如賣空氣（面包）。
2、海底撈入局烘焙的邏輯
海底撈此次跨界并非心血來潮，而是其“紅石榴計劃”的重要一環(huán)——通過高頻、低客單價的烘焙產品觸達更廣泛客群。
新任首席執(zhí)行官茍軼群帶領的“運營五虎將”將從創(chuàng)業(yè)機制、產品創(chuàng)新、供應鏈保障、運營協(xié)同、營銷支持五大方向全面支持該計劃。海底撈希望通過這一計劃，推動新品牌像“石榴籽一樣，顆顆紅潤、粒粒飽滿”，進一步擴展其餐飲事業(yè)。
首先，在供應鏈上降本增效。
海底撈之所以能在烘焙領域迅速嶄露頭角，其成熟完善的冷鏈以及中央廚房體系功不可沒，依托海底撈成熟的冷鏈和中央廚房體系，成本比傳統(tǒng)烘焙店低25%以上。
其次，在服務體驗上升級。
服務向來是海底撈的王牌，此次進軍烘焙行業(yè)，它自然也將這一優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
延續(xù) “生日配送” 這一貼心服務，讓消費者在生日當天不僅能享受美味的烘焙產品，還能收獲一份專屬的溫暖與驚喜；而 “隱藏款盲盒” 玩法更是為消費過程增添了趣味性與神秘感，激發(fā)消費者的好奇心與探索欲。
這些創(chuàng)新的互動玩法，不僅為消費者帶來了獨特的消費體驗，更有可能重塑烘焙行業(yè)的服務標準，引導行業(yè)從單純的產品銷售向注重消費者全方位體驗的方向轉變。
最后，以平價策略為根基。
海底撈以平價策略強勢切入烘焙市場，直接沖擊了眾多中小烘焙品牌。在這場激烈的市場角逐中，中小品牌面臨著前所未有的壓力。
原本以產品為主導的競爭模式逐漸式微，行業(yè)正被迫從單純的拼產品，加速向 “產品 + 運營 + 體驗” 的綜合競爭模式轉變。
奈雪的茶、霸王茶姬等茶飲品牌已嘗試“茶飲+烘焙”模式，而海底撈憑借服務創(chuàng)新與會員基數（超1億注冊用戶），可能進一步抬高行業(yè)標準。
03■
圍城效應！
破局還是新賭注？
烘焙賽道就像一個圍城，城里的人賣不動了，倒閉關店，城外的人還在瘋狂涌入。
海底撈入局烘焙的優(yōu)勢在于品牌勢能、會員基礎和供應鏈能力，確實可能讓“拾??！笨焖購椭?，甚至成為“烘焙界小米”。
盡管“紅石榴計劃”展現(xiàn)了海底撈的雄心，但其副牌戰(zhàn)略仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)：
1、產品同質化隱憂
當前菜單以黑麥、堿水、法棍等常規(guī)品類為主，缺乏獨家爆款（如網友期待的“火鍋味面包”尚未推出）。
若無法突破同質化桎梏，可能重蹈原麥山丘、爸爸糖等老網紅“高開低走”的覆轍。
2、現(xiàn)烤品控與成本平衡
現(xiàn)烤模式需高密度人力與設備投入，單店配置數十名員工（如祐禾門店），可能侵蝕利潤空間。
海底撈需在規(guī)?；瘮U張中維持品控一致性，避免因成本壓力犧牲體驗。
3、生命周期考驗
烘焙行業(yè)素有“五年一洗牌”規(guī)律，網紅品牌平均生命周期僅3-5年。
海底撈需持續(xù)迭代產品與服務，避免依賴短期流量，例如借鑒“一個貝果”通過健康屬性構建差異化壁壘。
當然，若海底撈能解決上述挑戰(zhàn)，其“平價+服務+供應鏈”組合拳或可重塑烘焙行業(yè)生態(tài)：
供應鏈整合：借助蜀海供應鏈優(yōu)化原料采購與配送效率；
場景延伸：與主品牌聯(lián)動，探索“火鍋+烘焙”跨品類消費場景；
會員轉化：通過積分互通、聯(lián)名活動激活海底撈存量用戶。
結語
海底撈此次跨界既是其多品牌戰(zhàn)略的關鍵落子，也是烘焙行業(yè)格局重塑的催化劑。
短期來看，低價策略將加速行業(yè)洗牌；長期而言，能否突破“速生速死”魔咒，取決于產品創(chuàng)新力與運營精細化程度。
對于消費者，這場“鯰魚效應”帶來的性價比紅利值得期待，但行業(yè)健康發(fā)展仍需避免陷入單純價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
你看好海底撈的面包店嗎？歡迎留言區(qū)發(fā)表你的觀點！
來源 | 烘焙職人圈、Tech星球
出品 | 餐飲O2O
餐飲O2O商學院4--6月課程表
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