編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
在瓶裝水市場的激烈競爭中，百歲山曾憑借獨(dú)特的營銷策略和品牌定位嶄露頭角。然而，市場環(huán)境瞬息萬變，近年來，百歲山面臨著諸多嚴(yán)峻的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
從最新公開數(shù)據(jù)來看，瓶裝水市場集中度不斷提高，在這樣的大環(huán)境下，百歲山雖位居行業(yè)前列，但卻是第二梯隊(duì)的品牌，處境已不容樂觀。那么，隨著行業(yè)競爭加劇，這個(gè)瓶裝水品牌，未來將何去何從？
行業(yè)競爭壓力加劇，百歲山“不上不下”
據(jù)中國報(bào)告大廳《2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瓶裝水市場規(guī)模已達(dá)2349億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破3000億元。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水在中國市場中的占有率持續(xù)上升，可謂是頭部品牌的天下。從市場份額排序來看，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐頭把交椅，市場份額高達(dá)26.5%，其次是華潤怡寶，以21.3%的市場份額，僅次于農(nóng)夫山泉。第三名是康師傅，市場占有率為10.1%。而娃哈哈和百歲山則分別以9.9%和7.4%的市場份額位列第四和第五位。冰露則以5.3%的市場份額排名第六。
值得注意的是，這六家品牌的市場占有率高達(dá)80.5%，顯示出瓶裝水市場的主要競爭態(tài)勢(shì)。
據(jù)分析，農(nóng)夫山泉作為行業(yè)龍頭，憑借強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的渠道覆蓋和多元的產(chǎn)品線，占據(jù)了市場的較大份額。2024年農(nóng)夫山泉瓶裝水業(yè)務(wù)雖然有所下滑，但是收入依然高達(dá)159.52億元，其不僅在中低端市場穩(wěn)固根基，還不斷向高端市場拓展。
例如，農(nóng)夫山泉推出的高端玻璃瓶裝礦泉水，憑借優(yōu)質(zhì)水源和精美的包裝，在高端水市場分得一杯羹。而怡寶背靠華潤集團(tuán)，資源雄厚，近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2024年華潤飲料旗下包裝飲用水收入為121.24億元，怡寶通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化渠道建設(shè)，在市場份額上步步緊逼。在一些零售終端，怡寶與百歲山的陳列位置相鄰，促銷活動(dòng)也針鋒相對(duì)，競爭態(tài)勢(shì)極為激烈。
除了傳統(tǒng)品牌的市場表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)外，百歲山作為第二陣營的品牌，還受到新興品牌的沖擊。例如，隨著消費(fèi)市場的多元化發(fā)展，元?dú)馍值刃屡d品牌也紛紛入局瓶裝水市場。
元?dú)馍謶{借其在氣泡水領(lǐng)域積累的品牌知名度和對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，推出的礦泉水產(chǎn)品迅速吸引了一批追求時(shí)尚、健康的消費(fèi)者。
這些新興品牌往往在產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)和營銷方式上更具創(chuàng)新性，給傳統(tǒng)瓶裝水品牌帶來了新的沖擊。它們通過社交媒體、網(wǎng)紅帶貨等新興營銷渠道，快速提升品牌曝光度，搶占市場份額，使得百歲山在拓展新客戶群體時(shí)面臨更大的困難。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年僅元?dú)馍趾米栽阡N售額就曾預(yù)計(jì)突破10億元人民幣，其市場熱度可見一斑。元?dú)馍值尼绕?，不只是?huì)影響百歲山的銷量，同樣會(huì)威脅到農(nóng)夫山泉的市場地位。但是相比農(nóng)夫山泉的影響力，百歲山受到的沖擊顯然更大。
高價(jià)不等于高端，百歲山的品牌定位的困境
高端定位，原本可以讓一個(gè)品牌有著更高的品牌溢價(jià)。但是實(shí)際上，百歲山卻并沒有因此給其品牌力加分多少。據(jù)了解，百歲山以“水中貴族”的定位深入人心，長期以來主打中高端市場。
然而，這種定位在一定程度上，限制了其消費(fèi)群體的規(guī)模。高端定位意味著較高的價(jià)格，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，往往會(huì)選擇性價(jià)比更高的其他品牌。
而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度提高。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在瓶裝水市場中，價(jià)格在1-2元區(qū)間的產(chǎn)品銷量占比最高，而百歲山3元左右的定價(jià)使其在價(jià)格競爭中處于劣勢(shì)。
此外，高端定位需要持續(xù)的品牌建設(shè)和營銷投入來維持，一旦營銷力度減弱，品牌形象可能會(huì)受到影響。值得注意的是，近年以來，瓶裝水重回1元時(shí)代的話題，經(jīng)常被網(wǎng)友熱議。不少品牌疲于行業(yè)內(nèi)卷，都開始紛紛降價(jià)。
而百歲山原本想通過高端定位來進(jìn)行差異化，卻讓其產(chǎn)品的性價(jià)比，缺少競爭力。尤其是的定位認(rèn)知的模糊，也讓其品牌營銷，難以深入人心。
例如，盡管百歲山試圖通過一系列廣告宣傳塑造高端形象，但部分消費(fèi)者對(duì)其品牌定位的認(rèn)知仍較為模糊。百歲山的廣告往往強(qiáng)調(diào)歐洲、城堡等元素，營造出一種貴族氛圍，但對(duì)于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，如水源地的獨(dú)特性、水質(zhì)的具體特點(diǎn)等，宣傳不夠深入。由此也導(dǎo)致一些消費(fèi)者雖然知道百歲山是高端水，但并不清楚其與其他品牌相比，在品質(zhì)上的真正差異在哪里。
而在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的今天，這種模糊的定位認(rèn)知，顯然不利于百歲山鞏固和拓展市場。與此同時(shí)，百歲山的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也在制約著著其向頭部陣營躍遷。
與此同時(shí)，百歲山的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也讓其發(fā)展受到了阻礙。據(jù)了解，目前百歲山的產(chǎn)品線相對(duì)單一，主要以天然礦泉水為主，缺乏多元化的產(chǎn)品布局。與農(nóng)夫山泉擁有茶飲料、果汁飲料、功能飲料等豐富產(chǎn)品線不同，百歲山在品類拓展上步伐緩慢。
在市場需求日益多樣化的情況下，單一的產(chǎn)品線難以滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的需求。例如，在運(yùn)動(dòng)場景中，消費(fèi)者更傾向于選擇含有電解質(zhì)的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，而百歲山無法提供此類產(chǎn)品，從而錯(cuò)失了這部分市場份額。此外，產(chǎn)品線單一也使得百歲山對(duì)礦泉水市場的依賴度過高，一旦礦泉水市場出現(xiàn)波動(dòng)，其業(yè)績將受到較大影響。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康、個(gè)性化需求的增加，市場上涌現(xiàn)出了各種具有特殊功能的瓶裝水，如富氫水、含硒水、低氘水等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
然而，百歲山在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入相對(duì)較少，產(chǎn)品功能較為傳統(tǒng)，缺乏差異化競爭優(yōu)勢(shì)。在包裝創(chuàng)新上，百歲山也較為保守，多年來包裝設(shè)計(jì)變化不大，難以在貨架上吸引消費(fèi)者的目光。
相比之下，一些新興品牌通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，如異形瓶、環(huán)保包裝等，成功吸引了消費(fèi)者的購買欲望。而百歲山，總給人一種老成持重的品牌老化感，缺少創(chuàng)新與活力，也讓其陷入困境。
營銷策略適當(dāng)，百歲山恐難突圍
實(shí)際上，定位為“水中貴族”的百歲山，是懂得如何出圈與營銷的。而且，自其推出“水中貴族”廣告以來，憑借獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和大規(guī)模的投放，也取得了顯著的營銷效果，品牌知名度迅速提升。
然而，隨著時(shí)間的推移，其廣告效果，也逐漸出現(xiàn)了邊際遞減現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)百歲山的廣告逐漸產(chǎn)生審美疲勞，廣告的吸引力和傳播力下降。
與此同時(shí)，隨著媒體環(huán)境的變化，消費(fèi)者獲取信息的渠道日益多元化，傳統(tǒng)電視廣告的影響力減弱。而百歲山在廣告投放上，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度仍然較高，在新媒體平臺(tái)上的營銷創(chuàng)新不足，未能充分利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)致品牌在年輕消費(fèi)群體中的曝光度不足。
與此同時(shí)，百歲山的營銷活動(dòng)缺乏持續(xù)性，也讓其品牌傳播聲量十分不足，在行業(yè)更是缺少應(yīng)有的“存在感”。
據(jù)觀察，百歲山的營銷活動(dòng)往往缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性，多為階段性的促銷活動(dòng)或賽事贊助。例如，百歲山雖然多次贊助體育賽事，如蘇迪曼杯、湯姆斯杯、尤伯杯等，但賽事結(jié)束后，品牌熱度未能得到有效延續(xù)。
在日常營銷中，百歲山也缺乏與消費(fèi)者長期互動(dòng)的機(jī)制，難以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。除此以外，百歲山的營銷活動(dòng)在不同地區(qū)、不同渠道之間的協(xié)同性不足，未能形成統(tǒng)一的品牌傳播聲音，影響了營銷效果的最大化。
種種原因之下，百歲山在當(dāng)前瓶裝水市場中面臨著多方面的危機(jī)與挑戰(zhàn)。而百歲山想要在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，或許需要積極應(yīng)對(duì)來自各方的壓力。
如今，百歲山的發(fā)展之路，布滿荊棘。在市場競爭層面，不僅要直面農(nóng)夫山泉、怡寶等頭部品牌在渠道與產(chǎn)品線上的擠壓，還要應(yīng)對(duì)元?dú)馍值刃屡d勢(shì)力在營銷與定位上的沖擊，身為第二梯隊(duì)品牌，其市場份額的增長空間被嚴(yán)重壓縮。
品牌定位方面，“水中貴族” 的高價(jià)策略雖彰顯格調(diào)，卻因宣傳側(cè)重虛浮概念、忽視產(chǎn)品實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，既限制消費(fèi)群體規(guī)模，又讓品牌在理性消費(fèi)趨勢(shì)下失去價(jià)格競爭力。
產(chǎn)品創(chuàng)新不足與營銷模式陳舊更是雪上加霜，單一產(chǎn)品線難以滿足多元需求，傳統(tǒng)廣告的邊際效應(yīng)遞減，新媒體運(yùn)營缺位導(dǎo)致年輕市場觸達(dá)乏力。由此也導(dǎo)致了，百歲山短期難以突出重圍。
結(jié)語
瓶裝水的市場需求一直都在，因此從積極的一面來看，位處該賽道的百歲山，也并非毫無機(jī)會(huì)。所幸的是，百歲山的高端定位早已深入人心，優(yōu)質(zhì)水源的核心競爭力無可替代。
若能以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，拓展功能性、多元化產(chǎn)品線，革新包裝設(shè)計(jì)；同時(shí)積極擁抱數(shù)字化浪潮，利用新媒體講好水源故事，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，打造持續(xù)且系統(tǒng)的營銷矩陣，必將突破發(fā)展瓶頸。
相信憑借深厚的品牌積淀與破局決心，百歲山定能走出困局，在高端瓶裝水領(lǐng)域重鑄輝煌，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。
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