南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道

4月30日，蘋果與Epic的“蘋果稅”訴訟迎來新進展——美國加州地方法院法官伊馮娜?岡薩雷斯?羅杰斯裁定蘋果公司未能遵守法院此前就APP Store需向開發(fā)者提供商店外支付渠道的相關命令，判決其不得對用戶iOS應用外渠道的購買收取傭金，也不得以提示外部鏈接潛在風險等方式阻止用戶進行外部購買。

“這是禁令，不是談判。”判決文件指出，蘋果公司明確知道自身的義務，但仍阻撓了禁令的執(zhí)行，繼續(xù)進行反競爭以維持收入，且認為法院無法看穿其“明顯的掩蓋行為”。

雖然蘋果已對該判決發(fā)起上訴，但在上訴結果公布前的至少兩個月時間內，iOS生態(tài)內的開發(fā)者都可以開始嘗試引導消費者前往第三方支付渠道。目前，已有應用上線進行三方支付且未支付iOS傭金的版本，該更新也獲得了APP Store的通過。

國內廠商方面，多家游戲公司向記者表示正對事件“保持密切關注”并視情況跟進，相關要求落地有望進一步提升其海外盈利空間。與此同時，作為全球最主要的數字市場之一，中國廠商與渠道關系同樣暗流涌動，在全球監(jiān)管收緊、開發(fā)者話語權提升的趨勢下，二者間的市場格局或將迎來更深層的重構。

“庫克的選擇很糟糕”

在加州地方判決的判決文件中，詳細列舉了裁定蘋果公司違反法院禁令的原因。

首先，在2021年的判決中，法院認定蘋果商店收取30%傭金是“過高的營業(yè)利潤率”，且不與其平臺價值相稱，因此是反競爭性的。對此，蘋果采取的措施是開放外部購買渠道，但對該部分購買金額依舊收取27%的傭金，且將收取傭金的期限延長至消費者退出應用后的七天。

其次，法院要求蘋果公司禁止開發(fā)者與其他公司溝通，并對消費者選擇購買渠道進行引導。對此，蘋果公司則設置了“新的壁壘和新的要求”，用整頁“恐嚇性”的屏幕、靜態(tài)URL和通用聲明勸阻用戶使用其他購買方式，以維持其反競爭的收入來源。

在這份言辭頗為嚴厲的判決書中，法院表示：“與蘋果最初在法院上的證詞形成鮮明對比的是，其同期的業(yè)務文件表示，蘋果公司清楚的知道自己在做什么，且每次都選擇了反競爭的選項。”

據悉，蘋果全球產品市場營銷高級副總裁菲利浦·席勒在公司內部主張遵守法院禁令，但蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克選擇聽從首席財務官盧卡·馬埃斯特里及其財務團隊的建議。

“庫克的選擇很糟糕。”法院表示，“這是禁令，不是談判。一旦一方故意違反，就無法挽回，法院不會容忍進一步的拖延?！?/strong>

羅杰斯法官還認定，蘋果公司財富副總裁亞歷克斯·羅曼在作證時進行了虛假陳述，并將此事提交給加州北區(qū)聯邦檢察官進行藐視法庭刑事調查。此外，法官還對蘋果公司“濫用律師-客戶保密權以拖延訴訟程序”的行為進行了處罰。

這份新判決無疑將給iOS應用生態(tài)中的開發(fā)者和三方平臺提供重大利好，除了免除外部渠道的27%支付傭金（渠道內為30%）的直接經濟收益外，開發(fā)者被授權引導他們的用戶嘗試外部鏈接購買。由此，以APP Store為核心的蘋果應用生態(tài)體系，在游戲、應用獲客推廣及商業(yè)運營過程的話語權也將被進一步削弱，開發(fā)者和用戶將獲得更多選擇權。

判決發(fā)布后，雖然除了直接競爭對手Epic率先宣布跟進外，尚未有公司或企業(yè)家高調宣稱將大力推廣官方渠道外支付，但嘗試的意愿早已暗流涌動。

摩根大通分析師卡彭特發(fā)文指出，目前判決結果已經體現在Spotify（一款音樂流媒體應用）最新的更新中，其渠道外購買并未支付傭金，且該更新已被蘋果商店通過。

“蘋果對外部支付傭金的依賴已經崩潰?！彼麑懙?，開發(fā)者們會抓住這個機會，預計接下來幾天內應用商店會涌入更多類似的更新。

目前，蘋果已對加州地方法院的判決表示強烈反對，并向美國第九巡回上訴法院提交上訴申請。值得注意的是，針對2021年法院就蘋果稅一案作出的首個判決，2023年4月美國第九巡回法院就曾裁定維持宣判；2024年1月，美國最高法院拒絕對該案進行復審。

推倒“圍墻花園”

需要指出的是，即便第九巡回法院支持了蘋果的上訴主張，開發(fā)者也至少有兩個月的時間來嘗試推廣外部支付方式——在取得正式上訴結果之前，蘋果公司需要遵守加州地方法院作出的現有判決。

兩個月時間，足夠第一波試水的開發(fā)商鼓勵其用戶嘗試外部付費渠道，這也是Epic在判決落地后，就急切宣布將同時向開發(fā)者和消費者讓利的原因。

5月1日，Epic創(chuàng)始人兼CEO 蒂姆·斯威尼在推特發(fā)文宣布“蘋果稅完了”，蘋果15%-30%的“垃圾費用”目前在美國和歐洲都是違法的。

隨后，Epic商城發(fā)布官方公告，宣布將免除Epic商城中開發(fā)者每年前100萬美元（約合721.17萬元人民幣）的抽成，超出的部分才會被收取分成（Epic的抽成比例為12%）。

此外，Epic還將于次月上線新功能，允許開發(fā)者通過Epic商城托管并運營自己的網上商店，相較于對應用內購買收取高額抽成的Apple、Google等平臺，“這種方式能為開發(fā)者節(jié)省更多成本”。

隨著應用外支付的大門被進一步打開，蘋果渠道也將面臨與各類第三方渠道的直接競爭，多位業(yè)內人士在與記者交流時指出，各方會在多輪博弈后形成新的利益平衡。

游戲產業(yè)分析師張書樂在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，第三方商店、商城、支付渠道也會征收“過路費”，目前在消費者端需要繳納的費用基本還是一致的，只是開發(fā)者的收入有一定變化。

的確，除了硬性的抽成和規(guī)定以及各類軟性引導外，鑄就iOS壟斷地位的，還有其塑造的完整應用體系和由此形成的用戶習慣，如何吸引用戶嘗試官方渠道外的付費方式，將是開發(fā)者和三方平臺當前首先要解決的問題。

最簡單和直接的方式，是向消費者讓利。

在Epic的公告中，其表示，作為額外福利，在Epic網上商店消費的玩家進行任何購買時均可獲得5%的Epic獎勵。在更優(yōu)惠的購買價格驅動下，勢必將激發(fā)玩家嘗試的興趣。

另一方面，隨著用戶涌入三方渠道，如何保證其支付行為安全可靠，也是開發(fā)者和三方平臺需要考慮的潛在難題。張書樂指出，早年間針對蘋果系統(tǒng)流行的“越獄”，就由于可能閃退閃崩，以及可能帶來的隱私漏洞等，而讓大多數蘋果用戶最終選擇官方應用商店服務。

因此，在提供優(yōu)惠條件的同時保證好服務質量，將會是應用廠商和外部商店能夠聯合起用戶推倒蘋果生態(tài)“圍墻花園”的關鍵要素。

渠道格局重構

作為全球最重要的數字應用市場之一，中國的游戲、應用開發(fā)者和第三方支付、社區(qū)平臺，也有望在新的判決要求下獲益。

旗下擁有知名第三方移動平臺TapTap的心動公司回應南方財經全媒體記者稱：公司在美國上架的自研游戲，會考慮用切支付的方式，即：除了 iOS 支付以外，也提供給玩家跳轉鏈接的方式進行充值。

“TapTap國際版目前也密切關注著事件動向。” 心動公司媒體關系負責人陳承表示。

另一位上海游戲公司從業(yè)者則告訴記者，公司已做好了相關準備，但仍需要觀望蘋果上訴的結果，或者至少有不止Epic一家的知名游戲公司跟進，引起行業(yè)大規(guī)模效仿后實施；一位廣州游戲行業(yè)從業(yè)者也向記者表示，公司判定這是利好信息，但尚不適宜公開表態(tài)或行動。

據央視新聞，除了美國外，當地時間4月23日，歐盟監(jiān)管機構也對蘋果公司開出5億歐元（約合40.91億元人民幣）的高額罰單，罰款原因是蘋果公司在其應用商店中限制應用開發(fā)者引導用戶使用第三方渠道，剝奪了用戶獲取替代優(yōu)惠服務的權利。這也是其《數字市場法案》實施以來首次開出的罰單。

在多地執(zhí)法機構的嚴格監(jiān)管下，以蘋果、谷歌為首的渠道巨頭接連受挫，全球移動開發(fā)商、官方生態(tài)平臺和第三方平臺間的競爭格局或許也將迎來重構。

此前，騰訊與華為就曾爆出在2024年底達成新的抽成協(xié)議，華為應用市場（AppGallery）對騰訊游戲應用內購買收入的抽成比例降至10％-20%，遠低于此前30%的通用抽成比例。

形成這一局面的因素是多元的，宏觀層面，各地政府對數字領域愈加嚴格的反壟斷、反不正當競爭監(jiān)管，極大增加了頭部平臺和渠道維持高抽成的難度；實踐層面，隨著游戲、應用開發(fā)商創(chuàng)新能力和用戶黏性的增強，其在與渠道的談判中掌握了更高話語權，也迫使強勢渠道逐步降低抽成比例。

“國內安卓生態(tài)的‘過路費’，由于硬核聯盟之類的存在，其費率甚至高過蘋果稅，也使得哪怕是大廠也對此多有抱怨甚至反制?！睆垥鴺繁硎?，中國應用戶市場或許也將迎來降費增效的新階段。